6.1 Загальні відомості

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетин-гову (рекламну) діяльність, що створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та по-тенційними покупцями).
Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особли-вості прямої реклами:
• пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, ко-ристуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;
• пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на безконкурентній основі;
• прямій рекламі можна надати характеру особистого, довір-чого спілкування, аж до повної конфіденційності;
• на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форма-том видання;
• пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріа¬лів-носіїв і процесів виробництва;
• пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;
• ефективність прямої реклами легко контролюється за допо-могою конкретних досліджень;
• пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу. — Т. Л.) точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).
Початкові стадії застосування прямого маркетингу характе-ризувались якнайширшим використанням прямих поштових від-правлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигля-ді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками. Нині практику 
поштових відправлень доповнено об’явами в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, використанням телефонного, факсного чи модемного зв’язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачі можуть замовити поштою або за відповідним теле-фоном.
Отже, для реалізації товарів за принципом прямого маркетингу необхідно мати: по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей); по-друге, перелік можливих покупців; по-третє, технічні засоби, які б відповідали товарам і цільовій аудиторії; по-чет¬верте, певну суму коштів для проведення маркетингу. Усе це свідчить про високу вартість такої акції, особливо в Україні, де необхідні умови для розвитку прямого маркетингу тільки ство-рюються. Проте там, де є достатня кількість платоспроможних покупців, використання прямої реклами є цілком виправданим, оскільки в розрахунку на одного потенційного покупця вона є значно дешевшою і не підлягає жодним обмеженням на відміну від інших видів реклами.
Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалі¬затору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів. 
Прямий маркетинг є дуже гнучким: питання збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, які можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.
З інших переваг прямого маркетингу можна назвати вибірко-вість і результативність.
Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти, напри-клад, з колом читачів газет) групи і сподіватися знайти там мак-симальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає осо-бистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.
Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній (10—30 сек.) рекламній радіо- чи телепередачі. 
Крім уже названого, зарубіжні фахівці зазначають ще й такі переваги прямого маркетингу:
• він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами;
• висока вартість виготовлення та розсилання рекламних матеріа¬лів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замовлень, які надходять під час та після проведення рекламної кампанії;
• продаж товарів значно збільшується за відправлення термі-нових повідомлень;
• купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які роз-міщуються в пресі.
До вад прямого маркетингу належать:
• висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звер-нень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;
• складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цьо-го потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що при-зводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;
• велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;
• якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не ма-тиме відповіді та не буде ефективним.
Щоб надіслати рекламні звернення потенційним споживачам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).
Є три способи здобути адресні списки. Перший — самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, оскільки дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозу-вати реакцію споживачів на надходження реклами. Другий — ку-пити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також викорис-товувати інформацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати. Третій — можна отримати список від спеціалізованих агенцій (в Україні таких іще нема). Ці агенції можуть узяти на себе і розсилання рекламних матеріалів, і навіть їхнє виготовлення.
Списки поділяються на два види: компілятивні списки та спис-ки респондентів. До компілятивних належать списки, складені за якоюсь випадковою ознакою: вибірки з телефонних довідників, списки членів різних організацій, товариств тощо, а також спис-ки, які складаються на підставі опитувань покупців працівниками спеціалізованих агенцій. Тому вартість таких списків різна — від дріб’язку до досить солідної суми.
Існує кілька «залізних» принципів підготовки матеріалів для прямого маркетингу:
1) необхідно наголошувати на корисності прямого маркети-нгу для покупця. Заголовок рекламного матеріалу має настіль-ки яскраво та переконливо пропагувати основну корисну якість товару, щоб потенційний клієнт зажадав якнайшвидше купити його;
2) треба повторювати пропозицію кількаразово, щоб вона не залишилася непоміченою. У типовому рекламному пошто-вому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній бро-шурі, у купоні-замовленні та у вкладиші. Інформацію, яка по-трібна, щоб зробити замовлення, слід розміщувати в кожному елементі пакета для того, щоб потенційний покупець зміг за-мовити необхідний йому товар навіть тоді, коли якісь елемен-ти буде втрачено;
3) треба широко користуватися пропонуванням премій та зни-жок: рекламне звернення «До 8 березня покупцям надається знижка у розмірі 20 %» діє майже магічно;
4) дуже важливими є солідні гарантії: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантія їх заспокоїть (наприклад: «Гарантуємо без-
платне обслуговування протягом…», «Гарантуємо повернення грошей, якщо…» і т. п.);
5) автор тексту має бути і головним його дизайнером: за його вказівкою розміщуються фотографії, добираються кольори, готу-ється макет тощо;
6) у прямій поштовій рекламі з успіхом можна використати значний обсяг інформативного матеріалу; деталі й подробиці можуть посилити враження солідності реклами;
7) важливе значення мають мова і стиль рекламних матеріа-лів: для широкої публіки — на рівні розуміння людьми з початко-вою освітою, для менеджерів — на рівні середньої школи;
8) необхідно дати потенційним споживачам кілька можливо-
стей відреагувати на пропозицію рекламного звернення: можна запропонувати майбутнім покупцям замовити товар за телефо-ном або листовно, підприємствам — за факсом чи модемом, не виключаючи інших способів.
Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли він викорис-товується для:
• охоплення покупців у таких районах обслуговування, де бракує друкованих видань;
• охоплення покупців, які мають особливі смаки чи схильність до придбання певних видів товарів;
• рекламування спеціальних товарів, які потребують більш де-тального ознайомлення;
• рекламування нових товарів, нових фасонів одягу та інших новинок;
• запрошення в інші відділи торгових підприємств постійних покупців якогось одного відділу;
• інформування покупців про наступний широкий розпродаж або про те, що готується значне оновлення асортименту;
• пожвавлення реалізації товарів;
• вивчення реакції на пробний продаж невеликих партій това-рів (для з’ясування доцільності замовлення великої партії такого товару);
• реалізації невеликих партій товарів, що не знаходять прода-жу на ринку;
• інформування всіх фактичних і потенційних покупців про виставку-продаж товарів;
• розповсюдження рекламних матеріалів виробника товару;
• поліпшення репутації виробника або посередника;
• висловлення вдячності покупцям за купівлю товару;
• залучення нових покупців;
• стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупців, які живуть далеко від місця продажу);
• підготовки громадської думки до наступної широкої реклам-ної кампанії;
• рекламування нових ідей та виховання нових смаків.
Найчастіше використовують прямий маркетинг невеликі торго-ві підприємства, які не можуть скористатися з дорожчих техніч-них засобів рекламування; торгові підприємства, які обслуговують невелику кількість місцевих споживачів; провінційні та сільські тор-гові підприємства, віддалені від великих торгових зон та центрів; спеціалізовані торгові підприємства з вузьким асортиментом това-рів; торгові підприємства, які обслуговують покупців, котрі нале-жать до однієї соціальної групи; торгові підприємства, асортимент товарів яких розрахований на попит постійних покупців.
Щоб збільшити кількість замовлень, необхідно «прорекламу-вати рекламу», тобто оголосити на радіо та телебаченні про по-чаток кампанії поштового розсилання рекламних звернень. Дода-ти покупців може навіть такий нехитрий заклик: «Зазирніть зранку до поштової скриньки!».
Отже, використання прямого маркетингу залежить від таких чинників:
― суми коштів, яку може витратити рекламодавець (виробник або посередник) на акцію;
― ступеня складності інформації, яку необхідно надати потен-ційному споживачеві;
― позиції рекламодавця на ринках продажу товарів;
― часу, що його потенційний покупець має витратити на ви-вчення матеріалів, які виробник або посередник пропонують йо-му персонально.
Крім того, є велика різниця в заходах прямого маркетингу това-рів повсякденного попиту та товарів промислового призначення.