Слід відразу обумовити, що не всі продавці мають проблему обговорення ціни продукту. Якщо політикою Вашої фірми передбачається бити конкурентів ціною, тобто бути «дешевої» компанією, діалог продавець - покупець на даному етапі буде виглядати приблизно наступним чином.
Продавець: «Я щиро рекомендую придбати у нас цей продукт пан Іванов. Ми використовуємо також сировина та обладнання, що і наші конкуренти і ті ж методи роботи. Єдине чим ми відрізняємося від інших, так це нашої ціновою політикою, іншими словами ми застосовуємо найнижчі норми прибутку. Тому ми на 7% дешевше інших ». У цьому діалозі у продавця є тільки одна проблема, - щоб покупець не пов’язав низьку ціну з низькою якістю продукту або послуги. У цьому випадку ціна буде грати протилежну інтересам продавця роль і не буде мати вирішальну силу при прийнятті рішення. 

Обговорення ціни продукту при діалозі купівлі-продажу завжди пов’язане з відмінністю в поглядах на цінність цього продукту продавця і покупця. Звідси випливає канонічне правило: ніколи не залишайте покупця один на один з прийняттям рішення по рівнянь ціна = споживчі властивості продукту. Іншими словами в Вашому діалозі купівлі-продажу завжди має бути присутнім пояснення ціни і як вона пов’язана зі збільшенням споживчих якостей продукту (послуги). Дане пояснення не завжди легко дати. Якщо ціна може бути досить просто виражена кількісно, то споживчі властивості не завжди піддаються кількісним або якісної висловом. 

Всі висловлені вище положення в певній мірі пояснюють, чому на питання конкретного продавця «чому Ви не змогли продати даний товар?» Часто чується сакраментальну відповідь: «висока ціна». Але це лише самоізвіненіе. На самом деле продавець просто не зміг довести покупцю цінність свого продукту, пов’язану з ціною. 

У цьому зв’язку виникає питання, на якому етапі діалогу купівлі-продажу слід зазначати ціну: на початку, в кінці, чи десь по середині. Золотого правила при відповіді на це питання не існує і ми покажемо це далі в приводяться прикладах. Однак, якщо ціна продукту висока, її краще згадати на початку розмови. Не слід виключати ситуацію, що після згадування ціни покупець захоче підірвати ситуацію: 

К (клієнт): Я питаю про реальну ціну. То що Ви називаєте ціною - просто грабіж серед біла дня! 

П (продавець): Я пропоную повернутися до питання ціни трохи пізніше, пан Іванов. Давайте спочатку подивимося на переваги нашого продукту і те що він може робити для Вас. 

Або можна піти на крок далі: 

П: Якщо Ви найбільше хвилюєтеся про ціну пан Іванов, Ви можете прийняти невірне рішення, адже ціна не завжди визначає якість і ми обидва відмінно це знаємо. Тому я пропоную спочатку подивитися на те, що даний продукт пропонує Вам, а потім перейти до обговорення ціни. 

У цій ситуації продавець намагається знизити агресивність клієнта і його впевненість як покупця. 

Розглянемо ситуацію діалогу обговорення ціни у випадку фірми, що має у своїй ціновій політиці знижки від обсягу замовлення або часу видачі замовлення. Ми знову маємо агресивного клієнта, який бажає якомога швидше отримати ціну продукту. 

К: Так, так я чув все це. Скажіть краще, скільки коштує цей продукт. 

П: У цьому наша перевага р-н Іванов. Об’єм Вашого замовлення впливає на ціну. Скільки Вам потрібно нашого продукту на рік і які розміри поставлемих партій протягом року. 

К: Нам потрібно приблизно 30 тон на рік. А то що одержите ви наш замовлення чи ні залежить від ціни. 

П: При такому великому замовленні, 30 тоннах на рік, навіть невеликі відмінності у якості продукту та рівень технічного обслуговування важливі. Давайте розглянемо спочатку гідності нашого продукту, а потім домовимося про найкращою ціною для замовлення в 30 тонн. 

У даній ситуації продавець знову тримає діалог під контролем, а це головне. 

У деяких випадках, якщо клієнт занадто наполягає, доцільно видати йому діапазон ціни. 

К: Ну добре, і все-таки яка ціна вашого продукту? 

П: Між 3.30 і 3.90 рубля за 1000. Але я зможу дати Вам більш точну відповідь, якщо Ви скажете скільки штук Вам треба, і який обсяг поставляється партії. 

Тепер розглянемо більш складну ситуацію - продаж більш дорогого продукту ніж у конкурентів агресивному клієнта, що вимагає ціну негайно і на початку розмови: 

К: Я вже читав інформацію про різних друкованих машинах. Скільки коштує Ваша? 

П: Наша друкарська машина на 500 доларів дорожче ніж будь-яка інша модель на ринку. Нам буде потрібно близько 10 хвилин для того, щоб переконатися, що незважаючи на більш високу ціну це найкраща для Вас інвестиція. Чи можу я довідатися у Вас, скільки Ваша поточна друкарська машина працювала без поломок? 

К: (збільшує термін у тактичних цілях): рік, може бути два роки. Ви що, хочете сказати, що Ваша надійніша? 

П: Ні пан Іванов, вона менш надійна. 

К:? 

П: Просто я хотів би підкреслити, що Ви все одно будете змінювати друкарську машину кожні два роки, інакше у Вас зростуть працевитрати у порівнянні з конкурентами. З огляду на це, ми переробили нашу систему гарантійного обслуговування. По-перше, під гарантію підпадають всі деталі без винятку. По-друге, ми гарантуємо реакцію на Ваш дзвінок в протягом 2 годин і доставку іншої машини, поки ми будемо ремонтувати першу. Посчитайте Ваші витрати у разі стандартної гарантії за більш дешевою машині і порівняйте з нашою гарантією … (йде порівняння цифр). 

В даному випадку продавець: 

чесно повідомив про більш високою ціною, підвищивши до себе довіру покупця
він пояснив причину більш високої ціни
він трансформував більш високу ціну в переваги для покупця
він ще раз підтвердив довіру до себе, побічно дав сигнал покупцю, що надійність - поняття відносне, якщо не підкріплено якістю технічного обслуговування. 

Однак бувають випадки, коли покупець продовжує упиратися: 

К: 2000 доларів за цю друкарську машину. Це дуже дорого. 

П: Дуже дорого в порівнянні з чим, р-н Іванов? 

Дане питання несе в собі подвійну функцію: 

Він дає перепочинок продавцю в його переконанні покупця, Запитання природний і логічний, тому що дає можливість з’ясувати, що клієнт думає в дійсності і з чим він порівнює ціну. 

При цьому не слід думати, що покупець завжди порівнює ціну з конкурентом, і йти вперед, відповідаючи за нього на поставлене запитання. Тут доречно тримати паузу до останнього. 

Добре, клієнт все-таки порівнює Вашу ціну з ціною конкурента. Не впадайте у відчай, Ви ще нічого не втратили! Продовжуйте зондіровать умови доставки, обслуговування у конкурента і т.д. 

Деякі покупці негативно сприймають порівняння з конкурентами на даному етапі, бо це занадто «важкий» інформаційний потік для них. Альтернативний підхід у даному випадку: 

К: Це ваша ціна? Занадто дорого. 

П: Яка на Ваш погляд справедлива ціна даного продукту? 

К: Ви просите 3 рубля за 1000 штук, я вважаю, що 2 рублів достатньо. Та й Ваші конкуренти дають менше. 

П: Якщо це дійсно так, то я хотів би привітати Вас. Я ще ніколи не чув про таку низькою ціною при обсягах, які ми обговорюємо. Може бути Вас не так інформували, чи умови поставки інші. Не могли б Ви показати мені інвойси наших конкурентів? 

(Це ризикований крок. Клієнт може вибухнути). 

К: Ви що, не вірите мені. В кінці кінців я не має наміру показувати Вам інвойси Ваших конкурентів. 

П: Я ні в якому разі не сумніваюся у Ваших словах. Просто наша фірма пишається своєю репутацією організації, що стоїть на сторожі інтересів клієнтів. Але як я можу бути впевнений в цьому, виконуючи свою роботу, якщо Ви не даєте мені вихідну інформацію для порівняння. 

У даній ситуації продавець перекинув кулю на бік покупця. Якщо покупець блефує, то йому буде складно вибиратися з ситуації. Якщо ні, для продавця настав хороший момент аргументувати більш високу ціну в порівнянні з конкурентами. 

У деяких випадках покупець для зниження ціни ініціює порівняння: 

К: Я радий, що Ви мені показали Вашу продукцію. Тепер дозвольте мені показати Вам аналогічну продукцію іншої фірми, яка стоїть на Х рублів дешевше. От скажіть, у чому різниця? 

Стратегічною помилкою продавця тут буде пошук порівняльного відповіді на провокацію клієнта. Замість цього погодьтеся з клієнтом. 

П: Ви знаєте, пан Іванов, я то ж не бачу різниці.