2.4 Особливості створення ефективного рекламного звернення

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оці-нювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, зна-чущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю щось таке, що тому необхідно знати про то-вар. Крім того, воно має поінформувати його про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має використовувати тільки вірогі-дні дані, які легко перевірити.
Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція рек-лами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя». Він уважав рекламу і свічкою запалення, і масти-лом у двигуні економіки.
Інший практик — рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у праці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов’язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, що не трапляється в конкурентів. Якщо рекламований товар є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конку-рентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вига-дати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рек-ламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам’ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Бага-тослівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампі-рів, які висмоктують енергію з оточуючих.
Іще один фахівець у галузі реклами — А. Політць уважав, що рекламне звернення повинно мати такі три характерні риси: по-перше, бути унікальним у тому сенсі, що ніхто інший рані-ше не користувався такими доказами (мотивуваннями); по-друге, бути вірогідним; по-третє, бути актуальним, стосувати-ся найбільш важливих для споживача якостей товару, що рек-ламується.
Крім того, А. Політць розробив два закони рекламної практи-ки. Перший закон Політця — реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює провал поганого. Вона має показати не тільки те, які властивості товар має, а й те, яких властивостей він не має, і допомогти споживачеві в цьому швидше розібратися. Звідси випливає другий закон Політця — реклама, яка наголошує на тих властивостях товару, які цей товар має в мікроскопічних дозах і не помітні споживачеві вже на перший погляд, завжди приско-рює провал цього товару.
Класик рекламного бізнесу США Д. Огілві, про якого вже зга-дувалось, у книжці «Сповідь рекламного агента» запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:
1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.
2. Якщо вашу рекламну кампанію не організовано навколо певної ідеї, то вона не матиме успіху.
3. Використовуйте тільки факти.
4. Пам’ятайте, що ви не можете примусити людей щось купити.
5. Дотримуйтеся гарних манер і не робіть із себе клоуна.
6. Зробіть вашу рекламу сучасною.
7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не вміють самі їх писати.
8. Якщо ви не вмієте написати нове гарне рекламне звернен-ня, повторюйте старе, допоки воно дає позитивний ефект.
9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.
10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або ком-панії імідж на ринку.
11. Не наслідуйте інших.
Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламу-вати, і тільки тоді може з’явитися прекрасна рекламна ідея.
Д. Огілві був співцем торгової марки. Він був упевнений, що оригінальність торгової марки має вирішальне значення, якщо товари схожі один на одного: «Що більшу схожість мають торгові марки, то меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різ-ними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямову-ватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду, ті виробни-ки, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».
Іще один американський класик рекламного бізнесу — Лео Бернетт, згадуваний раніше, так викладає своє кредо створення ефективного рекламного звернення: «Визначне рекламне творіння в пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загаль-нодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся з нього зробити цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простими є не тільки текст, а й великі ідеї… Я вважаю, що люди не можуть ви-ділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що повідомлення нудні, тому що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами».
А такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п’ять основних правил написання рек-ламного тексту: 
«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний за-головок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює чи-тачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фундаментальне, що має бути очевидним, а проте його що-денно порушують десятки й десятки текстовиків. 
2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове за-стосування старого товару, обов’язково повідомте про це вже у заголовку, причому з належним розмахом. 
3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить. 
4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які ма-люють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтеся бадьорих, оптимістичних поглядів. 
5. Намагайтеся заголовком накинути читачеві думку, що тіль-ки тут він знайде найпростіший і найлегший спосіб виконання своїх бажань».
Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:
• вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохо-тити його до дальшого читання;
• опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;
• аргументація: вона має породити думку, що товар відпові-дає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;
• переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;
• спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для при-дбання товару;
• кульмінація: роз’яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.
На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): сло-ган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, ре-френ слогана.
Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заго-ловок.
Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини і розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще нази-вають зачином.
Інформаційна частина — основний аргументований текст рек¬ламного звернення, що передає ідею рекламодавця.
Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернета тощо.
Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.
Використовуючи блочний тип створення рекламного звернен-ня, можна розробити такі його різновиди: 
тільки слоган, слоган + довідкові дані;
слоган + підзаголовок + довідкові дані;
слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані;
слоган + інформативна частина + довідкові дані;
інформативна частина + довідкові дані.
Засадничі принципи розроблення ефективного рекламного звер¬нення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудова-но на теоріях підсвідомого та психоаналізу З. Фройда, біхевіо-
ристській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу тощо.
Спеціалісти розрізняють чотири основних рівні дії реклами на покупців (користувачів):
 когнітивний (передавання інформації, повідомлень);
 афективний (формування оцінки, ставлення);
 сугестивний (навіювання);
 конативний (спрямування поведінки).
Цю класифікацію пояснюють у такий спосіб. Когнітивний вплив створюється за допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування. Афективний вплив перетворює інформацію на систему настанов, мотивів і принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторю-вання тих самих аргументів, логічних доказів, формування спри-ятливих асоціацій. Навіювання досягають використанням психо-логічних елементів як свідомого, так і підсвідомого характеру. Тобто результатом навіювання може бути переконання, яке ство-рюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відповідатиме потребам та інтересам споживача або коли інфор-мація надходить від людини, котра має високий авторитет та ко-ристується достатньою довірою. Конативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування у думці всіх «за» і «проти».
Ці дослідження привели до опрацювання сходинок так званої рекламної піраміди — комплексної схеми основних типів готов-ності цільової аудиторії до купівлі (усвідомлення, знання, добро-зичливе ставлення, віддавання переваги, переконання, купівля, повторна купівля), при цьому кожний наступний етап розміщу-ється вище за попередній. Метою рекламного звернення є пересу-вання потенційного покупця з нижчого рівня піраміди на вищий та визначення, скільки це коштуватиме рекламодавцю.
Звідси рекомендуються й відповідні моделі рекламного звер-нення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, розроблена 1896 р. під назвою AIDA, (від англ.: attention — увага, interest — інтерес, desire — бажання, action — дія, акція). Якщо розшифру-вати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звер-нення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні вигоди. Наступний крок — це навіювання по-тенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рек-ламується, потримати його в руках, помацати, придбати у влас-ність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс).
Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мотив, англ. — motivation), ACCA (attention — увага, comprefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (від нім. — визначення потреб, ототожнення спо-живчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштов-хування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асо-ціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, ство-рення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goalmeasuring advertising results — визначення рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця мо-дель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покуп-цем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається приростом кількос¬ті покупців на кожному з цих етапів.
Засадничою щодо розроблення та практичного використання цих та інших моделей є концепція З. Фройда про глибинну психо-логію, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в та-кий спосіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потаємних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потаємних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.
Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, бі-льшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мо-тиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдіяльність, на її верхів-ці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвиненій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечення (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задово-лено, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльно-сті людини. За А. Маслоу, голодну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпе-чить собі бодай мінімум засобів до існування, на перший план вису-ватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.
Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розу-міти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед економіч-ним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то 
після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на теле-баченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.
Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприй-має (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам’яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини. 
Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:
• люди більш схильні помічати подразнювачі, зв’язані із сьо-гочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);
• люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямо-вані на створення чогось (привертання уваги до товару, створен-ня його іміджу та іміджу фірми тощо);
• люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;
• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибір-ково, залежно від своїх потреб;
• люди завжди мають власні погляди й переконання, які мож-на змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.
Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні ви-вчати особливості суб’єкта, на якого воно спрямоване, додаткові фактори, котрі впливають на вибір і змінюють споживацьку по-ведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культур-ні, індивідуальні психологічні відмінності (особливості темпера-менту, характеру особистості).
У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних і вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен вклю-чив у перелік первинних такі 10 мотивів: апетитна їжа; на-пої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю 
та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспі-льства; перевага над іншими; уміння перемагати; схильність до гри. 
До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність і повага; економність і ви-года; освіченість і поінформованість; працездатність; здоров’я; універсальність.
Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, оскільки ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тіс-но по¬в’язані з потребами організму. Що більше людина помі-чає в рекламному зверненні таких зв’язків, то швидше звер-тає на нього увагу й запам’ятовує його.
Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рек-ламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекламними зверненнями:
1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покуп¬цям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевіри-ти, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.
2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.
3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підза-головок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими (не більше 10—11 слів), щоб пе-ресічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.
4. У рекламному зверненні необхідно максимально викорис-тати ілюстрації.
5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швид-кість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграфіч-них особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, струк-тура тексту, кількість і порядок слів і рядків тощо).
6. Не можна користуватися мовними конструкціями запе-речення.
7. Між ілюстрацією та об’єктом рекламних звернень має існу-вати настільки тісний зв’язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.
8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необ-хідно знати міру.
9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, вінь¬єтка), тоді воно більше привертатиме увагу.
10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гумористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, ніж основна ідея звернення.
11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшує швидкість на-дання інформації.
12. Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконува-тимуть нікого.
13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).
14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.
15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.
16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала рек¬лама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати супердорогу рекламу. Вартість рек-лами має відповідати вартості товару.
17. Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звер-нень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Ство-ріть свій стиль, тоді постійно збільшуватиметься коло людей, знайомих з образом ваших товарів.
18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше по-відомлення потрапляє у сферу уваги лише 30—50 % адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.
19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рек-ламного звернення залежить від часових інтервалів показу. Пси-хологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п’ята — через 20 днів, кожна наступ¬на публікація — через 20 днів після попередньої. Це пояснюєть¬ся тим, що процес осмислення та запам’ятовування тексту реклам¬ного звернення відбувається з певними часовими інтервалами.
20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використовувати ті самі прийоми його подання. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.
21. Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено са-ме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийо-мами. Обов’язково з’ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.
Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній рекомен-дації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для мар-кетингової політики комунікацій і такого інструмента маркетин-гу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жа-дану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діяльності підприємства-виробника.
Бажано використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках продажу:
• використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об’єктом. Наприклад, хочеш швидко їздити — купуй БМВ, хочеш їздити швидко та з комфортом — купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом — купуй «Ауді». Тут позиціювання ав-томобілів спирається на такі їхні характеристики, як швидкість, комфортність, надійність. Таке позиціювання можливе за фізич-ними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псев-дофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (за-пах, смакові відтінки, жирність та ін. — їх не так легко виміряти) і вигодами, тобто перевагами, які задовольняють якусь потребу споживача (задовольняють бажання, створюють зручності, забез-печують позитивний економічний ефект тощо);
• підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки до-рогі товари, сподіваючись, що дорожчий товар (особливо престиж¬ний) є і якіснішим. Справедливість цієї думки обов’язково треба підкреслити в рекламному зверненні;
• використання або застосування товару. Цей підхід передба¬чає асоціювання товару з використанням або зі способом засто-сування (наприклад, якісь харчові продукти, використовувані пе-реважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоцію-
ється з м’яким і ніжним дитячим волоссям, отже, можна сподіва-тися, що його купуватимуть люди, котрі хочуть мати таке саме волосся);
• підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з корис-тувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких перено-ситься на імідж товару;
• підхід «товар—асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання у порівнянні з мо-локом у стандартній упаковці тощо);
• використання символів культури. Цей підхід передбачає пошуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею — для українців, ковбой — для американців тощо);
• використання конкурентного товару як еталона (в основ-ному за допомогою порівняльної реклами).
Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення не-обхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернен-ня, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії.
До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого циклу товару — «вперше», «новий», «новинка», «new»; на друго-му етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми ще є на ринку» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за зниженими цінами».