1.2 Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання

Сучасний маркетинг в економічно розвинених країнах функціонально складається з таких чотирьох частин:
• робота з продуктом — створення нового товару, розши-рення асортименту товарів, вже відомих на ринках, згідно із по-питом споживачів, забезпечення виробництва цих товарів, сервіс¬не обслуговування споживачів;
• цінова політика — визначення оптових і роздрібних цін продажу з урахуванням попиту та пропонування товарів;
• організація розподілу — створення системи розподілу, вибір каналів продажу, виконання суто логістичних операцій із транс-портування та зберігання товарів;
• маркетингова політика комунікацій — використання захо-дів, які б максимально сприяли активізації споживачів, покупців і посередників.
Розглядаючи особливості маркетингової політики комунікацій, можна побачити, що вона обслуговує всі три складові маркетинго-вої діяльності: роботу з продуктом-товаром, цінову політику та канали розподілу цих товарів. Між ними немає чіткої межі. Товар, його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, ди-зайн, а також рівень цін, компетентність і доброзичливість торго-вого персоналу (свого або посередника), рівень сервісного обслу-говування — усе це несе потужний інформаційний та емоційний сигнал, який виробник товару подає своїм споживачам за допомо-гою засобів маркетингової політики комунікацій. Маркетингові комунікації обслуговують іззовні ту діяльність служби маркетин-гу, яка відбувається всередині підприємства — виробника товару.
Усі дійові особи маркетингових комунікацій — люди, тому інформація присутня в усіх функціональних елементах маркетин-гової політики комунікацій. Так, завданням рекламування є ство-рення комерційного інформаційного звернення, за яке рекламода-вець платить гроші та за допомогою якого він неособисто агітує за купівлю того, що пропонує. Стимулювання продажу в системі маркетингових комунікацій передбачає використання численних засобів стимулюючого впливу, що має на меті прискорити чи по-силити реакцію ринку у відповідь. Якщо розглядати стимулю-вання продажу як двоєдиний процес, що складається передовсім з інформування покупців про товари, послуги або ідеї, а вже по-тім зі стимулювання потенційних покупців (індивідуальних або колективних) преміями у вигляді значно дешевших, а то й зовсім безкоштовних товарів чи послуг, тоді можна визнати, що стиму-лювання продажу іноді на 100 % складається з надання потен-ційним покупцям інформації про товари, послуги або ідеї. Тобто стимулювання продажу також має своїм головним завданням поширення інформації про товари та фірму (підприємство). Отже, стимулювання є передовсім одним із прийомів збільшення про-дажу за рахунок підвищення поінформованості покупця, а вже потім — за рахунок матеріального заохочення. Інша форма мар-кетингових комунікацій — персональний продаж, тобто спеціа-льно організований особистий контакт продавця та покупця, коли покупець отримує не тільки належну інформацію, а й можливість висловити свою думку. Продавці, які беруть участь у персональ-ному продажу, обов’язково повинні володіти певною комерцій-ною інформацією про підприємство та його товари й мати навич-ки спеціального повідомляння інформації споживачеві. У процесі персонального продажу вміння продавця (крім його особистої привабливості) у відповідний спосіб повідомити наявну в нього інформацію має примусити потенційного покупця пройти під час бесіди всі фази процесу купівлі: увага, інтерес, бажання при-дбати товар, рішення придбати та укладення угоди. Засадничою основою особистого продажу є вміння продавця подати інформа-цію про все, що продається, аж до рекламування самого себе (це психологічно виправдано: коли продавець бездоганний, то й то-вар має бути найвищого ґатунку).
Останній за списком (але не за значенням) елемент маркетинго-вих комунікацій — це робота з громадськістю (паблік рилейшнз). Усі прийоми паблік рилейшнз пов’язані з інформацією. Словник Вебстера так визначає цей термін: «Паблік рилейшнз — це спри-яння утворенню взаєморозуміння та доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспіль-
ством у цілому за допомогою поширення роз’яснювального матеріа¬лу, обміну інформацією та оцінки суспільної реакції».
Сучасне трактування паблік рилейшнз можна сформулювати так: паблік рилейшнз — це вміння досягати гармонії на засадах взаєморозуміння, що базується на правдивій та повній інформації.
Такі елементи маркетингових комунікацій, як реклама на місці продажу, виставки, ярмарки, упаковка, теж пов’язані з інформацією.
Детальний розгляд елементів маркетингової політики комуні-кацій дає змогу зробити такі висновки:
1. В основу всієї комунікативної діяльності підприємства по-кладено інформацію про товари, послуги, ідеї та самі підприєм-
ства-виробники.
2. Різниця існує лише в тім, чи оплачено інформацію, чи вона є безплатною; в адресаті комунікації (окрема особа, група людей чи суспільство в цілому); у формі спілкування з потенційним по-купцем (особисте або опосередковане); у спрямуванні інформації (є вона односпрямованою чи зі зворотним зв’язком).
Необхідно чітко усвідомити, що маркетингові комунікації — це будь-яка форма повідомлень, котрі підприємство використо-вує для інформування чи нагадування громадськості про свої то-вари та громадську діяльність або для впливу на цю громадсь-кість. Підприємство може пояснювати свою позицію з того чи того питання, давати інформацію про товар-новинку, що незаба-ром з’явиться на ринку, про нове застосування вже відомих на ринку товарів, про стимулювання покупок тощо. Усе це можна робити за допомогою фірмових та торгових марок, рекламних звернень у засобах масової інформації, через упаковку, вітрини магазинів, виставки, прямі поштові відправлення, персональний продаж, лотереї, ігри тощо. Щоб усунути все випадкове у взаємо-зв’язках із покупцями, виробники товарів у економічно розвинених країнах доручають спеціальним рекламним агенціям опрацюван-ня найважливіших рекламних звернень і проведення важ¬ливих рекламних кампаній, утримують у штаті висококваліфікованих фахівців з паблік рилейшнз для формування відповідного образу виробника та його товару, а також фахівців зі стимулювання продажу товарів, що уможливлює своєчасне реагування на зміни попиту та пропонування. Вони також мають поширену мережу дистриб’юторів, які, діючи у рамках багаторівневого маркетингу, збільшують обсяги продажу товарів і забезпечують додаткові прибутки виробнику.
На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає багато чинників як зовнішнього, так і внутрішнього порядку, котрі на різних етапах розвитку суспільства формують середовище, що в ньому діє та чи та підприємницька структура. Щоб правильно розв’язати свої проблеми, фахівець із маркетингової політики комунікацій має передовсім знайти відповіді на такі питання:
• Які цілі стоять перед маркетинговими комунікаціями в по-точному періоді або в перспективі?
• Які ринки необхідно обслуговувати?
• Що і як сказати покупцям у процесі встановлення з ними зв’язків, які засоби інформації використати?
• Яка вартість передбачених заходів із маркетингових комуні-кацій і на яку ефективність можна сподіватися?
Якщо комунікація — це зв’язок, а маркетингові комунікації — складова діяльності виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діяльності мають бути підкорені стратегічним цілям вироб-ника, його місії. Тобто маркетингова політика комунікацій має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику.
Процес розвитку та задоволення потреб покупців відбивається у так званих етапах життєвого циклу товару — від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на них до зникнення товарів з ринку. Згідно із загальною стратегією виробника, як уже зазначалося, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії мар-кетингу та маркетингових комунікацій.
Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних ці-лей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу това-рів на 10 %, поліпшити обізнаність споживачів щодо даного то-вару або виробника цього товару з 30 % до 50 % тощо. Такі завдання встановлюються для вирішення тактичних завдань по-точного року або недалекої перспективи (один—два роки).
Під час визначення цілей обов’язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник.
Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки:
 покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку);
 виробників (їм товари необхідні для використання у проце-сі виробництва);
 проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе);
 державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).
Кожний ринок має свої особливості. Тому, плануючи марке-тингову політику комунікацій, необхідно ці особливості врахо-вувати.
Ринок покупців і споживачів є найбільшим, а покупцями є люди, які часто дуже різняться один від одного. За допомогою сегментування ринку (бо ринок — це сукупність фактичних і по-тенційних покупців товарів) можна отримати групи споживачів, які будуть більш-менш однорідними за певними характеристика-ми. Ці характеристики впливають на поведінку споживачів у разі, коли їм необхідно прийняти рішення про купівлю. Як критерії для сегментування сучасні спеціалісти з маркетингу беруть стать, вік, сімейний стан, фах тощо.
Доведено, що на поведінку покупців впливають такі чинники: психологічні (думки, враження) та соціально-демографічні особ-ливості (вік, стать), соціальне походження (сім’я, належність до певної соціальної групи), комерційні стимули (сам продукт, кон-кретні заходи маркетингових комунікацій тощо).
Деякі спеціалісти з маркетингу вивчають поведінку покупців з погляду національного менталітету, виходячи з того, що його ознаки властиві більшості даного суспільства і є сталими, майже не змінюючись протягом тривалого часу. Вони не заперечують, що менталітет можна змінити в потрібному напрямі за допомогою впливу на свідомість різних заходів комунікації. Але це дуже до-рога річ, оскільки консерватизм менталітету настільки великий, а зрушення настільки незначні, що годі й сподіватися на якийсь ре-альний зиск від таких спроб. Суспільство має пройти свій шлях, так само як товар проходить етапи життєвого циклу. Треба зро-зуміти, на якому етапі перебуває це суспільство, чи здатне воно досягти рівня розвинених країн, і тільки тоді будувати відповідну маркетингову політику комунікацій.
Отже, плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчити цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покуп-ців і споживачів, на яких розрахований товар, з погляду їхньої етнічної приналежності, позиції в суспільстві, фізичних та емо-ційних характеристик індивідуумів, що з них складається конк-ретна цільова аудиторія.
Крім того, необхідно врахувати, що сучасний покупець розу-міє свою владу над виробником, що його поведінка визначається реаліями життя і з ним необхідно дуже цілеспрямовано, щоденно та ефективно працювати. Нагадаємо, що поняття «маркетинг» не обмежується торговими операціями, а включає політичні, фінан-сові, навіть релігійні комунікації.
Поведінка виробників і державних установ на ринку значно відрізняється від поведінки інших споживачів, оскільки рішення щодо купівлі товарів у цих покупців колективні, їх приймають професіонали, а зв’язки з виробниками товарів характеризуються високою стабільністю.
Ринок проміжних покупців становлять оптові та роздрібні тор-говці, які приймають товари від виробників і передають їх у роз-порядження інших покупців через канали розподілу. Вони є не-обхідною складовою процесу ринкових відносин. Завданнями ринку проміжних покупців є задоволення невідкладних потреб клієнтів, підтримування запасів товарно-матеріальних цінностей, забезпечення широкого діапазону цін і послуг, широкого товар-ного вибору. Ясна річ, що вони займатимуться цією діяльністю тільки тоді, коли матимуть від цього зиск. Усе це змушує вироб-ника чинити певні комунікативні дії стосовно ринку проміжних покупців, вдаючись до мотивування (стимулювання) учасників каналу розподілу.
За встановлення зв’язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в про-цесі доведення до кінцевого споживача того чи того товару. Ця проблема вирішується в процесі позиціювання, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспро-можності товару на ринку.
Позиціювання товару здійснюється за допомогою певної мето¬дики, яка дає змогу визначити, чим саме даний товар відрізняєть-ся від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремлення певного атрибуту то-вару або інтересів споживача, способу використання або застосу-вання товару, визначення співвідношення «ціна—якість»; вико-ристання як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним сим-волом культури.
У наш час в Україні найпоширеніший принцип позиціювання товарів — низькі ціни за гарантованої якості (рекламний заклик «Навіщо платити більше!»). Символи культури, на жаль, викори-стовуються здебільшого для рекламування горілки та цукерок. Як приклад асоціювання товару з користувачем можна назвати рекламу прального порошку за участю колись дуже популярного диктора УТ Т. Стратієнко. 
Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, відеоролики, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо тощо), характер впливу (раціональний, суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму ма¬кета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформ-лення без тексту тощо).
Наступне питання — які засоби комунікації використати, щоб ці комунікації були ефективними. Засоби — це преса, телеба-чення, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вули-цях, а також суперактивні заходи (Інтернет тощо). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застосування та вар-тістю. Тому виробники, намагаючись досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій.
Головним є одне питання — співвідношення між вартістю ма-ркетингових комунікацій та їхньою ефективністю.
Значних коштів потребують усі складові маркетингових ко-мунікацій: рекламування товарів, стимулювання їхнього прода-жу, особистий продаж цих товарів, а також паблік рилейшнз, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого (та у сучасному світі все має свою ціну!). Заходи з паблік рилейшнз коштують дуже дорого, тому що до них на-лежить створення фірмового стилю і так званого пабліситі (за-безпечення широкої поінформованості громадськості про під-приємство або організацію), а вони найдорожчі в системі марке¬тингових комунікацій.
Рекламування здійснюється переважно з допомогою реклам-них агенцій і різних засобів масової інформації, послуги яких по-требують належної оплати. Найдорожчими вони стають тоді, ко-ли виробник хоче поінформувати покупців про новий товар або перетягти покупців іншого виробника на свій бік, а також коли він уже на етапі зростання має намір утвердити свої позиції на ринках продажу своїх товарів (гасло «Ми найліпші» або «Ми бу-ли першими і залишаємось найліпшими!»).
Стимулювання продажу товарів, ясна річ, потребує грошей. На першому етапі життєвого циклу товару на найбільше стиму-лювання заслуговує власний торговий персонал, який розробляє всі заходи маркетингових комунікацій, створює мережу посеред-ників і визначає коло майбутніх покупців, на другому та третьо-му етапах — споживачі, на четвертому — посередники, на яких лягає весь тягар продажу неходових товарів.
Суми витрат на маркетингові комунікації також залежать від етапу життєвого циклу товарів виробника. На першому етапі не-обхідні значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного, на другому етапі зростають загальні витрати товаро-просування, на третьому — ці витрати знижуються, а на четвер-тому стають мінімальними.
Для встановлення ефективності витрат необхідно точно визначити становище виробника на момент розроблення пла-ну маркетингових комунікацій. Отримані дані допомагають зрозуміти, як просунулася реалізація цього плану за певний період, які є відхилення і причини таких: прорахунки у пла-нуванні заходів маркетингових комунікацій, невирішені ви-робничі проблеми, завищення ціни товару, помилки у визна-ченні попиту тощо.
Відповіді на ці запитання встановлюють загальний напрям ви-користання конкретних заходів маркетингових комунікацій і ви-значають дії виробника для налагодження ефективних зв’язків із покупцем. Якщо виробник дотримується всіх ринкових правил, він завжди може розраховувати на успіх. Рекламні об’яви варто робити у вигляді купонів із правом на знижку в разі купівлі рек-ламованого товару, що є однією з форм стимулювання продажу; на виставках — створювати окремі відділи престижних товарів, одразу забезпечуючи елементи паблік рилейшнз тощо. У процесі прямого маркетингу, тобто прямого зв’язку між виробниками і споживачами, можна вдаватися до розповсюдження передруків рекламних об’яв (реклама), престижних статей у пресі (паблік рилейшнз), а також розповсюджувати зразки товару, що рекла-мується (стимулювання продажу).
У цьому зв’язку завдання маркетингової політики комуніка-цій підприємства або організації можна охарактеризувати так:
• створення образу престижності виробника та його товарів;
• створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливо-сті застосування товару;
• інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросо-вісну конкуренцію);
• проведення рекламного дослідження ринку та визначення ста-ну купівельної спроможності можливих покупців цього товару;
• пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;
• утримання популярності товарів, які довго (або відносно дов-го) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції;
• надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, пропонованого виробником;
• обґрунтування низьких, високих або стабільних цін ви-робника;
• розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають більш високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купувалися досі;
• забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.
Отже, перед службою маркетингових комунікацій постають такі цілі:
 формувати попит на окремі товари;
 прискорити товаропросування;
 позбутися залишків товару;
 пожвавити продаж неходових товарів;
 домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів то-варів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;
 домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, при-значеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подруж¬нього життя тощо).
Функціями служби маркетингових комунікацій є:
• надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;
• створення іміджу виробникові товару або цьому товару;
• стимулювання покупців і посередників до дій.