У новому столітті спілкування стає маркетинговим зброєю номер один.
Запитайте будь-якого бізнесмена, що, на його думку, є метою маркетингу, і він поспішить щегольнуть перед вами набором традиційних кліше про «задоволенні потреб споживачів», «розробці надійних і популярних брендів» та «послуги світового стандарту ». Так чи інакше, але мова зведеться до знаменитих чотирьох складових: продукція, місце, ціна та просування на ринку. Однак при всьому цьому буде пропущено основне поняття маркетингу, а це - не дивуйтеся - спілкування. 

Якщо керівники розуміють це, то багато чого з їхньої діяльності набуває нове, більш ефективне, напрямок. Їхня поведінка зміниться. Вони будуть сильніше контролювати ситуацію в своєму бізнесі. І їхня компанія досягне великих результатів. 

Твердження, що маркетинг - це перш за все спілкування, недостатньо переконливо для більшості людей. Звичайно ж, не все так просто. Це слід подати по-іншому. 

Однак цього не робиться. Як і багато чого іншого в галузі менеджменту, маркетинг перевантажений усілякими складними термінами, професійним жаргону і модними виразами. Він став якоїсь містичної наукою, розібратися в якій під силу лише фахівцям. У результаті навіть ті, хто вважає себе такими, втратили здатність бачити кінцеву мету своєї праці, і люди, які займаються фінансами, закупівлею, виробництвом та іншими питаннями, «задвігаются» ними назад «по своїх кутах». Їм говорять, що маркетинг - не для них. 

Насправді ж, маркетинг - чи не єдиний рід діяльності, який залучає до себе практично всіх. І коли ви думаєте про маркетинг, перш за все як про спілкуванні, ви розумієте, чому це так. 

Маркетинг - це побудова взаємин із клієнтами. А взаємини - це перш за все спілкування, двосторонній обмін інформацією та ідеями. 

Але це і не тільки виключно діалог між компанією та її клієнтами. Він передбачає також тісна взаємодія всередині компанії, між службами та окремими співробітниками, відділами та підрозділами, директорами і підлеглими. І, звичайно ж, такі фактори впливу на успіх компанії, як постачальники, суспільство, уряд, торгові об’єднання і багато інших, які можуть прямо або опосередковано важко або сприяти зміцненню позицій компанії на ринку. 

Кожен день співробітники всередині компанії обмінюються інформацією та ідеями. Вони постійно спілкуються, як безпосередньо під час зустрічей, на нарадах і в процесі роботи, так і по телефону та інших засобів комунікації. Відеоконференції допомагають їм бачити і чути один одного в будь-якій точці планети. Листи, факси, повідомлення по SMS та електронної пошти постійно курсують туди і назад. 

Точно так само компанія постійно спілкується зі своїми клієнтами. Безліччю способів, починаючи з виробництва продукції і закінчуючи продажем і дзвінками споживачів в сервісні служби, рекламою в мас-медіа і т. д., компанія формує свій імідж (або він формує її). 

У деяких випадках менеджери в стані багато в чому контролювати спрямованість і вплив своїх послань: починаючи з особистого контролю за їх змістом і закінчуючи ретельним підбором аудиторії. Однак більшу частину часу вони ніяк не впливають на те, хто і що дізнається про їх компанії та продукції. І, звичайно, вони не можуть контролювати враження, яке справляє на людей доступна інформація, оскільки це залежить від поглядів і відношення до даного питання кожного в індивідуальності. 

Реклама та інші акції з просування товару на ринку дозволяють їм враховувати, що саме слід сказати і кому. Вони можуть замовити зміст, образи і звучання своєї реклами і, якщо вони подбали про зворотнього зв’язку, вчасно змінити чи уточнити своє послання. Вони також відповідають за те, яке враження справляють їх телефонні сервісні служби та акції продажів, оскільки ті працюють за їх сценарієм. 

Але всі ці кошти далеко не завжди приносять позитивні плоди. Навіть самим ретельним чином підготовлене повідомлення, реклама чи інша інформація спотворюються, якщо не безнадійно псуються особливостями подачі засобів масової інформації. Найкращим чином підготовлене інтерв’ю може тільки зіпсувати справа, якщо несподівано заданий питання негативно налаштованої репортера або ніяково зауваження зіб’ють виступаючого з пантелику. Журналісти вирішують самі, що важливо, а що - ні, яку точку зору підтримати в репортажі і чия думка висвітлювати. 

Щасливих компанії можуть виграти від висвітлення засобами масової інформації, якщо про них згадується лише опосередковано. Але в той же час вони можуть серйозно постраждати, якщо, незважаючи на всі зусилля, будуть втягнуті в чужу історію. Вони можуть понести значні фінансові збитки через злий волі несумлінного кореспондента, торговця сенсаціями, або скривджених клієнтів і колишніх співробітників, ганьблять компанію через інтернет. 

Спілкування сприймається як постійна проблема всередині організацій. Працівники не перестають скаржитися на цю сторону діяльності, але їх скарги ігноруються. 

Але якщо компанія нехтує настільки важливими питаннями, як внутрішній обмін інформацією, то значно більші проблеми виникають зовні. Громадська думка закріплює за нею славу неспроможною, і вже ніхто не вважатиме її надійної та дієвої. Інформація про неї носить випадковий і часто суперечливий характер. 

Люди самі вибирають, що бачити і чути і що про це думати. Натяки, спотворення і брехня підривають зусилля побудувати позитивний імідж компанії та її торгових марок. Очевидно, це нерозумно - не мати однозначної позиції з приводу того, що сказати, і плутати аудиторію суперечливою інформацією. 

Звичайно ж, все вищесказане не є таємницею. І багато хто, відповідальні за маркетинг та вирішення важливих питань у діяльності компанії, поспішаться відповісти: «Це не про нас. У нас з цим все в порядку ». 

Але чи справді це так? І чи вірно, що кожен, хто формує імідж їхньої компанії, скаже те саме? 

Організація керує спілкуванням. Ми всі знаємо, що управляти можна все, що можна виміряти, але втрачаємо з уваги, що саме це і є предметом діалогу. І більшість організацій постають перед суспільством безладними змішуванням тверджень, сигналів і символів. 

Плутанина виникає вже в самих верхніх рівнях адміністрації. Від виконавчих директорів до наступним рівнями управління та виробництва втрачається ясність цілей, напрямки та пріоритетів діяльності компанії. Запитайте шістьох директорів про те, в чому полягає їхня діяльність, і ви отримаєте 6 різних відповідей. Запитайте про це їх підлеглих і інших співробітників компанії, і ви почуєте страхітливі Какофонія думок і поглядів. 

Однак подальші питати приведуть до ще більш плачевным результатів. Хто краще створює популярність компанії, а також окремим особистостям, торговим маркам і службам? Як слід витрачати гроші? Що потрібно рекламувати - продукцію або компанію-виробника? 

Створення торгової марки стає справою широкого числа осіб: експертів, агентів, дизайнерів і продавців, маркетологів. «Створення репутації» - новий термін для позначення старих відносин та зв’язків з громадськістю, і багато людей мають свою думку на цей рахунок і прагнуть отримати вигоду з цього процесу. І кожен має своє судження про те, що є основою для бізнесу. 

На ділі дорогостоящие консультанти, спеціально наймають компаніями для формування іміджу та розробки ефективних способів реклами, часто лише мутят воду. Консультанти розробляють свою мову, свої поняття і терміни, реклама користується своїми, створюючи яскравий слэнг та привабливі заголовки. Відділ зв’язків з громадськістю прагне захопити якомога більше ефірного часу, стільки, скільки в змозі купити. Спонсори переслідують власні цілі. А крім них існують ще маркетингові експерти, фахівці зі зв’язків з громадськістю й цілі відділи, які займаються менеджментом в області роботи з клієнтами, продавці інформаційних технологій, відділи, які займаються навчанням агентів продажу і т. д. 

Звичайно, кожен з них щиро намагається зробити свою роботу добре і надати найбільш якісні послуги клієнтові. Однак вони розділені людьми, які не знають, що саме хочуть донести до оточуючих, до чого прагнуть і що будуть говорити усіляких начальникам. Вони, подібно до сліпому, що описує слона в залежності від того, яку частину він тримає в руках, ясно представляють лише свою частину організації. 

Якщо люди керують компанією, не турбуючись про те, як їхня компанія представляється іншим, про це подбає хтось інший. Швидше за все, це буде мати матеріальні, часто згубні, наслідки. 

Стратегія лише частково є питанням аналізу і прийняття рішень. Більшою мірою це питання правильно побудованого спілкування. Лідери, які зможуть організувати останнє, створять той вигідний їм контекст, в якому будуть діяти інші. Вони зможуть позбутися від небезпеки неправильного розуміння і його наслідків. 

Виживання організації залежить від вдало організованого маркетингу. Тому питання спілкування є для них одним з найважливіших. 

Розробка правильно поставленого способу подачі себе, інформативного обміну та спілкування починається з розробки корпоративної стратегії. Це означає, що питання мети та організації бізнесу, засобів одержання прибутку, пріоритетів і характеру діяльності виявлені, обговорені та узгоджені. І саме вони формують стратегію спілкування з зовнішнім світом. 

У першому десятилітті нового століття спостерігається значне зростання кількості нових моделей бізнесу. Саме вони визначають конкурентоспроможність бізнесу. 

Тому організатори бізнесу щоразу ретельно продумують те, якого роду компанію вони хочуть побудувати, ще на стадії ділового пропозиції. Здорова стратегія спілкування свідчить, що дана модель бізнесу є продуктом ретельної підготовки, а не просто припущень і домислів. Вона свідчить про те, що досить багато думок було вислухати і прийнято до уваги, коли йшло обговорення майбутньої продукції, процесу виробництва та філософії бізнесу (рис. 2). Така стратегія заздалегідь залучає потенційних клієнтів і веде з ними взаємовигідний діалог. 

Сучасне оточення бізнесу ненадійно і небезпечно. Конкуренція стає все більш жорсткою, і компанії стикаються з обескуражівающімі претензіями непредсказуемой клієнтури. У виграші буде той, хто відноситься до маркетингу як до справи кожного співробітника в компанії і до побудови спілкування як до найважливішої задачі, основної мети і самому дієвого зброї в управлінні бізнесом. 

Чотири традиційні цілі маркетингу, як і раніше, залишаються в силі. Але це ще не все. В організації слід обговорювати і ретельно продумувати все, що необхідно робити і як це робити. Тільки в цьому випадку вона буде рухатися до своєї мети. І точно так само, як формування і управління компанією приділяється багато уваги, так повинно бути і у відношенні формування і розвитку діалогу як всередині компанії, так і з оточуючим її світом.