Ціна — це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги. Одночасно ціна відображає споживчі властивості (корисніть) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності ті/вару, силу конкуренції, державного контролю, економічну поведінку ' ринкових суб'єктів та інші суб'єктивні моменти.
Ціна на будь-який товар складається з окремих елементів. Основними з них є собівартість і прибуток. їх наявність в ціні є обов'язковою. Крім того, до складу ціни можуть входити: * акцизний збір, * податок на додану вартість, * націнки постачальницько-збутових організацій, торгівельні надбавки або знижки.
Ціноутворення — це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.
В залежності від того, яку мету переслідує підприємство чи фірма на ринку, розрізняють різні підходи до ціноутворення. Такими цілями діяльності підприємства по оптимізації ціни можуть бути:
виживання на ринку як мету ставлять тоді, коли ринок досяг майже граничної ємності; для збереження життєздатності підприємства можуть встановлювати низькі ціни, сподіваючись, що ринок буде чутливим до них;
максимізація прибутку; в цьому випадку зіставляються
попит і витрати на виробництво з альтернативними цінами і - вибирають ту з них, яка забезпечить максимальний прибуток;
лідерство на ринку досягається шляхом зниження витрат і
одержання високого і тривалого прибутку; встановлюються низькі ціни з метою збільшення частки підприємства на ринку;
лідерство в якості товарів передбачає встановлення відносно високих цін, які повинні компенсувати високі витрати на науково-дослідні роботи і забезпечення якості.
Усі ціни поділяються на дві великі групи: виробничі і споживчі.
Виробничі ціни — це ціни, за якими реалізується продукція і надаються послуги іншим підприємствам та організаціям. До них належать:
Гуртові ціни — це ціни за якими державні, колективні та приватні підприємства розраховуються між собою або з гуртовими посередниками за великі партії товарів. Гуртові ціни поділяються на гуртові ціни підприємства та гуртові ціни промисловості.
Закупівельні ціни, за якими сільськогосподарські виробники (кооперативні, колективні, державні, фермерські, особисті підсобні господарства) продають свою продукцію державним, кооперативним, переробним, торгівельним та іншим фірмам. Закупівельні ціни використовуються також при заготівлі продукції хутрового звірівництва, рибництва, вторсировини.
Кошторисні ціни — ціни та розцінки, які використовуються для визначення розрахункової вартості нового будівництва, реконструкції будівель та споруд, їх розширення та переоснащення.
Тарифи на перевезення всіма видами транспорту та на виробничі послуги.
Споживчі ціни — ціни на товари і послуги, що реалізуються населенню. До них належать:
Роздрібні ціни — ціни, за якими населення купує товари у державній, колективній і приватній торгівлі.
Різновидами роздрібних цін є ціни на продукцію закладів громадського харчування, тарифи на комунальні, побутові, транспортні, туристичні та інші послуги, ціни на житло.
За способом встановлення ціни поділяються на:
державні (встановлюються державою на продукцію державних підприємств, деякі ресурси, соціально значимі товари; поділяються на фіксовані і регульовані):
договірні (встановлюються за домовленістю між продавцем і покупцем товару і можуть змінюватись за взаємною згодою сторін);
вільні (встановлюються підприємствами самостійно або на договірній основі із врахуванням попиту і пропозиції на ринку товарів; орієнтовані на економічну зацікавленість виробників у розширенні асортименту товарів та запобігання ажіотажного попиту і спекуляції);
ввізні (встановлюються на імпортні підакцизні товари, що оподатковуються податком на додану вартість (ПДВ) і підлягають обкладанню ввізним митом; основою розрахунків таких цін є митна вартість товарів, виражена в національній валюті).
Важливу роль у вирішенні завдань науково-технічного прогресу відіграють — лімітні (встановлюються на стадії розробки нової продукції і відображають граничне допустимий рівень її ціни) і ступеневі ціни (ступенева ціна — це гуртова ціна, яка поступово знижується на певних етапах серійного випуску продукції).
Ціни "Франко"— це гуртові ціни, які встановлюються з врахуванням передбаченого контрактом порядку відшкодування транспортних витрат на доставку товарів покупцеві. Найбільш поширеними є ціни:
а)франко-вагон-станція відправлення (включає витрати на доставку продукції з підприємства до станції відправлення, а також вантажні роботи);
б)франко-вагон-станція призначення (включає всі витрати, пов'язані із доставкою продукції до місця знаходження споживача);
в)франко-кордон (використовується у зовнішньоекономічних угодах і, крім транспортних витрат по доставці товару до відповідного кордону, включає витрати на його страхування і митні витрати).
В основі формування гуртових та роздрібних цін (та й будь-яких цін взагалі) лежить собівартість продукції, яка є нижньою межею ціни. При формуванні гуртової ціни підприємства до собівартості продукції, представленої у формі калькуляції, додаються величина прибутку, податок на додану вартість, акцизний збір (A3) (для високорентабельних і монопольних підакцизних товарів).
Податок на додану вартість (ПДВ) є частиною новоствореної вартості, яка сплачується у держбюджет на кожному етапі виробництва продукції, виконання робіт і надання послуг. ПДВ на матеріальні ресурси, основні засоби, нематеріальні активи для потреб основної діяльності по виготовленню продукції до витрат виробництва і обігу не відноситься. ПДВ включається в ціну продукції за встановленою ставкою до оподатковуваного обороту, який не включає податок на додану вартість.
Акцизний збір — це непрямий податок, що включається до ціни товарів.
Сума гуртової ціни підприємства і постачальницько-збутової націнки є гуртовою ціною промисловості. Постачальницько-збутова націнка включає витрати і прибуток постачальницько-збутових організацій.
Роздрібна ціна включає гуртову ціну промисловості і торгівельну надбавку (знижку). Торгівельна надбавка покриває витрати торгівельних організацій і забезпечує їм одержання прибутку. Крім того, роздрібні ціни можуть включати спеціальні надбавки за якісні характеристики товару, додаткові послуги тощо.
Зазначений метод розрахунку гуртових і роздрібних цін має назву витратного методу, поскільки він ґрунтується на використанні даних про всі витрати, пов'язані із виробництвом і збутом продукції. Специфіка ринкового ціноутворення полягає в тому, що зазначені витрати безпосередньо рівень ціни не визначають. На рівень ціни неабиякий вплив має ринкова кон'юнктура, а саме такі фактори:
державне регулювання цін;
конкуренція виробників;
співвідношення попиту і пропозиції;
купівельна спроможність грошей;
якість товару та інші.
Враховуючи ці фактори, прийняту підприємством ринкову стратегію з метою встановлення оптимального рівня цін, використовуються такі методи ціноутворення:
1.Метод "витрати+прибуток". За цим методом ціна {Ц)
обчислюється за формулою:
Ц = С + П, грн.,
де С — собівартість продукції, грн.;
П — величина прибутку в ціні, грн.
Прибуток визначається у відсотках до собівартості, величина яких встановлюється, виходячи із міркувань прибутковості продукції та її конкурентоспроможності. В ринковій економіці сфера застосування цього методу обмежена.
2.Отримання цільової норми прибутку — метод ціноутворення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Фірми намагаються встановити ціну, включаючи в неї прибуток, що планується у відсотках на інвестований капітал. При цьому використовується концепція беззбитковості і при встановленні ціни за цією методикою враховується залежність загальних витрат і виручки від обсягу продажу:
Ц=ВЗМ +
де Взм — величина змінних затрат на одиницю продукції, грн.;
Впост — постійні витрати на дану продукцію за певний період (рік), грн.;
Пзаг — загальна сума прибутку, яка має бути одержана за той же період від продажу продукції, грн.;
N — обсяг продажу продукції в натуральних одиницях.
Оцінка споживчої вартості— метод, що ґрунтується на оцінці споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Цей метод ціноутворення має певний ризик внаслідок неоправданого завищення або заниження ціни.
Пропорційне ціноутворення — метод, при якому фірми виходять не стільки з власних витрат, оцінки споживчої вартості чи попиту, скільки із цін конкурентів. При цьому методі (його ще називають "за рівнем конкуренції") ціна встановлюється як функція цін на аналогічну продукцію конкурентів.
Метод "очікуваного прибутку " найчастіше застосовують тоді, коли фірма планує підписати контракт і пропонуючи більш низькі ціни, ніж інші фірми, має шанси виграти боротьбу за контракт.
Метод швидкого повернення витрат. Використовується підприємствами з метою активного продажу великих обсягів продукції і швидкого повернення затрачених коштів. Така поведінка може бути викликана невпевненістю виробників у тривалому успіхові їх продукції на ринку.
Існує ще ряд інших методів ціноутворення, але при використанні будь-якого з них в подальшому ціна коригується, використовується ряд знижок і доплат до ціни (за оплату готівкою, величину придбаної партії товару, доставку, сезонні знижки, супутні послуги та інше).
Практично фірми встановлюють не окремі ціни на товар, а використовують цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів, враховувати попит на різних, територіально віддалених ринках.
В середині системи цін можна виділити такі типи модифікованих цін:
територіальні ціни ( територіальне ціноутворення залежить від розміщення населення на території; в деяких випадках ціна буде порівняно вищою для різних покупців з метою покриття додаткових транспортних витрат);
ціни зі знижками ( встановлюються за обсяг покупки, за виконання певних функцій підприємствами сфери обігу, за виконання певних функцій по складуванню і зберіганню продукції, сезонні знижки);
ціни стимулювання покупок (фірми в деяких випадках, з метою привернення уваги до інших товарів, можуть знижувати ціни на даний товар);
пільгові ціни (застосовують, коли фірма реалізує товари за декількома цінами, хоч це і не відображає пропорційну різницю у витратах);
ціни на нові товари (при ціноутворенні використовують два методи):
У "зняття вершків на ринку" — на товари встановлюються великі ціни для одержання високих прибутків, потім ціни повільно знижуються і привертають увагу покупців;
"проникнення на ринок " — встановлюються низькі ціни на нові товари для привернення уваги великої кількості покупців і завоювання переважної частини ринку).
Ціна на будь-який товар складається з окремих елементів. Основними з них є собівартість і прибуток. їх наявність в ціні є обов'язковою. Крім того, до складу ціни можуть входити: * акцизний збір, * податок на додану вартість, * націнки постачальницько-збутових організацій, торгівельні надбавки або знижки.
Ціноутворення — це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.
В залежності від того, яку мету переслідує підприємство чи фірма на ринку, розрізняють різні підходи до ціноутворення. Такими цілями діяльності підприємства по оптимізації ціни можуть бути:
виживання на ринку як мету ставлять тоді, коли ринок досяг майже граничної ємності; для збереження життєздатності підприємства можуть встановлювати низькі ціни, сподіваючись, що ринок буде чутливим до них;
максимізація прибутку; в цьому випадку зіставляються
попит і витрати на виробництво з альтернативними цінами і - вибирають ту з них, яка забезпечить максимальний прибуток;
лідерство на ринку досягається шляхом зниження витрат і
одержання високого і тривалого прибутку; встановлюються низькі ціни з метою збільшення частки підприємства на ринку;
лідерство в якості товарів передбачає встановлення відносно високих цін, які повинні компенсувати високі витрати на науково-дослідні роботи і забезпечення якості.
Усі ціни поділяються на дві великі групи: виробничі і споживчі.
Виробничі ціни — це ціни, за якими реалізується продукція і надаються послуги іншим підприємствам та організаціям. До них належать:
Гуртові ціни — це ціни за якими державні, колективні та приватні підприємства розраховуються між собою або з гуртовими посередниками за великі партії товарів. Гуртові ціни поділяються на гуртові ціни підприємства та гуртові ціни промисловості.
Закупівельні ціни, за якими сільськогосподарські виробники (кооперативні, колективні, державні, фермерські, особисті підсобні господарства) продають свою продукцію державним, кооперативним, переробним, торгівельним та іншим фірмам. Закупівельні ціни використовуються також при заготівлі продукції хутрового звірівництва, рибництва, вторсировини.
Кошторисні ціни — ціни та розцінки, які використовуються для визначення розрахункової вартості нового будівництва, реконструкції будівель та споруд, їх розширення та переоснащення.
Тарифи на перевезення всіма видами транспорту та на виробничі послуги.
Споживчі ціни — ціни на товари і послуги, що реалізуються населенню. До них належать:
Роздрібні ціни — ціни, за якими населення купує товари у державній, колективній і приватній торгівлі.
Різновидами роздрібних цін є ціни на продукцію закладів громадського харчування, тарифи на комунальні, побутові, транспортні, туристичні та інші послуги, ціни на житло.
За способом встановлення ціни поділяються на:
державні (встановлюються державою на продукцію державних підприємств, деякі ресурси, соціально значимі товари; поділяються на фіксовані і регульовані):
договірні (встановлюються за домовленістю між продавцем і покупцем товару і можуть змінюватись за взаємною згодою сторін);
вільні (встановлюються підприємствами самостійно або на договірній основі із врахуванням попиту і пропозиції на ринку товарів; орієнтовані на економічну зацікавленість виробників у розширенні асортименту товарів та запобігання ажіотажного попиту і спекуляції);
ввізні (встановлюються на імпортні підакцизні товари, що оподатковуються податком на додану вартість (ПДВ) і підлягають обкладанню ввізним митом; основою розрахунків таких цін є митна вартість товарів, виражена в національній валюті).
Важливу роль у вирішенні завдань науково-технічного прогресу відіграють — лімітні (встановлюються на стадії розробки нової продукції і відображають граничне допустимий рівень її ціни) і ступеневі ціни (ступенева ціна — це гуртова ціна, яка поступово знижується на певних етапах серійного випуску продукції).
Ціни "Франко"— це гуртові ціни, які встановлюються з врахуванням передбаченого контрактом порядку відшкодування транспортних витрат на доставку товарів покупцеві. Найбільш поширеними є ціни:
а)франко-вагон-станція відправлення (включає витрати на доставку продукції з підприємства до станції відправлення, а також вантажні роботи);
б)франко-вагон-станція призначення (включає всі витрати, пов'язані із доставкою продукції до місця знаходження споживача);
в)франко-кордон (використовується у зовнішньоекономічних угодах і, крім транспортних витрат по доставці товару до відповідного кордону, включає витрати на його страхування і митні витрати).
В основі формування гуртових та роздрібних цін (та й будь-яких цін взагалі) лежить собівартість продукції, яка є нижньою межею ціни. При формуванні гуртової ціни підприємства до собівартості продукції, представленої у формі калькуляції, додаються величина прибутку, податок на додану вартість, акцизний збір (A3) (для високорентабельних і монопольних підакцизних товарів).
Податок на додану вартість (ПДВ) є частиною новоствореної вартості, яка сплачується у держбюджет на кожному етапі виробництва продукції, виконання робіт і надання послуг. ПДВ на матеріальні ресурси, основні засоби, нематеріальні активи для потреб основної діяльності по виготовленню продукції до витрат виробництва і обігу не відноситься. ПДВ включається в ціну продукції за встановленою ставкою до оподатковуваного обороту, який не включає податок на додану вартість.
Акцизний збір — це непрямий податок, що включається до ціни товарів.
Сума гуртової ціни підприємства і постачальницько-збутової націнки є гуртовою ціною промисловості. Постачальницько-збутова націнка включає витрати і прибуток постачальницько-збутових організацій.
Роздрібна ціна включає гуртову ціну промисловості і торгівельну надбавку (знижку). Торгівельна надбавка покриває витрати торгівельних організацій і забезпечує їм одержання прибутку. Крім того, роздрібні ціни можуть включати спеціальні надбавки за якісні характеристики товару, додаткові послуги тощо.
Зазначений метод розрахунку гуртових і роздрібних цін має назву витратного методу, поскільки він ґрунтується на використанні даних про всі витрати, пов'язані із виробництвом і збутом продукції. Специфіка ринкового ціноутворення полягає в тому, що зазначені витрати безпосередньо рівень ціни не визначають. На рівень ціни неабиякий вплив має ринкова кон'юнктура, а саме такі фактори:
державне регулювання цін;
конкуренція виробників;
співвідношення попиту і пропозиції;
купівельна спроможність грошей;
якість товару та інші.
Враховуючи ці фактори, прийняту підприємством ринкову стратегію з метою встановлення оптимального рівня цін, використовуються такі методи ціноутворення:
1.Метод "витрати+прибуток". За цим методом ціна {Ц)
обчислюється за формулою:
Ц = С + П, грн.,
де С — собівартість продукції, грн.;
П — величина прибутку в ціні, грн.
Прибуток визначається у відсотках до собівартості, величина яких встановлюється, виходячи із міркувань прибутковості продукції та її конкурентоспроможності. В ринковій економіці сфера застосування цього методу обмежена.
2.Отримання цільової норми прибутку — метод ціноутворення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Фірми намагаються встановити ціну, включаючи в неї прибуток, що планується у відсотках на інвестований капітал. При цьому використовується концепція беззбитковості і при встановленні ціни за цією методикою враховується залежність загальних витрат і виручки від обсягу продажу:
Ц=ВЗМ +
де Взм — величина змінних затрат на одиницю продукції, грн.;
Впост — постійні витрати на дану продукцію за певний період (рік), грн.;
Пзаг — загальна сума прибутку, яка має бути одержана за той же період від продажу продукції, грн.;
N — обсяг продажу продукції в натуральних одиницях.
Оцінка споживчої вартості— метод, що ґрунтується на оцінці споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Цей метод ціноутворення має певний ризик внаслідок неоправданого завищення або заниження ціни.
Пропорційне ціноутворення — метод, при якому фірми виходять не стільки з власних витрат, оцінки споживчої вартості чи попиту, скільки із цін конкурентів. При цьому методі (його ще називають "за рівнем конкуренції") ціна встановлюється як функція цін на аналогічну продукцію конкурентів.
Метод "очікуваного прибутку " найчастіше застосовують тоді, коли фірма планує підписати контракт і пропонуючи більш низькі ціни, ніж інші фірми, має шанси виграти боротьбу за контракт.
Метод швидкого повернення витрат. Використовується підприємствами з метою активного продажу великих обсягів продукції і швидкого повернення затрачених коштів. Така поведінка може бути викликана невпевненістю виробників у тривалому успіхові їх продукції на ринку.
Існує ще ряд інших методів ціноутворення, але при використанні будь-якого з них в подальшому ціна коригується, використовується ряд знижок і доплат до ціни (за оплату готівкою, величину придбаної партії товару, доставку, сезонні знижки, супутні послуги та інше).
Практично фірми встановлюють не окремі ціни на товар, а використовують цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів, враховувати попит на різних, територіально віддалених ринках.
В середині системи цін можна виділити такі типи модифікованих цін:
територіальні ціни ( територіальне ціноутворення залежить від розміщення населення на території; в деяких випадках ціна буде порівняно вищою для різних покупців з метою покриття додаткових транспортних витрат);
ціни зі знижками ( встановлюються за обсяг покупки, за виконання певних функцій підприємствами сфери обігу, за виконання певних функцій по складуванню і зберіганню продукції, сезонні знижки);
ціни стимулювання покупок (фірми в деяких випадках, з метою привернення уваги до інших товарів, можуть знижувати ціни на даний товар);
пільгові ціни (застосовують, коли фірма реалізує товари за декількома цінами, хоч це і не відображає пропорційну різницю у витратах);
ціни на нові товари (при ціноутворенні використовують два методи):
У "зняття вершків на ринку" — на товари встановлюються великі ціни для одержання високих прибутків, потім ціни повільно знижуються і привертають увагу покупців;
"проникнення на ринок " — встановлюються низькі ціни на нові товари для привернення уваги великої кількості покупців і завоювання переважної частини ринку).
