Подальший розвиток ринкових процесів в Україні, створення передумов для її успішної інтеграції у світове економічне співтовариство потребує суттєвих змін у визначенні пріоритетних форм, методів і напрямів господарської активності. Нині однією із найважливіших соціально-економічних галузей світової економіки є туризм, який суттєво впливає на розвиток політичних, економічних, соціальних, культурних відносин і міжособистісних стосунків у міжнародному масштабі, стає змістом та стилем життя для мільйонів людей. 
Україна володіє різноманітними туристично-рекреаційними ресурсами, значним потенціалом для розвитку міжнародного туризму, а отже має всі передумови, щоб увійти до найбільш розвинених у туристичному відношенні країн світу. У цій ситуації значний інтерес для вітчизняних науковців та підприєм¬ців галузі становить сучасна маркетингова концепція, передові методи та форми маркетингового впливу на формування ринкового попиту, конкурентної позиції туристичного підприємства та образу країни. За таких умов ключовим фактором забезпечення конкурентоспроможності туристичних підприємств як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку стає дієва система маркетингових комунікацій. Це складний та динамічний процес, який характеризується широким застосуванням різноманітних комунікаційних засобів, появою нових інструментів інформаційного впливу. Запорукою успіху туристичної фірми на ринку стає її спроможність оптимально організовувати взаємодію багаточисельних елементів даної системи, визначати найбільш дієві та ефективні види маркетингових комунікацій. 
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вивченню маркетингових комунікацій було присвячено праці вітчизняних авторів. Серед них А. Войчак, Т. Лук’янець, Г. Почепцов, Є. Ромат, В. Сахаров, Т. Примак та інші. 
Метою дослідження є обґрунтування сутності процесу маркетингових комунікацій у сфері туризму, розробка та запровадження комплексу практичних заходів, спрямованих на удосконалення комунікаційної діяльності сучасних туристичних підприємств. 
 Інформаційні ресурси входять до критичних факторів комерційного успіху підприємницької діяльності, ефективне використання яких створює передумови для перемоги у конкурентній боротьбі. Таким чином, успішна діяльність організації забезпечується необхідними потоками інформації, які формують так звану систему комунікацій. Система комунікацій є головним елементом управління, в межах якої відбувається обмін інформацією як всередині організації, так і з її зовнішнім оточенням структура організації. 
Маркетинг як стратегічна функція підприємства, що функціонує в умовах розвинених ринкових відносин і конкуренції, пріоритетності потреб споживача, також може бути реалізована тільки за допомогою власної комунікаційної системи. Управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств пов’язане з проблемою організації ефективної комунікаційної взаємодії із зовнішнім оточенням, вирішення якої потребувало проведення власного теоретичного дослідження природи цього явища, визначення сутності його базових категорій.  
Розуміння сутності комунікацій залежить від того, як ті чи інші автори тлумачать такі категорії, як комунікаційний процес та модель комунікаційного процесу. Поняття комунікації перебуває у безпосередній залежності від того, з яких елементів будується авторами та чи інша модель процесу комунікацій. 
 На думку автора, комунікацію можна визначити як процес обміну інформацією між учасниками, що знаходяться як всередині, так і зовні організації, і який дає змогу одержувати відомості для прийняття стратегічних та тактичних управлінських рішень, забезпечувати їх реалізацію та передавати необхідні відомості у зовнішнє середовище з метою підвищення конкурентоспроможності та ефективності діяльності організації в цілому. 
Маркетингові комунікації - це система заходів творчої та операційної діяльності, що об’єднує учасників, канали, носії, форми, методи і технології комунікацій та створена для реалізації збутових та інших задач підприємств, громадських організацій, індивідуальних осіб та держави в цілому шляхом інформаційного впливу на потенційних споживачів товарів, послуг або ідей. 
Найбільш перспективним підходом до вирішення проблеми управління системою маркетингових комунікацій є застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), на основі якої повинна будуватися система управління маркетинговими комунікаціями сучасних підприємств. Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування, яка пов’язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу і т. д.) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу окремих комунікаційних акцій. 
При розробці комунікаційної стратегії необхідно також враховувати багато додаткових факторів, які впливають на вибір організацією комунікаційних інструментів та їх співвідношення в комунікаційному наборі. Серед сукупності таких факторів можна виділити цільовий ринок, кон’юнктуру, життєвий цикл продукту, рівень конкуренції, фінансові обмеження організації, галузеву специфіку тощо. 
Особливо важливими і недостатньо дослідженими, на погляд автора, є галузеві фактори, специфічні риси туристичної послуги, які визначають особливості маркетингових комунікацій підприємств. Характерні ознаки туристичної послуги можна поділити на загальні та специфічні. До специфічних пропонується зарахувати такі ознаки туристичної послуги, як сезонність, комплексність, складність та велика суб’єктивність в оцінці якості туристичного продукту. 
До специфічних засобів маркетингових комунікацій в туризмі належить рекламний тур - особливий рекламний продукт, що одноразово розробляється туроператором з метою інформування працівників туристичних агентств про появу нового маршруту та безпосереднього ознайомлення останніх з об'єктами туристичного призначення на цьому маршруті. У соціально-економічних умовах, що склалися сьогодні в галузі туризму, маркетингові комунікації слід вважати не допоміжним засобом реалізації туристичного продукту, а його важливою складовою частиною. 
В Україні, як і в усьому світі, спостерігається подальша тенденція до скорочення частки організованого туризму, коли все більше людей самостійно організовують свої поїздки, використовуючи сучасні інформаційні технології. Зміни на ринку туристичних послуг не могли не позначитися і на характері поведінки споживачів даних послуг та на пріоритетах вибору того чи іншого джерела отримання достовірної інформації про ринок. Так, якщо на початку реформ найбільш поширеною формою комунікаційного обміну була реклама, то на початку ХХІ ст., як показали дослідження, основним джерелом отримання інформації про послуги туристичних підприємств є думка та поради друзів, ділових партнерів (45 %), а власне реклама складає лише 39% від кількості опитаних. Це пов’язано в першу чергу зі зниженням рівня довіри до пропозицій туристичних підприємств, що можна пояснити відсутністю в діяльності туристичних підприємств виваженої довгострокової програми налагоджування комунікаційних зв’язків. Тому велике значення має більш активне використання при розробці комунікаційної політики технологій персонального продажу та зв’язків із громадськістю (для створення позитивного іміджу), а також застосування неформальних, нецілеспрямованих комунікаційних акцій. 
За останні три роки все більшого поширення набуває практика застосування туристичними фірмами реклами в глобальній комп’ютерній мережі Internet (Internet-реклами). Це обумовило необхідність більш детального аналізу використання даного виду рекламного носія. 
Дослідження організації управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств м. Києва дозволили визначити, що: 
- 75% туристичних фірм не мають відділу чи навіть працівника, який виконує функції маркетолога та менеджера з реклами, на 24% підприємствах ці функції виконуються частково; 
- 90% досліджуваних підприємств взагалі не проводять оцінки економічної ефективності комунікаційних заходів, що призводить до невідповідності між початком рекламної кампанії туристичними підприємствами і часом знаходження інформації про туристичні послуги споживачами; 
- 30 % туристичних підприємств зовсім не планують витрати на рекламну діяльність, все залежить від наявності коштів; 
- 40% підприємств впродовж року здійснюють одну й ту саму рекламну кампанію, не враховуючи сукупність різних факторів. 
Для підприємств туристичної галузі України нагальною є проблема формування стратегії управління маркетинговими комунікаціями, яка повинна передбачати органічне поєднання всіх засобів і методів маркетингових комунікацій. Інакше кажучи, стратегія маркетингових комунікацій повинна розроблятися на основі концепції інтегрованих маркетингових комунікацій. 
Отже, для будь якої туристичної організації важливим є створення системи управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями, де серед інших елементів центральне місце буде займати розробка та реалізація комунікаційної стратегії. Однак ефективне планування маркетингових комунікацій ще не гарантує туристичному підприємству ефективної рекламної кампанії та досягнення маркетингових цілей. Підхід до маркетингових комунікацій як до об’єкта управління передбачає необхідність приділення значної уваги організації комунікаційної діяльності, активізації рекламно-інформаційної роботи як на самому підприємстві, так і з іншими суб’єктами туристичного ринку. Тільки за допомогою професійних менеджерів з реклами та організацій, що спеціалізуються на управлінні комунікаціями, можливе перетворення процесу просування туристичної послуги з набору розрізнених заходів у єдину систему тактичних дій. 
 Основним методологічним підґрунтям організаційної структури управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств також повинна стати концепція інтегрованих маркетингових комунікацій, побудована за вертикальним принципом. При цьому синергічний ефект досягається не тільки за рахунок органічного поєднання різних елементів системи маркетингових комунікацій, але й завдяки формуванню на декількох рівнях комунікаційної взаємодії суб’єктів туристичної діяльності з потенційними споживачами. Тому завданням є створення такої управлінської оболонки, що збільшує комунікаційний потенціал компанії на трьох рівнях: національному, інтегрованому та корпоративному (підприємства). 
Корпоративний рівень передбачає організацію комунікаційного процесу всередині підприємства, робить прозорими комунікації між його підрозділами, а також між підрозділами та елементами маркетингового зовнішнього середовища (конкурентами, партнерами, суміжниками, посередниками, іншими контактними аудиторіями). 
Велике значення для вдосконалення діяльності туристичних підприємств є їх об’єднання з метою проведення спільної рекламної діяльності. Таке об’єднання може здійснюватися за декількома аспектами, тобто об’єднання за напрямами і видами туризму, галузеве об’єднання туристичних підприємств (асоціації), об’єднання туристичних підприємств із суміжниками (готелі, ресторани тощо) та за окремими туристичними організаціями.  
Щодо організації маркетингового комунікаційного зв’язку на національному рівні, то головною метою маркетингової комунікаційної стратегії є просування національного туристичного продукту на міжнародний ринок, розвиток іноземного туризму, де поєднуються інтереси туристичних підприємств і держави. Передбачається створення центрів маркетингових комунікацій (мережі представництв, філій, агентств та інформаційних центрів при консульствах та посольствах України за кордоном), метою яких є організація активної інформаційно-рекламної діяльності, популяризація національного туристичного продукту за кордоном та приваблення іноземних туристів до України. 
Існує потреба в першочерговому створенні центрів мережі збуту національного туристичного продукту, а саме інформаційних агентств чи бюро продажу, в наступних країнах: Польща, Угорщина, Німеччина, Словаччина, Росія, Молдова, Білорусь. 
 Заключним етапом циклу процесу управління системою маркетингових комунікацій є функція контролю, де ключовою проблемою є оцінка їх ефективності. Проведені дослідження свідчать, що для успішного планування та реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій існує необхідність оцінки ефективності комунікаційної стратегії в цілому, важливе значення також має визначення впливу окремих його складових на ефективність діяльності туристичних підприємств, тобто прогнозування оптимальної структури системи маркетингових комунікацій. 
Аналіз туристичного ринку України виявив наявність низки тенденцій та проблем, які суттєво впливають на комунікаційну політику туристичного підприємства. Серед них слід відмітити помірне зростання обсягів діяльності, посилення конкурентної боротьби, дисбаланс у розвитку в’їзного та виїзного туризму, що відповідно впливає на підвищення ролі просування вітчизняного туристичного продукту на міжнародний ринок. 
Дослідження комунікаційної політики вітчизняних туристичних підприємств показали, що на підприємствах приділяється недостатньо уваги незапланованим маркетинговим комунікаціям, неефективно застосовуються різні елементи комунікаційного набору, майже відсутня комплексна система управління комунікаційною діяльністю. Заслуговує на увагу те, що значного поширення набуває практика застосування туристичним фірмами реклами в глобальній комп’ютерній мережі Internet (Internet-реклами), виходячи з чого, в роботі надано характеристику різним видам туристичних ресурсів в Internet, визначено їх рейтинг та оцінена ефективність. 
 Найбільш перспективною є практичне застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій. У реальних умовах на процес управління маркетинговими комунікаціями впливає низка додаткових факторів різноманітного характеру, які мають велике значення при плануванні та виборі підприємством комунікаційних інструментів. Для сфери туризму особливо важливими є галузеві фактори, зокрема специфічні риси туристичної послуги, які визначають особливості побудови системи управління маркетингових комунікацій підприємств та притаманні тільки туризму види комунікаційної діяльності (рекламні тури та бізнес-семінари). До основних принципів формування даної системи слід віднести: значну індивідуалізацію та адресність комунікаційного звернення, виняткову роль створення позитивного іміджу, комплексне використання комунікаційних засобів та технологій, складність структури та багаторівневість учасників комунікаційної взаємодії в туризмі.  
З метою удосконалення управління маркетинговим комунікаціями туристичних підприємств запропоновано модель побудови та функціонування системи управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями, де особлива увага приділяється розробці комунікаційної стратегії та прогнозуванню прибутку з урахуванням оптимізованої структури витрат на систему маркетингових комунікацій. 
 Для досягнення дієвої взаємодії суб’єктів комунікаційного процесу на туристичному ринку України запропоновано трирівневу модель організації маркетингової комунікаційної діяльності, що включає підприємство (корпоративний рівень), об’єднання підприємств та організацій (інтеграційний рівень) та державу (національний рівень). В рамках даної моделі розроблено конкретні пропозиції для проведення комунікаційної політики на кожному з рівнів.