Головна » Статті » Статті » Статті [ Додати статтю ]

Управління взаємовідносинами з клієнтами
Поняття “система управління взаємовідносинами C клієнтами”. Передумови виникнення.
контактуємо з відділом продажу або сервісним центром, клієнт формує ставлення до всієї компанії в цілому. Поступово компанії приходять до розуміння, що вони продають не тільки продукти або послуги, але і “себе як надійного та вигідного партнера”. Таким чином, питання підвищення ступеня лояльності клієнта та побудови довгострокових відносин не може бути вирішено шляхом поліпшення роботи одного з підрозділів. 

На порядок денний постає питання інтеграції всіх канатів маркетингових комунікацій із споживачем продуктів і послуг компанії. 

Наведемо деякі факти. Велика частина компаній зі списку Fortune 500 втрачає 50% своїх клієнтів кожні 5 років. У середньому залучення нового клієнта обходиться дорожче в 7 - 10 разів, ніж утримання існуючого. Збільшення відсотка утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток на 25 - 125%. Близько 50% існуючих клієнтів компанії неприбуткових з-за неефективного взаємодії з ними. Більша частина клієнтів у ряді галузей на Заході окуповуються тільки через рік роботи з ними. Задоволений клієнт розповість про свій вдалому досвіді в середньому п’яти своїм знайомим, незадоволений - мінімум десяти. 

Ці факти свідчать про те, що перенесення зусиль компаній з залучення нових клієнтів на утримання існуючих та підвищення якості роботи з ними дозволяє досягти значно більшого ефекту, ніж при традиційному підході - залучення якомога більшої кількості нових клієнтів. Ця ідея є однією з ключових в концепції Управління взаєминами з клієнтами. 

Знання клієнта, що приносить чи не приносить прибуток, становить суть цього одного з найпопулярніших на сьогоднішній день напрямків в бізнесі. Пропонувати спеціальні умови тим, хто витрачає багато грошей у вашій компанії, і скорочувати витрати на обслуговування тих, хто витрачає мало, - такі принципи CRM. Управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) об’єднує безліч дисциплін і ставить їх на технологічну основу (запис інформації в базу даних і використання спеціалізованого програмного забезпечення для обробки такого роду відомостей). Отримана інформація може бути використана для вишукування способів отримання додаткового прибутку з клієнта або підвищення якості та ефективності обслуговування. 

Концепція CRM бере свій початок від маркетингу взаємовідносин та основ керування базами даних і прямими продажами. Сучасний підйом інтересу до питання управління взаєминами з клієнтами і поява спеціалізованого ПЗ були обумовлені значним зростанням конкуренції та підвищенням вимог клієнта до постачальників продуктів і послуг. 

Можна виділити основні етапи розвитку маркетингових стратегій підприємств. 

CRM стало центром маркетингових стратегій провідних компаній у зв’язку з серйозними змінами бізнес-середовища. Нові умови вимагали нових принципів роботи. 

Просувати всі наявні продукти всім клієнтам (масовий маркетинг) стало марно. Компанії змушені були визначати потреби кожного покупця і пропонувати йому тільки необхідні продукти. Клієнт в результаті аналізу його характеристик ставився до того чи іншого сегменту, і надалі робота з ним будувалася в рамках програми, розробленої для даного сегмента. Тим не менш була необхідна персоналізація спілкування, так як клієнт повинен був відчувати увагу компанії саме до себе. Така персоналізація дозволяла значно підвищити задоволеність клієнтів, які, бачачи увагу компанії саме до них, були готові пробачити їй дрібні недоліки. в тому числі й декілька більш високі піни. Таким чином, цінова війна переросла у війну якості: якості роботи як з потенційними, гак і з існуючими клієнтами. В змінених умовах перед компаніями встали наступні маркетингові завдання
підвищення якості сегментації клієнтів та ефективності маркетингових заходів;
інтеграція всіх каналів комунікацій з клієнтами для збору необхідної інформації про покупця;
підвищення якості роботи з найбільш прибутковими клієнтами для підвищення їхньої лояльності;
персоналізація спілкування з потенційними клієнтами і пропозиція їм тільки тих послуг, які відповідають їхнім потребам. 

Західні компанії понад 15 років тому приступили до створення систем, що дозволяють вирішувати нові завдання. Розробка таких систем спочатку велася в найбільших компаніях-лідерах ринку. Вони запрошували провідні команди розробників для створення необхідних додатків. Протягом майже 10 років системи від імітували і отлажівалісь. Як відомо, вдалий досвід швидко переймає іншими підприємцями, і в результаті на початку 90-х років виник попит на такі рішення. Це призвело до оформлення створених систем у вигляді коробкових продуктів та створення компаній, що пропонують ці продукти на ринку. Подальша доробка і розвиток таких систем велися вже на прикладі сотень і тисяч компаній їх використовують. 

У розрізі інформаційних технологій CRM являє собою набір певного програмного забезпечення (ПЗ) і технологій, що дозволяють автоматизувати та вдосконалювати бізнес-процеси в області продажів, маркетингу, обслуговування і підтримки клієнтів. 

Дане ПЗ дозволяє координувати не тільки дії департаментів, які взаємодіють з клієнтом, але й роботу різних каналів взаємодії з клієнтом: особисті продажі, телефон, Інтернет, торгові агенти. Крім того, ці програми дає кожному з перерахованих департаментів доступ до нотою інформації про клієнта. 

Хота багато організацій усвідомлюють вирішальну роль інтеграції каналів в управлінні взаємовідносинами з користувачами, не багатьом вдається здійснити її на практиці. За даними Forrester Research, 92% опитаних ними компаній вважають важливим або життєво важливим формування єдиного, цілісного уявлення про покупця, але тільки в 2% таке подання дійсно вироблено і в 10% домоглися деякого проміжного результату. Оцінки Gartner Group оптимістичніші - останній показник становить 25%. 

Системи CRM найбільш ефективні там. де компаніям доводиться працювати з великою кількістю клієнтів, причому робота з клієнтом носить довгостроковий характер і передбачає багаторазову продажу продуктів / послуг. Саме тому палевимі ринками для CRM стали: банки, телекомунікації, страхування, оптова і роздрібна торгівля, послуги, фармацевтика, виробництво. 

Основні елементи CRM 



Інтегровані системи автоматизації продаж, управління контактами і маркетингом, автоматизований Call-Center забезпечують новий якісний рівень ринкових комунікацій та роботи фронт-офісу.

подробнее о облачный ivr можно прочитать тут

Результатом фази інтеграції ставав підвищення продуктивності праці торгового персоналу, отримання консолідованих звітів і єдиного джерела даних про покупців. Однак на даній стадії неможливо пояснити причини купівельного поведінки і його вплив на бізнес компанії. На жаль, багато ініціативи підприємств в області CRM зупиняються саме на цьому етапі. Аналіз - друга фаза процесу постановки системи CRM на підприємстві-є критичною для успіху всього проекту. Правильний аналіз забезпечує ефективне управління взаєминами з клієнтами, дозволяє виділити тенденції та особливості купівельного поведінки. 

Фінальним етапом є прийняття рішень і здійснення необхідних заходів щодо зміни бізнес-процесів і організаційної структури підприємства. Причому саме аналіз купівельні переваг і сформоване розуміння потреб клієнтів лежать в основі даних рішень. На даному етапі відбувається перегляд процесу бізнес-планування всіх дій, пов’язаних з обслуговуванням клієнтів. На етапі прийняття рішення компанія може напучіть фінансову віддачу від зібраної інформації про потреби клієнтів. 

У Росії сьогодні спостерігаються ті ж тенденції, які призвели до виникнення у свій час продуктів CRM на Заході: підвищення конкуренції, зниження ефективності традиційних маркетингових коштів, пошук нових шляхів завоювання лояльності клієнтів. Однак ситуація відрізняється тим. що продукти, здатні вирішувати ці завдання, вже створені. Тим більше, що програми автоматизації фронт-офісу практично не схильні до впливу так званої регіональної специфіки, на відміну від систем ERP (Enterprise Resource Planning-планування ресурсів підприємства). Побажання до якості обслуговування не відрізняються один від одного в різних країнах - це своєчасні та правильні відповіді на питання клієнтів, своєчасне виконання запитів, швидке і якісне рішення проблем, регулярні контакти з клієнтом і підтримання взаємовідносин з ним. 

Світовий ринок послуг у сфері постановки систем CRM 

Незважаючи на досить тривалий період існування ринку банківських послуг в області CRM на Заході, він продовжує залишатися одним з найбільш швидкозростаючих сегментів ринку інформаційних технологій та консалтингових послуг бізнесу. Компанія IDC очікує щорічне зростання даного ринку близько 29% в рік в період 1999-2004 рр.. Даний показник вищий щорічного зростання галузі послуг в галузі інформаційних технологій, що складе 11% протягом того ж періоду. Зростання ринку послуг у сфері постановки систем управління взаємовідносинами з клієнтами буде зумовлено посиленням впливу ролі Інтернету в осушествленіі щоденних ділових операцій учасників ринку і підвищенням попиту на рішення в області CRM з боку середніх підприємств, який очікується в період з кінця 2001 року по 2004 рік. 

У 1999 році ринок консалтингових послуг в області CRM склав $ 2,2 млрд. Частка послуг по впровадженню систем CRM зросте з 19% ринку в 1999 році до 25% в 2004 році. Впровадження є другим за величиною сегментом ринку банківських послуг в області CRM. Ринок аутсорсингу додатків CRM виросте з $ 23 млрд у 1999 році до 75.1 млрд у 2004 році. Ринок послуг в області навчання застосування систем CRM буде зростати в середньому на 33% в рік і складе до 2004 року $ 9.1 млрд. Оцінки ринку та прогнози Gartner Group менш оптимістичні. Європейський ринок послуг в області CRM оцінюється в розмірі $ 1.8 млрд у 2000 році, до 2003 року його об’єм виросте до $ 6 млрд. За даними в області CRM. при цьому їх частка знизиться з 55% у 1999 році до 51% в 2004 році. Частка Західної Європи залишиться практично незмінною і складе 27-28%. 

Значною галузевої диференціації попиту на послуги в області CRM не передбачається. Поданим IDC. зростання буде спостерігатися в усіх галузях і в середньому становитиме 30% на рік. Найбільш активний ріст IDC прогнозує в індустрії перевезень і подорожей, це буде обумовлено активним впровадженням моделі електронного бізнесу в діяльність цих компаній. Також до числа найбільш перспективних галузей IDC відносить фінансові та інші види послуг, телекомунікації, освіта. 

IDC прогнозує появу нових активних Трокі на ринку послуг в області CRM. а також процес об’єднання учасників з метою розробки більш комплексних і всеосяжних пропозицій. Учасникам ринку компанія IDC рекомендує зосередитися на вирішенні питань, пов’язаних з інтеграцією всіх канатів надходження інформації про клієнтів, і пропонувати комплексні рішення. 

Лідерами ринку серед виробників ПЗ є Siebel. Vuntive, Clarify, а також такі виробники ERP-систем. як Baan Co. Oracle. На зазначену п’ятірку лідерів припадає 40% всіх доходів ринку ПЗ CRM. 

Окремо можна виділити ряд нових Трокі, що спеціалізуються на електронній комерції та займаються так званим E-CRM - Sapient, Icon Medialab, Scient, Cell, Viant. 

Прогноз попиту на послуги CRM в Європі та США 

За даними дослідження IDC і Сар Gemini, проведеного в 1999 році, 65% великих європейських та американських підприємств знайомі з концепцією CRM. Більша частина компаній, що не вважають за необхідне застосування додатків CRM, - дрібні підприємства (до 100 осіб). 

Згідно з даними дослідження, проведеного консалтинговою компанією Accenture, більше 60% компаній визначають своє головне завдання на найближче майбутнє як утримання клієнтів. Від політики залучення якомога більшої кількості нових клієнтів компанії переходять до політики підвищення лояльності найбільш прибуткових клієнтів. Майже 50% компаній заявили, що до 2002 року прибутковість клієнта стане одним з головних показників діяльності. Питання інтеграції фронт-офісу з іншими службами компанії також буде одним з головних у діяльності компаній. В даний час лише 27% опитаних відзначили високу ступінь інтеграції продаж та інформаційних технологій, при цьому 76% компаній збираються досягти високого рівня інтеграції до 2002 року. 

Високу зацікавленість компаній у вдосконалення взаємовідносин з клієнтами підтверджує і дослідження, проведене компанією Cap Gemini. Згідно з отриманими результатами, третина американських і європейських компаній цитують витратити понад $ 5 млн на проекти в області CRM. 

За опенкам Cartner Group, більша частина коштів (близько $ 6 млрд в 2003 році) буде витрачена на розробку та впровадження програмного забезпечення. Це пов’язано з тим, що існуючі коробкові вирішення потребують значних витрат на впровадження, крім того, для забезпечення необхідної функціональної повноти буде вимагатися інтеграція різних рішень. Таким чином, зусилля постачальників будуть зосереджені на розробці інтегрованих рішень, адаптації CRM-рішень для конкретних вертикальних ринків.

Бухгалтерский учет, анализ и аудит
Категорія: Статті | Додав: vova (20.06.2009)
Переглядів: 7837 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]