Автор даної статті - Ігор з Петербурга.
У Ігоря у власності кілька магазинів в Петербурзі і при цьому він людина думающий і творчий, тому його аналіз рекламних кампаній дає самое достовірне уявлення про те, чи вони призводять до успіху або не призводять, і чому.
Я вважаю, що Коке багато чого є порассказать, про що вони не розкажуть ніколи. Тому по мірі можливості я спробую заповнити цей пробіл. Я думаю, у всіх ще в пам’яті новорічна акція «Кликни Діда Мороза», але мало хто знає, що насправді, одночасно проходило дві акції - «Кликни …» і другий «Купи пів-літри безкоштовно». Випробуваним (покупцям) пропонувалося зробити вибір, або за 24-50 придбати двох-літровку Коли з гіпотетичної можливістю виграти приз, або за ті ж гроші придбати 2,5 літрову сулія, яка позиціювалася, як «Купи пів-літри безкоштовно». 

Результат перевершив усі очікування. Покупець дружно проігнорував можливість виграти 100 комп’ютерів, ще менше його радувала можливість виграти 10000 килимків для мишей, а от додатково пів-літри за безкоштовно, його дуже навіть зацікавило. Я навіть не пам’ятаю жодного випадку, щоб покупець, знаючи про можливість вибору, не хотів би журавля в небі, а не синиці в руках. Бутилі «з кліком» завжди йшли лише після того, як були кошторису все бутилі «з пів-літри за даром», тому, не дивлячись на те, що акція була розрахована тільки до 20 січня і велася в передноворічний пік, вся роздріб і по цей день, як і раніше забита «клік». Повний провал. Але що мене вразило найбільше, так це физиономии кокакольщіков по мірі просування кампанії. Схоже, вони дійсно вірили, що народ повинен був клюнути і «змести» і ту, й іншу коку хоча б в співвідношенні один до одного. Свята простота! Вірити в це - значить, не знати справжній стан справ на ринку сьогодні. Можливо цей хід, ще й був би ефективний з рік тому, але як говориться все тече, все змінюється. 

Все більше і більше компаній втягуються в рromotion-акції подібного типу. Иной раз, буваючи в Москві, на Ленінградському вокзалі мені здається, ось ща-а-с спущені вниз, і в місцевому сортире мене зустріне Райдужний плакатики - «зайшовши за МАЛОЙ потреб і вигравши дві ПУТІВКИ на Таїті!». Ситуація з рromotion-лотереями у нас рухається до явному абсурду і сьогодні їх не проводить тільки ледачий. Самое интересное, что в цю тему вписався і я, але спочатку передісторія. Перш за все хочу зазначити, що зайнятися промоушіном своїх магазинів мене сподвігнуло принаймні дві речі: по-перше, я як і рекламний директор Балтики досить скептично ставлюся до творчості рекламних агентств, і вважаю вірним Пелевінское: «На Заході замовник реклами та копірайтер разом намагалися промити мізки споживача, а в Росії завданням копірайтера було законопатіть мозги замовнику ». 

Більш того, я так само вважаю вірним і іншу мудрість Пєлєвіна - більшість рекламних ідей у нас явно народжуються під впливом «анального вау-фактора». А по-друге, я раптом виявив себе в образі мудрого попугая из серии мультиков, який довго і нудно навчав всіх, як і що треба правильно робити, а сам замість того, щоб літати, ходити пішки, а на питання чому, відповідь виявився тривіальним , - ЛІТАТИ не пробував. Мені навіть і в голову не приходило, що магазини можна рекламувати, а тим більше, що зробити це можна самому. Через брак часу свідомо опущений всього, що стосується частини організації розкидання листівок, жонглювання цінами та іншим, що є невід’ємною частиною будь-якої рекламної кампанії магазину, зупинюся лише на організації безкоштовної рromo-лотереї. Отже, думаючи про план організації лотереї, я точно знав, що не буду дотримуватися (як мені багато радили) тактиці Shell, яка час від часу проводить подібні рromo-акції. У моєму розумінні, робити як Shell - це значить потрапити на гроші, бо головне в тактиці лотерей, не проведення лотереї як такої, і не цінність Розігруються призи, а перш за все довірче ставлення до неї учасників (приклад коки при цьому досить показовий). Одночасно, не можна всерйоз розраховувати на довіру, проводячи лотереї від випадку до випадку, якщо вже вплутуватися в цю справу, то на півдорозі зупинятися ніяк не можна. Більш того, плануючи бюджет кампанії, я відразу припустив, що приблизно 60% у мене будуть коштувати призи, 10% доведення акції до споживача і, як мінімум, 30% підуть на пропаганду результатів (створення довірчого відносини). Що означає створення довірчого відносини? 

Припустимо, ви домогосподарка, і в результаті прилюдно проведеної лотереї вам дістався приз - пилосос Philips. Звичайно, ви щасливі, і ви можете отримати його відразу, але в останній момент з’ясовується, що у відповідності з російським законодавством сума прибуткового податку, що ви зобов’язані сплатити складе 35% від вартості призу. Ви, розстроєні? Ничего … тоді я пропоную вам операцію - налог заплачу я, а за це, ваша малюнок з призом повис у нас якийсь час у залі. Після недовгих сперечань ви погоджуєтеся. В результаті половина торгового залу обвішані кольоровими плакатами з щасливим володарем призу, з подробицями смаками історію про чудовому виграші; про те, як спочатку набраних покупок явно не вистачало для призового чека, і як потім домогосподарка несподівано згадала, що вдома закінчується пральний порошок, добила і ось він результат - цінний приз. І так далі і в такому ж дусі. Ви все одно не вірите? Демонстративно кидайте призові чеки в кошик для сміття? Тоді над касою на рівні очей з’являється оголошення приблизно наступного змісту: «Шановні покупці! Якщо з якихось причин ви вирішили не брати участь у безкоштовній лотереї, Убедительная просьба не залишайте призові чеки у каси - в іншому випадку вашим чеком можуть скористатися інші …». І так постійний пресинг по всій ширині поля. Чим більше покупець буде впевнений, що призи (якими б вони не були) цілком реальні, а не діляться «междусобойчіком» серед персоналу, тим більших результатів можна чекати «на кінці». А тепер, про результати: коли у вас кілька магазинів з однаковим ціноутворенням та асортиментом, то дуже легко прораховується будь-яка статистика. 

Так, якщо середній приріст товарообігу грудня по відношенню до листопада по всіх магазинах без лотереї в середньому склав 36% + / - 1%, то в магазині, в якому вперше проводилася лотерея, приріст склав 57%. Ситуація повторювалася коли лотерея додержувалася і в інші магазини. Загальний приріст становив в середньому 20% -22%. Одночасно, з кожною наступною лотереєю зростає як кількість призів, так і їх цінність, причому сьогодні мені вже починає здаватися, що не лотерея покликана сприяти росту продажів у магазинах, а магазини є певним додатком лотереї. 

Взагалі, особисто я переконаний, що добре поставлена рromotion - акція при рівних витратах цілком може конкурувати за результативності з телевізійної рекламою. Так, я й досі перебуваю під враженням від проведеної у мене дегустації кави компанією Орими. Стійкий запах кави в залі, прийнятна ціна і дуже вміле «надування щік» призвели до того, що за два дні дегустації у мене «з’їли» місячну норму продажів. Поки що це абсолютний рекорд. Практично, кожен другий покупець ішов з пачкою кави, а один мужик (сам бачив) зачем-то взяв аж 5 пачок (не інакше, як під гіпнозу). Потім був момент закінчився кави в пачках, так народ накинулся на развесной. Короче, більш професійної рromo-акції мені бачити поки не доводилося. І до речі, наскільки мені відомо, в Орими не користуються послугами рекламних агентств у рromo-акції, а воліють зрощує власні кадри. А ось вже типовий приклад рromo-акції, за рецептом рекламного агентства. Мова йде про кампанію пива Баварія під загальним гаслом «Купи три пляшки И ПОЛУЧИ ОДНУ - БЕЗКОШТОВНО».