7.6 Маркетингова політика комунікацій на виставках (ярмарках)  

Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне під-приємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів і кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глоба-льні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу марке-тингу. Стенд експонента передовсім є центром комунікації, і тільки в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватися до поведінки споживачів і кон-курентів щодо строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслугову-вання клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та збері-гання, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своє-часному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого во-но гине.
Визначальну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:
1. Щодо техніки комунікацій:
 аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару та загальні проблеми виставки (ярмарку);
 стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;
 роз’яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різ-них варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;
 треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб перевірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа).
2. Щодо особистих якостей персоналу стенда:
 знання предмета й вміння спілкуватися з людьми;
 здатність породжувати симпатію і довіру;
 розуміння і здатність співчувати;
 необхідність і вміння переконувати, спроможність допомог¬ти відвідувачу «оволодіти» товаром.
Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є зав’язування ділових відносин на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем і виробником, тобто відвідувачем та експонентом, формується на таких етапах: перший — отримання інформації про підприємство та його това-ри-експонати, тобто формування знання; другий — формування думки споживача на підставі знань; третій — формування пере-конаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання; п’ятий — укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, що відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під тиском обставин або ім-пульсивно, що, як правило, забезпечує тільки нетривалий успіх.
Розроблено навіть десять заповідей комунікації на стенді:
1. Правильно оцініть відвідувача.
2. Уміло оперуйте набором інструментів комунікацій.
3. Налагодьте доброзичливі стосунки з відвідувачем.
4. Переборіть упереджене ставлення відвідувача, якщо таке є.
5. Забезпечте координацію всієї діяльності персоналу на стенді.
6. Зацікавте відвідувача вашими товарами й послугами.
7. Активізуйте відвідувача за допомогою класичних інструмен¬тів активізації (надання можливості скуштувати харчовий про-дукт, доторкнутися до машини, сісти за кермо автомобіля, спробувати попрацювати на обладнанні тощо).
8. «Звеличте» відвідувача, зробивши так, щоб він насправді від-чув себе тією віссю, навколо якої обертається вся виставка (ярмарок).
9. Завершуйте переговори у слушний момент, не забуваючи, що вирішальним є останнє враження, яке залишається у пам’яті відвідувача.
10. Потурбуйтеся про продовження контактів у майбутньому, бо тільки тривалі ділові контакти гарантують постійних успіх, а отже, постійний прибуток.
Поняття «комунікації на виставці (ярмарку)» можна розуміти у вузькому та у широкому значеннях. У вузькому — це безпосе-реднє спілкування відвідувачів і персоналу стенда. У широкому — це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо. Тільки підхід, який будується на маркетинговій політиці, дає позитив-ний ефект, можливість дати вірогідні відповіді на класичні клю-чові запитання: хто? коли? що? де? як? чому?
Особливу роль фахівці надають рекламі, вважаючи, що це — половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяль-ність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі марке-тингу щодо конкретних експонатів і рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку), так і в період роботи цього торгового заходу. При цьому рекламу і паблік рилейшнз так тісно перепле-тено, що між ними не можна провести жодної межі. Усі заходи рекламного характеру спрямовуються на залучення відвідувача до стенда підприємства-експонента. Залучення відвідувачів — справа надто серйозна, щоб перекласти її на плечі самих відвіду-вачів: реклама має відповідати логіці сучасної маркетингової ко-мунікації, коли боротьба за ринок все більше зміщується з рекла-мування самого товару на рекламування підприємства, яке цей товар виробляє. Реклама та її інструменти нині допомагають від-відувачеві скласти думку не тільки про суто комерційну пропо-зицію, а й про престижність самого підприємства.
На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається по-пуляризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (по-тенційних і фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як меха-нізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об’єктів для відвідання.
Знання поведінки відвідувачів-підприємців, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок), скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рек-ламної кампанії. Що більшим є підприємство, то ретельніше його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок і кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайшир¬шого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою кон-
такту — сукупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.
На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розроб-ляються такі заходи:
• занесення підприємства-експонента в офіційний каталог ви-ставки (ярмарку);
• публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній пресі;
• використання символів виставки (ярмарку) у проспектах і публікаціях, на прес-конференціях тощо, що посилює дію рекла-ми і зв’язує її з участю в конкретному торговому заході;
• розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Проте хоча це і вважають досить ефективним захо-дом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:
1) коли передбачається наплив людей, які мало що знають про фірму, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде недостатньо. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємниць-кої діяльності експонента;
2) коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних су-венірів (зразків, плакатів та ін.);
3) коли запрошена особа може одержати запрошення не піз-ніше як за три тижні до проведення виставки (ярмарку);
4) коли поліграфічна й художня якість запрошення відповідає престижу потенційного відвідувача;
5) коли вибір адресатів відповідає виду експонатів і масшта-бам підприємства-експонента.
Дуже бажано також навести у запрошенні просту й чітку схему місцезнаходження стенда. Ясна річ, що ім’я та адресу того, кого запрошують, треба надрукувати на конверті красиво і без помилок.
Іменні вхідні перепустки, що їх надіслано відвідувачам, особ-ливо цінуються не тільки через те, що це звільняє відвідувачів від оплати за вхід, а передовсім через те, що такий жест експонента є проявом особливої уваги.
Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента на-клейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх варто розміщувати не на конверті, а безпосе-редньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам. Їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріалів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, пла-кати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-конференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.
Діяльність щодо розвитку зв’язків з громадськістю (паблік ри-
лейшнз) починається в період організації виставки, досягає максимуму у період її роботи (обслуговування відвідувачів, організація прийомів та інших спеціальних заходів) і завершується в післявиставковий період.
Останнім виставковим (ярмарковим) комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових стосунків.
Беручи загалом, можна сказати, що успіх комунікацій на стен-ді та в період підготовки до участі у виставці (ярмарку) залежить від такого:
• наскільки своєчасно підприємство вирішило взяти участь у виставці (ярмарку);
• чи залучено до роботи спеціальних радників — фахівців цієї справи;
• чи уважно стежить підприємство за кожним кроком своїх конкурентів;
• наскільки глибоко опрацьовано всі питання, пов’язані з учас¬тю у виставці (ярмарку), з орієнтацією на позитивний результат;
• чи визначено ефективність кожної комунікативної акції;
• чи враховано найменші дрібниці, бо часто саме вони визна-чають реакцію відвідувача;
• чи усвідомлюють усі працівники відповідних підрозділів, що погана реклама не дає інших результатів, крім поганої репутації.
Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонійно поєднуються із сутністю відповідного експоната. На-віть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відпо-відали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.
Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зо-бов’язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ді-лових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто сильним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно доведено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан люди-ни, отже, й використовувати їх треба з урахуванням такої залежно-сті. Кольори спричиняють психологічну реакцію (створюють теп-ле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні по-дразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роз-дратування тощо), навіть здатні завести в оману органи чуттів (на-приклад, надати об’ємності середовищу чи створити якусь фантас¬тичну перспективу). Тому комунікації на стенді потребують обме-ження кольорів, ретельного пов’язання кольорів із видом та якіс¬тю експонатів. До того ж, усе це має підкорятися одній ідеї — створи-ти неповторний і такий, що запам’ятовується, образ підприємства-експонента. Саме тому, вибираючи кольори для оформлення стен-да, необхідно обов’язково радитися з фахівцями в цій галузі.
На стадії вибору освітлення дизайнер ураховує: функціональні по-треби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особ-ливості стенда, загальне освітлення виставкової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), специфічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів і форми), художні елементи інтер’єру та розмі-щення аудіо-візуальних засобів. Для підкреслення натуральних ко-льорових контрастів експоната може виявитися необхідним поєднан-ня кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.
Для ефективних комунікацій на стенді важливо забезпечити відвідувачам оптимальні (щодо передачі кольорів та естетики) умови показу експонатів, удатися до так званого оптичного керу-вання відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у на-прямку виконання маркетингових завдань експонента, що в змозі забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися висо-кої естетичності та декоративності експозиції.
Ще більш важливим є створення специфічного поля спілкуван-ня з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслугову-вання. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповід¬ного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітан-
ня, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичного 
оцінювання його психологічного типу, способу вибору комуніка-тивної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайом¬лення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комуні-кації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває не-стримну потребу почати розмову із персоналом стенда.
Особливості роботи з клієнтом детальніше розглянуто в розді-
лі 8 «Персональний продаж товарів і послуг». Тут ми назвемо лише ті прописні істини, які має знати будь-хто з персоналу стенда:
• Не намагайтеся приділяти увагу відразу кільком відвідувачам.
• Не втручайтеся в роботу своїх колег із запитаннями, вказів-ками тощо.
• Не позіхайте, не робіть надто повільних рухів, бо відвідувач може подумати, що ви ліниві.
• Не поводьтеся фамільярно, бо це страшенно дратує переваж-ну більшість відвідувачів.
• Делікатно спостерігайте, що робить відвідувач та куди він пересувається.
Нормальний перебіг переговорів значною мірою залежатиме від:
 здатності працівника стенда вислухати відвідувача, не пе-ребиваючи його;
 уміння кількома словами або навіть виразом обличчя спря-мувати розмову в потрібний бік;
 наявності у працівника стенда права робити контрпропози-ції і приймати рішення;
 здатності працівника стенда відповідати на запитання, не запрошуючи колег на допомогу і не обіцяючи відповісти згодом;
 сміливості працівника стенда визнати правоту відвідувача;
 здатності працівника стенда усебічно й зважено обговорю-вати питання, які викликають значні заперечення, не наполягаю-чи на негайному їх вирішенні;
 вміння працівника стенда володіти собою, втримуватися від «контрнаступу», коли на нього нападають, і перевести розмову на менш болючі теми;
 уміння працівника стенда всміхатися, тому що усміхнене обличчя та виразні жести — це основні аргументи продавця;
 уміння працівника стенда ставити перед собою певні цілі і домагатися їх;
 швидкої реакції працівника стенда на несподівані повороти співбесіди, що можуть завести його в пастку (на жаль, відвідувачі досить часто включають до арсеналу тактичних засобів ведення переговорів різні недозволені (до шантажу включно) прийоми).
Дуже важливо, щоб відвідувач одразу відчув внутрішню силу партнера (працівника стенда), бо слабких партнерів у бізнесі не поважає ніхто. Водночас треба (наскільки це можливо) завжди йти назустріч відвідувачеві, розуміти його труднощі. Необхідно приділити відвідувачеві (якщо він є перспективним) стільки часу, скільки буде потрібно для того, щоб він збагнув усі вигоди, що їх матиме внаслідок укладення угоди. Хоч що кажіть, а гроші-таки варті і часу, і уваги!