6.6 Сучасні технології прямого маркетингу 

Економічно розвинені країни постійно вдосконалюють методи прямого маркетингу як одного з найефективніших засобів продажу товарів. Найсучаснішими формами прямого маркетингу фахівці вважають телевізійний маркетинг прямого відгуку та ін-терактивний маркетинг.
Телевізійний маркетинг прямого відгуку — це варіант масового маркетингу товарів і послуг, але з елементом зворотного зв’язку. Обов’язковою умовою такої форми продажу є наявність у реклам-них зверненнях номера телефону, що забезпечує потенційному споживачеві певну незалежність, право самостійно приймати рі-шення — телефонувати чи ні, замовити чи ні товари та послуги, що рекламуються на телебаченні (ясна річ, що всі розмови за цим телефоном оплачує фірма). 
Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди: перший — це реклама прямого відгуку, другий — канали купівлі товарів удома. Другий різновид дає змогу не тільки ефективно продавати товари та послуги, а й використовувати його для ство-рення позитивного ставлення до товарів і послуг фірми, надання інформації про новинки та особливості застосування вже відомих товарних марок, створення передумов для проведення інших захо-дів прямого маркетингу тощо. Але найціннішим здобутком цього різновиду є можливість створювати базу даних щодо покупців.
Телевізійна реклама прямого відгуку відрізняється від загальної телевізійної реклами тим, що її рекламні звернення значно більші за обсягами (вони можуть мати вигляд 15—30-хвилинної тематич-ної програми, присвяченої одному товару або послузі). Крім того, протягом усього показу експерти та споживачі (користувачі) де-монструють всі переваги даного товару або послуги. Іншим є й спосіб подання інформації: глядач отримує детальну інструкцію щодо користування товаром або послугою, до того ж у стилі яск¬равого шоу з прекрасно підібраним складом гарненьких викона-виць (згадайте популярну в Україні рекламу італійської фірми, що продає різні пристосування для масажу). Найчастіше телеві-зійну рекламу прямого відгуку і застосовують для телемаркету спортивних тренажерів, масажних пристроїв і багатоцільової кухонної техніки. Але за рубежем цю форму прямого маркетингу використовують і у фінансовій сфері, для спеціальних кампаній збирання коштів на благодійні заходи, навіть для вербування доб-ровольців до війська! До телевізійного маркетингу прямого відгу-ку також зараховують і ті телевізійні канали (телевізійні програ-ми), які спеціалізуються з продажу товарів і послуг. Такі канали працюють цілодобово без вихідних і пропонують за зниженими цінами різні товари (ювелірні вироби, одяг, світильники, іграш-ки, інструмент, побутову електроніку тощо), отримуючи їх від виробників або посередників за ліквідаційними цінами. Реклама має вигляд яскравого театралізованого шоу за участю поп-зірок, фотомоделей та інших знаменитостей. Усе це створює святкову атмосферу і максимум зручностей для покупця: тільки зателе-фонуй і тобі все це привезуть додому та ще й дешевше, ніж у магазині. За таких обставин покупець ладен заплющити очі на те, що рекламовані в такий спосіб товари, як правило, вже не є останніми новинками! У США, наприклад, на телефоні за номе-ром 800 працюють сотні операторів на більш як 1200 лініях. Ви-конується замовлення протягом 48 годин.
В Україні також створено додаткові послуги зв’язку служби «Аудіотекс», телефонна мережа цієї служби починається з цифр 8 – 900 (8 – 800). Це так звані послуги «900» або «800», які нада-ються як безкоштовно, так і за певну плату. За підвищеним тари-фом забезпечуються послуги переважно розважального характеру (конкурси, гороскопи, ворожіння, розігрування призів, анекдоти, оповідання для дорослих, конференції тощо). З’явилися безкош-товні послуги, пов’язані, переважно, з відповідями громадян на різні соціологічні опитування. Ці опитування провадять радіо- і телестудії коштом замовників.
Нині в економічно розвинених країнах вже позбавилися вад, пов’язаних із колишнім територіальним обмеженням прийому телепередач і необхідністю встановлення супутникових систем і прокладання кабелів. Концерн «Філліпс» сконструював і розпочав виготовлення двонаправленого блоку інтерактивного телебачення «Web TV Box». Маючи звичайний телевізор і такий блок, підклю-чений до телефонної мережі, покупець може сам заглядати в теле-візійні «крамниці» в Інтернеті навіть без комп’ютера. Але зде-більшого інтерактивний маркетинг — це використання каналів зв’язку в режимі реального часу за допомогою засобів електронної торгівлі. Для цього застосовуються інтерактивні комп’ютерні системи, які об’єднують у режимі реального часу покупців і про-давців. Комп’ютери (або Web-вузли) покупця та підприємства, яке займається телевізійним маркетингом, за допомогою модема поєднуються телефонними лініями з різними службами.
Фахівці створили два типи інтерактивних маркетингових ка¬налів: комерційні інтерактивні служби та Інтернет.
Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну щомісячну оплату пропонують покупцям інформативні та марке-тингові послуги в режимі реального часу. До інформативних на-лежать новини, бібліотечні послуги, відомості навчального, спор¬тивного, довідкового характеру, а також розважально-ігрові матеріали, послуги з продажу товарів, засоби спілкування (елект-ронні дошки об’яв, телеконференції, індивідуальні бесіди) та електронна пошта. За допомогою каналів комерційних служб клі-єнт може замовити необхідні товари, оплатити їх за допомогою операцій зі своїм банківським рахунком, купити чи продати цінні папери, замовити авіаквитки, номери в готелях, узяти напрокат автомобіль, пограти в комп’ютерні ігри, стати учасником якогось конкурсу, дізнатися про погоду в будь-якій точці земної кулі, про спортивні новини з різних країн, почитати замовлену книжку або навіть відвідати музей, не виходячи зі свого помешкання.
Але основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет. Практично всі комерційні служби підприємств біль-шість послуг виконують в Інтернеті. Кожний, хто має комп’ютер, модем, необхідне програмне забезпечення, а також звичайний те-лефон і, ясна річ, кошти для оплати послуг, може отримати будь-яку інформацію, зосереджену в каналах цієї дивовижної мережі.
На думку фахівців, у недалекому майбутньому електронні за-соби повністю замінять журнали та газети як джерело інфор-мації, а електронні комерційні канали — звичайні торгові цент-ри. Буде створено цілком інтегровану маркетингову систему попиту та пропонування товарного асортименту, налагоджено тісні зв’язки між виробниками та споживачами, ефективнішу та дешевшу доставку товарів і послуг, а також систему задо-волення потреб споживачів у режимі реального часу. Безпереч-но, забезпечення зростання продажу товарів на насичених ринках стане реальнішим і передбачуванішим.
Проте інтерактивний маркетинг має і певні вади: обмеженість доступу покупців до Інтернету, деяка однобічність демографічної та психологічної інформації про покупців, хаотичність та інформа-ційну перевантаженість мережі, ймовірність проникнення злодіїв (хакерів) у комп’ютерну мережу з метою отримання секретної інформації про номери кредитних карток і банківських рахунків клієнтів, небезпека порушення прав людини в процесі створення банків даних про покупців та їхню реальну платоспроможність.
Але все це не більш як вади зростання. У майбутньому багато з цих проблем буде вирішено за допомогою певних законодавчих актів і надійніших засобів захисту мережі. Хоча можна сказати і так: на кожний замок своя відмичка знайдеться. Утім, будемо сподіватися, що людство колись порозумнішає.