6.2 Прямі поштові рекламні відправлення

Найпопулярнішою формою прямого маркетингу є зде-більшого пряма поштова реклама.
Найефективнішими вважають звичайні рекламні листи, оскіль-ки вони дають змогу ввічливо й переконливо переказати відомос-ті про товар тільки тим людям, які можуть бути в цьому товарі заінтересовані. З іншого боку, і потенційні споживачі схвалюють таку рекламу, бо вона надходить безпосередньо до помешкання і прочитати її можна в сприятливій обстановці та у сприятливий момент. Якщо перелік адресатів складено розумно, а рекламні звернення зроблено достатньо майстерно, адресати, як правило, отримують досить сильний імпульс до негайної купівлі.
Результативність такої реклами можна визначити максималь-но точно: кількість покупців порівнюється з кількістю адресатів, що з достатньою вірогідністю свідчитиме про ефективність рек-лами та обґрунтованість витрат на неї.
Проте варто пам’ятати, що пряма поштова реклама потребує від-чуття міри й такту, як жодна інша. Індивідуальна рекламна пошта (особливо в Україні) може сприйматися негативно, як щось сило-міць нав’язуване ззовні. З цього випливає необхідність ретельного вивчення ставлення цільової аудиторії до реклами. Тим більше, що пряма поштова реклама ніколи не працює «на холостому ході»: тим, хто не може стати покупцем, її просто не надсилають.
Як уже було сказано, до найпоширеніших носіїв прямої по-штової реклами належать рекламні листи. Спеціалісти вважають, що адресат, розкривши конверт, хоча б мигцем гляне на лист. Ще більше шансів бути прочитаним від початку й до кінця має лист, безпосередньо звернений до конкретного адресата.
Проте, користуючись прямою поштовою рекламою, треба бути готовим і до багатьох суто технічних складнощів. Якщо рекламо-давець надсилає невелику кількість листів, їх можна написати навіть від руки, а потім відправити факсом (якщо це можливо) або поштою. Велику кількість листів можна надрукувати на машинці або на комп’ютерному принтері. На початку листа спе-ціально залишають вільне місце, куди потім вписують прізвище адресата. Економічно вигідно замовити виготовлення великої кіль-кості стандартних листів друкарським способом. Прізвища адре-сатів згодом можна надрукувати в пробілах на звичайній друкарсь-кій машинці, написати від руки або в інший спосіб, після чого лист набирає вигляду індивідуально оформленого, а саме до таких лис-тів адресати ставляться найбільш доброзичливо. Не треба розмі-щувати якісь кольорові емблеми та фірмові знаки на самому листі або конверті. Це зменшує його довірчу персональну спрямова-ність. Потрібний ілюстративний матеріал вкладають у звичайний конверт, оформлений суто по-діловому. Ілюстрований необхід-ними рисунками (схемами) рекламний листок виключає потребу в окремих ілюстрованих вкладишах.
Коли необхідно вибрати — чи надіслати тільки рекламну бро-шуру, чи тільки лист з пропозицією, то ліпше надіслати лист. Лист завжди встановлює особистий контакт з адресатом, а це, як пока-зали дослідження, значно ефективніше, ніж безособова брошура. Ясна річ, повний комплект впливатиме на адресатів ще більше.
Варто навести ще такі рекомендації фахівців стосовно змісту і стилю рекламного листа:
• Звертайтеся безпосередньо до адресата як до особисто зна-йомої людини, але не допускайте навіть натяку на фамільярність; про себе завжди кажіть «я», а не «ми».
• Після звернення у перших же рядках викладіть суть справи, наприклад, так: «Чи замислювалися Ви над тим, як можна купи-ти машину, заплативши за неї тільки 25 % грошима?» або «Чи приваблює Вас знижка в 15 % на всі види відеоапаратури?».
• Ніколи не виготовляйте листи індивідуального змісту дру-карським способом, навіть якщо маєте таку можливість: ліпше користуйтесь звичайною друкарською машинкою або комп’ютер¬ним принтером.
• Широко використовуйте шрифтові та кольорові виділення ключових слів, а також знаки оклику.
• Завжди робіть в кінці листа приписку P.S. (постскриптум). Це один з найефективніших знаків прямої реклами. Це найіде-
альніший спосіб знову стисло викласти свою пропозицію і пояс-нити вигоди для споживача.
Рекламні листи дають більший ефект, якщо попередньо зателе-фонувати тим, кому пропонують товари чи послуги. Проте не тре-ба вважати, що позитивний результат реклами — це тільки пряме отримання замовлення. Ідеальним результатом можна вважати і призначення зустрічі для демонстрування товарів чи послуг.
Найчастіше рекламні листи та інші різновиди поштової рек-лами вкладають у звичайні конверти. Ця форма прямого марке-тингу є найдешевшою, бо не потребує особливої поштової опла-ти. Проте такий спосіб пересилання рекомендується переважно для фактичних покупців, які вже знають вашу фірму і постійно одержують від неї торгову інформацію та поштові відправлення більш особистого характеру (поздоровлення зі святами, різні на-гадування та запитання тощо).
Крім рекламних листів, у конверті можуть бути так звані стафери, тобто однолисткові вкладиші, які застосовуються для лаконічних рекламних звернень або привітань постійним покуп-цям, подяки покупцеві за купівлю солідних партій товару або дуже коштовних предметів.
Можна також вкладати у конверт купон замовлення. Цікаво, що кількість замовлень зростає в тому разі, якщо потенційний покупець має здійснити відповідну дію — відрізати чи відірвати від купона перфорований талон. Талон друкують на кольоровому папері, що також позитивно впливає на кількість замовлень. Як і постскриптум в листі, купон найбільше привертає увагу, його чи-тають найчастіше. Багато хто взагалі з нього починає знайомити-ся із вмістом конверта, причому якщо купон їх не зацікавить, во-ни і все інше викинуть у корзину для сміття. Тому у купоні відображається суть пропозиції рекламодавця, дається достатня інформація відносно цін, знижок, можливості придбання товару, а також повідомляється адреса рекламодавця.
Для повідомлення про широкий розпродаж, завезення сезонних товарів, появу новинок, а також для загальної реклами торгового закладу часто використовують поштові картки (листівки) різних типів. Ефективність таких поштових відправлень пов’язана з їх-ньою незначною ціною: за ті самі гроші часто можна надіслати кілька листівок замість одного листа в конверті, а тим більше поштової бандеролі. До переваг таких відправлень належить та-кож те, що листівка миттєво доносить до отримувача її зміст, хоч так само миттєво і потрапляє в кошик для сміття.
Фірмові торгові підприємства та підприємства-виробники для престижної реклами часто користуються фірмовими листівками — багатокольоровими, з різноманітними поліграфічними хитроща-ми (висічками, об’ємними зображеннями, рухомими вкладишами тощо). Усе це вигідно виокремлює їх з-поміж маси конкурентів.
Потенційним покупцям надсилають також листи-фолдери, 
у складеному вигляді трохи більші за листівки. Вони надсила-
ються без конвертів, виготовляються з цупкого паперу або карто-ну і є, по суті, ілюстрованим описом товару, що рекламується. Ними користуються і для різних святкових привітань фактичних і потенційних покупців.
Різновидом рекламних матеріалів є бродсайди — рекламні поштові відправлення особливо великого розміру. Їх яскраво оформлено та призначено для рекламування одного найменуван-ня товару підвищеного попиту. 
Нині дуже поширеними стали каталоги та проспекти. Їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах наведено коротку характеристику тільки окремих ви-дів продукції. Проспект висилають постійним покупцям, як пра-вило, з власної ініціативи продавця і для тих товарів, запаси яких є значними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахова-ний на тривалий час використання.
Каталоги нині є не тільки своєрідними путівниками для покуп-ців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявні спеціальні бланки замовлень, користую-чись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумов¬лене місце.
Цікавими є відносини відправників рекламних матеріалів з поштовими відомствами в багатьох зарубіжних країнах. Ясна річ, що коли відправник реклами розраховує на відповідь клієнта, він має наперед оплатити його поштові витрати. Колись доводилося оплачувати можливі відповіді на всі розіслані рекламні листи, а фактично вони надходили тільки на незначну кількість реклам-них матеріалів. Це була надто дорога забава. Нині з поштовими відомствами укладається угода про оплату доставки лише реаль-них відповідей. Усі задоволені: пошта має хоч і невеликий, але постійний зиск, а відправники реклами — велику економію.
Дуже уважно за кордоном ставляться і до таких, здавалося б, дрібниць, як бланки замовлень. Ці дрібниці, виявляється, є важ-ливим засобом продажу, таким важливим, що їм присвячуються спеціальні семінари та навіть окремі навчальні курси. Вони ма-ють бути гарно оформленими, без двозначних або нечітко сфор-мульованих питань до покупця, мати достатньо місця для опису самого замовлення та короткий інструктаж щодо заповнення окремих рядків.
Бланк замовлення має містити:
 назву відправника, його адресу, поштовий індекс, номер телефону та факсу, електронної пошти, іншу довідкову інфор-мацію;
 місце для зазначення номера кредитної картки, дати, закін-чення терміну чинності та номера телефону замовника;
 перелік товарів з їхніми цінами та вільним місцем для за-значення бажаної кількості, а також вільне місце для запису загаль-ної суми замовлення;
 місце для додаткового замовлення (кількість і сума);
 місце для запису вартості перевезення та доставки;
 інші питання, зв’язані з доставкою;
 питання щодо погашення кредиту (стосовно попередніх за-мовлень) або найменування банку, який видає кредит на поточне замовлення (коли є потреба в такому кредиті).
Підбиваючи підсумок розгляду переваг і вад прямої поштової реклами, не зайвим буде послатися на думку американських тео-ретиків і практиків реклами — Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротуола. Вони, зокрема, встановили, що застосування прямої поштової реклами (прямого маркетингу) рекомендується, коли:
• тестування аудиторії показало, що саме така форма марке-тингу є найдоцільнішою з практичного погляду;
• рекламні звернення є занадто складними або занадто деталі-зованими, щоб можна було їх донести до покупця за допомогою інших засобів рекламування;
• необхідно збільшити охоплення частки ринку, а використання реклами в засобах масової інформації є економічно недоцільним, оскільки великі тиражі цих засобів перевищують реальні потреби;
• інші засоби реклами не можуть використати формат чи інші технічні й художні особливості, передбачені стратегією прове-дення рекламної кампанії;
• потреби конкретного територіального ринку можуть бути задо-волені з мінімальним залученням продавців товарів з інших регіонів;
• необхідними є контрольні дослідження (наприклад, вимірю-вання ефективності реклами на певних ринках, визначення по-треб та опрацювання характеристик потенційних споживачів, тес-тування ціни, упаковки тощо);
• продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам по-за посередниками, дилерами і т. п.;
• бажано отримати відповіді від потенційних покупців для на-ступного розсилання додаткових матеріалів і візитів комівояжерів.
Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Е. Н. Мейєр так охарактеризував роль прямої поштової реклами: «Ви звертаєтеся до покупця або потенційного клієнта індивідуально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів — його власного імені. У цілому ви намагаєтеся створити враження, що знаєте, хто він, що він собою являє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як розмовляли б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама найбільш придатна в ситуації, за якої такий підхід до потенційного покуп-ця є логічним і виправданим».