7.3 Організація участі підприємства у виставках (ярмарках)

Організація участі підприємства у виставці або ярмар-ку — це створення підприємством-експонентом такої організа-ційної структури, яка б з максимальною ефективністю реалізу-вала надані їй можливості (це люди, фінансові ресурси, експо¬нати), а також ті переваги, що їх забезпечує підприємству-експоненту конкретна виставка або ярмарок.
Організація участі у виставці (ярмарку) будується на основі розробленого графіка діяльності, який враховує, що процедура підготовки триває від 20 до 52 тижнів — залежно від розміру підприємства, місця проведення акції і завдань, що стоять перед підприємством, яке вирішило взяти участь у виставці (ярмарку). Такий графік має містити чіткий перелік видів робіт, точні дати виконання і перелік відповідальних осіб. Без цього неможливо координувати окремі дії, їхню послідовність, а за необхідності — вносити певні корективи. Найефективнішим методом розроблен-ня плану є застосування принципів сітьового планування.
Під час підготовки до виставки (ярмарку) періодично прова-диться перевірка готовності з тим, щоб своєчасно відреагувати на якісь непередбачені обставини. Важливу роль відіграє група людей, яка відповідає за підготовку. До складу цієї групи входять як позаштатні працівники, так і відповідальні працівники самого підприємства. До першої категорії належать проектувальники, оформлювачі, виготовлювачі стенда, перевізники, митний брокер (якщо це закордонна виставка або ярмарок) тощо, до другої — співробітники підприємства-експонента, які несуть колективну відповідальність за цю акцію: фахівці з маркетингу, продажу, ви-робництва, реклами, зв’язків з громадськістю тощо, а також ро-бочий персонал стенда.
Фахівці з організації виставок і ярмарків визначають поняття «персонал стенда» як сукупність осіб з основними й допоміжни-ми функціями, на яких покладено відповідальність за організацію і здійснення участі у виставці (ярмарку) та які мають ту саму мету — забезпечити успіх цієї акції.
Найважливішою особою виставкового персоналу є його керів-ник, якого призначають наказом по підприємству. Він починає виконувати свої функції ще на стадії планування і закінчує вже після закриття експозиції: особисто шукає персонал, складає графік виконання завдань, залучає позаштатних робітників, керує стен-дом, контролює перебіг робіт. Він також може безпосередньо працювати на стенді, провадити презентацію стенда, організову-вати зустрічі з перспективними відвідувачами, приймати замовлен¬ня, розв’язувати конфліктні ситуації тощо. Отже, відповідальний за стенд практично стає одноосібним керівником виставкового персоналу підприємства на весь час проведення виставки (ярмар-ку). По закінченні акції він звітує керівництву підприємства про результати участі в ній.
Чинниками, від яких, на думку фахівців, залежить ефективний у кількісному та якісному відношенні вибір персоналу, є:
1) вид і характер виставки (загальна, галузева, відкрита для публічного відвідування);
2) розмір стенда;
3) кількість і чисельність груп відвідувачів-адресатів;
4) специфіка цілей участі підприємства-експонента;
5) тип експонатів (споживчі або інвестиційні товари).
Існує помітна різниця між ярмарками (виставками) товарів широкого вжитку, де наголос робиться на укладанні торгових угод, оскільки відвідувачі вже добре ознайомлені з такими чи подіб-ними товарами, і ярмарками (виставками) інвестиційних товарів. Щодо останніх, то укладання угоди потребує, як правило, кілька¬місячних переговорів (обговорення технічних характеристик, умов поставки, особливостей застосування тощо), тому такі стенди мають здебільшого інформаційно-ознайомлювальний характер.
Персонал для стенда добирається на підставі даних про кваліфі-каційний рівень, досвід, духовні якості, особливості спілкування (від¬критий товариський чи відлюдкуватий характер певної особи) тощо. Підготовка персоналу для участі у виставці (ярмарку) охоплює такі аспекти, як коди спілкування (усна й писемна мова, рухи тіла, вираз обличчя тощо), соціальні канони (нрави, звичаї, віросповідання, звички відвідувачів і персоналу), стиль реакції на подразники, який має гармоніювати з вимогами й цінностями соціального оточення; підприємницькі цілі участі в конкретній виставці (ярмарку).
Підготовка персоналу починається із загальної інформації про:
• роль і значення конкретної виставки (ярмарку) на ринку;
• якісний склад її традиційних відвідувачів;
• характер послуг, що пропонуються (можливості, характерні риси, вади, специфіка, ціни та комерційні умови);
• конкурентні позиції самого підприємства та інших підпри-ємств-експонентів, які є конкурентами;
• основні групи покупців, яким підприємство адресує свої товари;
• особливості кожної групи адресатів;
• методи встановлення контактів з відвідувачами та ефектив-ної презентації підприємства-експонента та його продукції.
Наступним етапом навчання персоналу є надання спеціальної інформації такого роду:
• способи поліпшення репутації фірми та усвідомлення то-го, що персонал стенда репрезентує підприємство на виставці (ярмарку), а його дії можуть зміцнити цю репутацію або по-слабити її;
• ознайомлення з цілями участі підприємства в конкретній ви-ставці (ярмарку) і роз’яснення того, що головне завдання полягає у досягненні цих цілей, а не у спілкуванні заради спілкування (хоча останнє також може дати певний позитивний результат);
• техніка контакту з відвідувачем (див. розділ 8);
• методи пробудження зацікавленості покупця за допомогою стендових засобів комунікації;
• техніка ведення переговорів (див. розділ 8).
Найголовнішою складовою стенда є експонати. Тому під час підготовки передовсім треба визначити: що саме експонуватиметь-ся, скільки експонатів необхідно мати, як визначити їхню ціну.
Щодо цього фахівці радять:
• відділу маркетингу розробити пропозиції, котрі мають відо-бражати результати сегментації ринку як за місцем проведення виставки (ярмарку), так і за місцем походження основних груп відвідувачів;
• що саме варто експонувати, залежить від цілей участі в акції. Якщо метою участі є збільшення обсягів продажу, тоді основним критерієм вибору буде широкий асортимент товарів; якщо необ-хідна демонстрація технічних удосконалень і нововведень, тоді вибрати треба справді нову, технічно та естетично досконалу продукцію; якщо необхідна підтримка рекламної кампанії, що розгорнулася в засобах масової інформації, тоді вибір концентру-ється на узгодженні характеристик товарів (ціна, якість, упаковка тощо), які експонуватимуться, зі стратегію рекламної кампанії. Крім того, необхідно враховувати, що вибрані товари мають від-повідати характеру виставки (ярмарку), вимогам організаторів, а також зважати на наявні технічні обмеження тощо.
Найголовнішими чинниками, які формують імідж експоната, є:
1) високий рівень технології;
2) якість;
3) надійність;
4) відповідність технологічним вимогам, принципам міжнарод-ного менеджменту та сучасного маркетингу;
5) відповідність високим естетичним критеріям (високим спо-живчим стандартам) і сучасним ринковим тенденціям;
6) оптимальне поєднання ціни та якості;
7) емоційна принадність.
Кількість експонатів визначається суто практично: виходячи з розмірів стенда, величини самих експонатів і кількості заходів, які необхідно здійснити в період проведення виставки (ярмарку).
На питання про ціни рекомендують давати відповідь залежно від внутрішньої кон’юнктури підприємства та його політики в галузі ціноутворення. Необхідно прийняти рішення про спосіб оплати, спосіб доставки, обсяги замовлень, межі можливих зни-жок. Для цього треба зібрати якомога більше інформації про ці-ни, етику, угоди й торгові звички конкурентів, визначити реаль-ну ситуацію на ринку. Необхідно також підготувати конкретні пропозиції для різних видів покупців (оптових посередників, вла-сників великих супермаркетів, імпортерів тощо). Ці пропозиції мають ураховувати обсяги замовлень, спосіб оплати (готівкою, у кредит тощо), способи доставки (CIF, FOB тощо), зміни в курсі валют, можливі ризики, вартість страхування, тривалість дії сти-мулювальних заходів.
Для транспортування експонатів необхідно скласти графік перевезень. Для цього необхідно:
• вивчити митні формальності й ретельно оформити всі су-провідні документи, такі як попередній рахунок (проформа), відповідні сертифікати, пакувальні листки, розпізнавальні зна-ки товарів;
• перевірити виконання належних валютних операцій банка-ми-посередниками;
• подбати про своєчасне отримання інформації щодо специфіч-них умов транспортування в країні, де відбувається виставка (ярмарок) і про правильне маркування ящиків мовою країни — організатора виставки (ярмарку);
• своєчасно інформувати транспортну організацію про товари та інші вантажі, які необхідно перевезти, їхню кількість, об’єм, вагу тощо;
• підготувати необхідні пакувальні матеріали;
• забезпечити своєчасне відправлення необхідних інструмен-тів і допоміжних матеріалів для пакування товарів після закін-чення виставки (ярмарку);
• спільно з транспортною організацією скласти спеціальний графік транспортування.
Дуже важливою складовою експозиції є стенд як такий. Він створює загальний образ підприємства-експонента в мініатюрі, відбиває його загальну підприємницьку культуру.
Стенд — це комплекс орендованої підприємством площі, а також елементи конструкції (оформлення) та комунікативних за-собів. Стенд має бути настільки виразним, щоб з першого погляду розкрити мету участі експонента у виставці (ярмарку) та закарбу-ватися в пам’яті відвідувачів. Експонатами є також корпоративна комунікація, дизайн і культура підприємства, які пов’язуються з оформленням стенда. Тому стенд має поєднувати специфіку під-приємства і характерні особливості виставки (ярмарку). Нині ди¬зайнери все частіше відмовляються від традиційних дерев’яних стендів або прямого експонування продуктів харчування на скля-них чи металевих полицях, оскільки відвідувач, який проходить повз стенд, присвячує предметам на стенді не більше 2 сек. Отже, те нове, що пропонує виробник, необхідно «подати» так, щоб од-разу привернути увагу відвідувача, примусити його зупинитись й ретельніше роздивитись експонати.
Як уже зазначалося, розміри стенда залежать від:
• кількості й виду експонатів (великогабаритне обладнання потребує більшої площі не тільки для розміщення, а й для демон-страції);
• очікуваної кількості відвідувачів, що визначає не тільки розміри стенда, а й площі, призначеної для пересування людей;
• особливих запитів експонентів, які залежать від їхніх цілей. Стенд, як правило, має три зони: зону переговорів, господарську зону та зону експонатів, де, крім експонатів, є також рекламна продукція, стіл, стілець тощо. У господарській зоні звичайно три-мають запаси сувенірів, проспектів, напої тощо, є холодильник. Мінімальна площа цієї зони — не менша за 5—6 м2. Але на вимогу експонента планування може бути іншим;
• потужності та авторитету підприємства;
• розмірів стендів конкурентів, оскільки розміри стендів і враження, яке вони справляють, перебувають у прямій залежнос-ті. Стенд, наприклад, площею у 20 м2 може цілком задовольнити практичні потреби дрібного експонента, проте якщо стенди його сусідів матимуть площу 150 або 200 м2, він просто «загубиться» між ними і ніхто не звертатиме на нього уваги.
Отже, проблема розміщення стенда є надзвичайно важливою. Фахівцям відомо, що серйозні замовники не мають звички витра-чати час на відвідування тих залів, які їх не цікавлять. А за спеціа-лізації торгових виставок (ярмарків) значно збільшується імовір-ність через невигідне розміщення стенда взагалі опинитися поза бажаним підприємницьким середовищем. Тому, коли немає мож-ливості забезпечити належне розміщення, варто відмовитися від участі у виставці (ярмарку).
Вивчення планування виставкового залу допоможе підприєм-ству вигідно розмістити стенд і навіть скористатися зі значного скупчення відвідувачів навколо стендів-зірок. Технічні характе-ристики залу (допустиме навантаження на підлогу, висота, розміри дверей, наявність колонад, відокремлених проходів тощо) також впливають на розміщення стенда. Але найважливіше — це пра-вильно зорієнтувати стенд щодо природного потоку відвідувачів від входу до виходу. Найліпші місця розміщення — навпроти і праворуч від головного входу, на центральних внутрішніх прохо-дах, у кутах або поблизу від активних експонентів (зірок) і спеціа-льних приміщень для проведення масових заходів типу презента-цій тощо. Не варто погоджуватися на місця, далекі від входу і центральних проходів, від місць, де відбуваються спеціальні за-ходи, у задній частині залу, позаду колонад і сходів.
Крім того, треба пам’ятати, що важливо не тільки отримати добре місце в залі, а й втримати його на майбутнє, бо 60—70 % відвідувачів, які з професійного інтересу часто бувають на ви-ставках (ярмарках), одразу помічають усі зміни в залі. Коли стенд постійно перебуватиме на тому самому місці, то це до-даватиме експоненту солідності та сприятиме визнанню про-фесіоналів.
Крім розміру, експоненту треба точно визначити тип стенда, оскільки від цього залежить зручність доступу відвідувачів до експонатів, вільна площа стін, де можна розмістити як додаткові експонати, так і рекламні матеріали. Тип стенда впливає на кон-центрацію уваги відвідувача, а також забезпечує належний конт-роль експонента над прилеглою територією.
Стенди розміщуються як у закритому приміщенні, так і прос¬то неба.
У закритому приміщенні — це лінійний, кутовий стенди, «пів¬острів», «острів», наскрізний стенд, стенд «візаві». Кожний з них має відповідні конструктивні особливості. Так, лінійний стенд, найпоширеніший, має тільки один чоловий бік, кутовий — забез-печує доступ з двох боків, легко проектується і є майже ідеаль-ним рішенням. «Півострів» відкрито з трьох боків, що дає змогу експонентові легко контролювати прилеглу територію. «Острів» відкритий з усіх боків і забезпечує велику кількість можливих то-чок концентрації уваги відвідувачів. Наскрізний стенд має доступ з двох боків і створює задовільне поле огляду для відвідувача. «Візаві» — це два лінійних стенди, розміщені навпроти один 
одного.
Стенди просто неба використовуються для великогабарит-них експонатів, які заборонено експонувати у внутрішніх приміщеннях.
Дизайн стенда є основним чинником презентації підприємст-ва-експонента, а тому конструювання та оформлення стенда по-требує залучення кваліфікованих спеціалістів.
У процесі проектування дизайну стенда необхідно врахувати стратегію маркетингу (тобто цілі участі експонента в конкретній виставці або ярмарку), засоби й методи комунікації, фірмовий стиль експонента, поведінку конкурентів і потреби службового персоналу. Тому правильно спроектований стенд, на думку фахів¬ців-стендистів, має:
• полегшувати зорове сприймання товарів, що демонструються. Для цього не треба перевантажувати стенд кольоровими та кон-
структивними надмірностями; усе має гармоніювати між собою;
• забезпечувати невелику кількість точок концентрації уваги, щоб, як то кажуть, «очі не розбігалися»;
• мати індивідуальність, щоб подати адресатам свій особистий сигнал і створити належне враження у відвідувачів; 
• бути естетично привабливим, що досягається гармонічним поєднанням усіх його елементів з урахуванням сучасних напря-мів дизайну;
• бути сконструйованим так, щоб прийняти якнайбільшу кіль-кість відвідувачів;
• відповідати рівню освіти та культури відвідувачів;
• відповідати певним технічним вимогам щодо зручності мон-тування та демонтажу, доступності та міцності матеріалів і т. п.
До наведеного треба додати врахування особливостей конкрет-ної виставки (ярмарку) та оформлення стендів основних конку-рентів, дотримання певного кошторису та ін..
Проектна документація складається з генерального проекту стенда та окремих проектів меблювання, освітлення, аудіовізуаль-них засобів, електромонтажу, водопостачання, каналізації тощо. Крім того, розробляється технічна специфікація матеріалів та інших елементів, які мають відповідати вимогам техніки безпеки згідно з регламентом виставки (ярмарку).