Головна » Статті » Статті » Статті [ Додати статтю ]

Рекламні Internet-майданчики: Web Internet-ресурси
До останнього часу Інтернет не розглядався рекламодавцями як важлива рекламна платформа, хоча багато великих рекламних кампаній мали і мають досить істотну Інтернет-підтримку. Проте швидкий розвиток всесвітньої мережі і деякі особливості Інтернет-реклами змушують припустити, що поступово політика рекламодавців у відношенні використання Інтернету буде переглядатися.
Ціль реферату складається у виявленні основних видів і особливостей рекламних майданчиків у Інтернеті. Проблематикою же є розробка чіткої класифікації форм мережної реклами, особлива увага буде приділятися на розгляд найбільш перспективних і актуальних можливостей. 
Інтернет-майданчик в цілому, таким чином, виступає об'єктом дослідження, як особливий, нетрадиційний канал поширення інформації. Усі традиційні мас-медіа реалізують однобічний зв'язок – від джерела до глядача, слухача або читача. Практично будь-який інший раціональний шлях доставки рекламних оголошень споживачам розглядається як нетрадиційне середовище. Аналогічним чином розглядається реклама в Інтернеті.
Усе більше людей користуються швидкісним доступом у Мережу, так що без проблем можуть дивитися по Інтернету рекламні відеоролики, телепередачі, слухати радіо і дивитися кіно. 
Необхідно підкреслити і той факт, що Інтернет значно розширив можливості продажу товарів шляхом надання практично необмеженої інформації для покупця. Завдяки цьому була стерта межа між рекламою як чистою дією в рамках продажу і виступаючої як постачальника інформації про товар. Це особливо цінно при здійсненні дорогих, обґрунтованих покупок, як, наприклад, автомобілів, послуг туристичних агентств, комп'ютерних систем, а також у сфері фінансових послуг, тобто там, де споживачам потрібна додаткова інформація для ухвалення обґрунтованого рішення. Інтернет виходить за рамки звичайних продажів, оскільки за допомогою його можна оформляти замовлення, стягувати плату і здійснювати доставку.
Усе більше достовірних фактів і різноманітних досліджень підтверджує активне поширення загального доступу в Інтернет як у світі, так і в нашій країні зокрема, що є вагомим чинником, коли ми говоримо про таке явище, як інформаційне суспільство. Це дозволяє цілком аргументовано припустити, що в найближчому майбутньому Інтернет перетвориться в один з наймогутніших засобів поширення реклами.


ТЕХНІКА СТВОРЕННЯ ІНТЕРНЕТ-МАЙДАНЧИКІВ У МЕРЕЖІ

Задачі вибору web-сайтів, що підходять для розміщення реклами в Інтернеті, аналогічні задачам вибору традиційних засобів поширення інформації. Плановик повинен знайти відповідь на питання про цільову аудиторію в Інтернеті, представників якої зацікавить товар його клієнта.
Як і в будь-якому медіа-плані, спочатку потрібно визначити цільову аудиторію і завдання рекламної кампанії в Інтернеті. Вони можуть включати максимізацію обсягів прямих продажів і повернення інвестицій, ознайомлення з торговельною маркою, відвідування користувачами Інтернету web-сайту рекламодавця, проведення досліджень за допомогою інтерактивних опитувань, поширення серед відвідувачів додаткової інформації.
Ключовим елементом у цьому процесі буде визначення «метрики успіху». Тобто буде потрібно оцінити ефективність рекламної компанії в Інтернеті. У деяких випадках допускається вимір обсягів продажів за допомогою web-сайту рекламодавця в доларовому еквіваленті, оцінка прибутковості продажів, кількості відвідувачів web-сайту, а також оцінка зміни ступеня популярності торговельної марки або відносини до рекламодавця до і після проведення рекламної кампанії. Цей момент варто погодити до початку проведення кампанії. Подібна угода дозволяє уникнути в майбутньому розповсюдженої ситуації, коли на початку рекламної кампанії планується ознайомлення з торговельною маркою, а потім кампанія розцінюється як невдала, якщо обсяги продажів виявилися нижче очікуваних, хоча ступінь популярності торговельної марки серйозно виросла.
Спосіб знайти сайти, що підходять для рекламування нашого товару, полягає у використанні пошукових служб: Yahoo!, Google і Alta Vista. Наприклад, плановик, що формує план виробникові товарів для гольфів-клубів, зможе знайти необхідні сайти, указавши ключове слово golf.
Після добору потенційних web-сайтів буде потрібно відвідати й оцінити кожний з них окремо. Нарівні з якісною оцінкою плановик може використовувати систему Nielsen//NetRatings, щоб оцінити покриття кожного web-сайту і склад обраного демографічного сегмента користувачів. Служба Nielsen включає панель користувачів Інтернету, що відображає зведення про користувачів Інтернету у випадку, якщо вони згодні установити програмне забезпечення, що стежить, на свій комп'ютер. Щораз, коли ці користувачі підключаються до Інтернету, вони реєструються в системі. При цьому програма фіксує кожне натискання клавіші, дозволяючи дослідникам довідатися, коли виконуються візити, які web-сайти відвідуються, як довго користувач знаходиться на web-сайті, які сторінки відкриває, як довго знаходиться на кожній сторінці («клейкість»), а також одержати безліч інших корисних при складанні плану зведень.


ТЕХНОЛОГІЯ РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМИ В ІНТЕРНЕТІ

Після вибору підходящих web-сайтів плановик відсилає свої пропозиції власникам цих сайтів. Причому вказується рекламодавець; визначаються завдання кампанії і стратегія; ім'я укладача плану, адреса, телефон і адреса електронної пошти; терміни кампанії; розмір рекламного блоку; цільова аудиторія й очікуваний бюджет. Відділ реклами web-сайту підтверджує можливість помістити рекламу, а також надає кількість рекламних показів, що може придбати рекламодавець, скориставшись виділеним бюджетом. Виходячи з цих даних плановик може обчислити показник СРМ web-сайту і порівняти його з іншими даними.
Сервер web-сайту створює відповідний запис усякий раз, коли баннер або інший рекламний блок відправляється для перегляду відвідувачам. Подібна зареєстрована кількість контактів — дійсна оцінна одиниця, що дозволяє визначити ціну за рекламу. Після завершення переговорів плановик може сказати: «Я згодний купити 100 000 показів з показником СРМ, рівним $20.00, загальною вартістю в $2000». Контракт підписаний, реклама й інструкції з її розміщення підготовлені, і web-сайт починає розсилати рекламні баннери, що розкриваються вікна й інші повідомлення, що направляються обраним цільовим відвідувачам. При цьому кожен показ враховується. Коли замовлені 100 000 показів будуть зроблені, рекламна кампанія завершується.
Крім Срм-показів рекламодавець може погодитися заплатити тільки за тих відвідувачів сайту, що клацнули на баннері і були переспрямовані на web-сайт рекламодавця. Оскільки частина клацань звичайно менше 1% контактів з відвідувачами, показник СРМ клацань на баннері буде набагато більше показника СРМ для показів реклами. З іншого боку, цінність останнього показника вища, оскільки він відбиває людей, що виявили інтерес до рекламованого товару.
Рекламодавець також може одержати фінансову підтримку сайту, право на розміщення реклами тільки для обраних міст або поштових відділення або на визначених сторінках більшого web-сайта (аналогічно розміщенню реклами у визначеній частині газети). Деякі web-сайти дають можливість плановикам демонструвати покази тільки в тому випадку, коли місцева температура або вологість повітря досягне визначеного рівня. Наприклад, компанія з продажу прісної води почне демонстрацію реклами після того, як температура перевищить 25°С. Можливості індивідуальних моделей визначення вартості і моделей контактів практично безмежні.
Багато хто web-сайти відслідковують відвідувачів, розміщаючи невеликі записи (файли cookie) на вінчестері користувача. Це дозволяє визначати повторних відвідувачів. Завдяки цьому при повторних візитах користувача йому надаються різні версії реклами. Завдяки цьому зберігається свіжість творчої ідеї, а також підвищуються шанси того, що відвідувач клацне на рекламі.
Деякі компанії використовують файли cookie, щоб визначити стиль перегляду відвідувача. Завдяки наявності домовленості із сотнями web-сайтів у випадку, коли комп'ютер користувача (ідентифікований за наявністю файлів cookie на вінчестері) підключається до одного з них, виробляється відповідний запис. Це дає можливість ідентифікувати користувачів, що, наприклад, відвідують спортивні web-сайти, фінансові сайти, професійний сайти гравців у гольф, автогонщиків або сайт бізнесів-новин. Як тільки за допомогою профілю ідентифікується знайомий користувач, відображається відповідний баннер.
Власники web-сайтів Інтернету і компанії, що роблять рекламні послуги, розглядають створення і підтримку профілів як допомогу рекламодавцеві, що хоче «прицільно» адресувати свої повідомлення; але деякі групи споживачів заперечують проти подібної практики, трактуючи її як зазіхання на таємницю особистого життя. Хоча хвиля реклами в Інтернету значно спала в порівнянні з піком у 1998-2000 р., основні принципи вибору і покупки реклами в засобах поширення реклами в Інтернету не змінилися. З розвитком технологій будуть відкриті нові способи оцінки аудиторії Інтернету разом з поширенням і оцінюванням рекламних вражень. Плановики повинні бути проінформованими про ці стрімкі зміни — тільки так вони можуть допомогти своїм клієнтам скористатися перевагами, що відкриваються.
 
ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ІНТЕРНЕТ-МАЙДАНЧИКІВ


При виборі найбільш підходящого для розміщення реклами медіа-класу необхідно провести порівняльний аналіз різних засобів поширення інформації. Проаналізувавши особливості Інтернет-реклами, можна досить виразно скласти огляд аргументів як «за», так і «проти» використання досліджуваного в даній роботі засобу поширення інформації

 Переваги

Інтерактивність. На відміну від телебачення або радіо, що є відносно пасивними засобами масової інформації, що служать насамперед для розваги, Інтернет вимагає активної участі. Користувач вводить адресу web-сайту, що він хоче відвідати, і за допомогою Інтернету ця сторінка виводиться на комп'ютер користувача. Нічого не відбувається доти, поки користувач знову не виконає якісь операції, скориставшись посиланням або направляючи відповідь. Але запит, спрямований на адресу електронного вузла один раз, може виконувати пошук серед практично необмеженої кількості файлів, для того щоб вивести дані, картинки, звук і відеозображення. Ця здатність робить Інтернет ідеально підходящим інструментом для обміну інформацією в реальному часі, що характерно для більшості видів бізнесу.
Корпоративна легітимність при невисокій вартості. Сьогодні фактично кожна компанія має електронну сторінку, де рекламується товар або послуга для потенційних клієнтів, постачальників, працівників, а також утримується інформація про компанії для будь-якого бажаючих вступити з нею в ділові відносини. Саме на електронну сторінку варто звертатися для одержання інформації. Відсутність сторінки в Інтернету говорить про те, що компанії немає або вона настільки відстала від часу, що будь-які ділові відносини з нею сумнівні.
Додаткова інформація. Інтернет інтенсивно використовується як середовище для розміщення інформації. Фактично всі основні споживчі журнали, газети і навіть телевізійні станції і кабельні мережі мають електронну сторінку, що доповнює їхній звичайний інформаційний продукт. Крім підтримки іміджу торговельної марки ці web-сайти приносять доход від реклами, розміщеної компаніями, що хочуть повідомити інформацію відвідувачам електронної сторінки. Хоча на деяких сайтах починалися спроби установити плату за перегляд в обмін на пароль для доступу, переважна більшість сайтів пропонують користувачеві безкоштовну інформацію. 
Електронні сторінки також можуть надавати докладну інформацію про виробників усієї товарної лінії. Оскільки яких-небудь обмежень по розмірі не існує, на web-сайтах можуть пропонуватися інформація про виріб, технічні характеристики, посібники з експлуатації, місця розташування дилерів, відповіді на питання, що часто задаються, номери телефонів і адреси офісів компанії. Електронні сторінки також надають клієнтам можливість задавати питання і розміщати свої зауваження і пропозиції. Таким чином, web-сайт стає могутнім додатковим елементом у маркетинговому плані рекламодавця.
Нескладне документування рівня ефективності. Оскільки Інтернет є інтерактивним середовищем, рекламодавець точно знає, скільки потенційних клієнтів відвідали кожен web-сайт, де поміщені оголошення. Можна одержати також дані про те, у який час доби відвідувалася електронна сторінка, скільки часу відвідувач затрачає на її перегляд, наскільки ґрунтовно вивчає представлену інформацію, і про багатьох інших особливостях поводження відвідувача сторінки.
Дешевий інструмент для маркетингових досліджень Інтернет — недороге, що швидко окупається засіб для проведення маркетингового дослідження. Наприклад, компанія Harris Poll Online (www.harrispollonline.com) веде список, у якому представлені більш 7 млн. електронних адрес і базових демографічних даних учасників опитування по двох сотнях країн, отримані при підписці до послуг компанії. Періодично компанія посилає цим користувачам електронні повідомлення з проханням про участь в опитуванні з приводу купівельних звичок, використання Інтернету й інших тим. Відповіді, отримані в результаті попередніх опитувань, зберігаються у файлі для того, щоб компанія могла і надалі проводити цільові опитування серед людей з визначеними поведінковими навичками.

 Недоліки

Висока вартість Підтримка web-сайта порівнянна за ціною зі змістом безкоштовного телефонного номера. Це доступно всім, але необхідна реклама для інформування користувальницької аудиторії про сайте. Можливо, це зв'язано з недешевою рекламною кампанією в традиційних засобах інформації, а також і рекламою в Інтернету у формі кнопок і баннеров, що будуть вести клієнтів безпосередньо до web-сайту рекламодавця.
Конфлікти між продажами через Інтернет і традиційні канали реалізації товарів. Рекламодавці повинні обережно підходити до ціноутворенню при електронних продажах і не допускати різниці в цінах на товари, пропоновані в магазинах або через дистриб'юторську мережу. Якщо ж представлені на сайті ціни відповідають роздрібним, немає необхідності робити покупки в Інтернеті, особливо якщо компанія вимагає додаткову плату за доставку.
Перемінна значимість для різних товарів. В Інтернеті найбільше цінуються інформаційні послуги — подорожі, фінансові послуги, бронювання номерів, аукціони і т.п. Коли наприкінці 2000 р. наступила криза Інтернет-компаній, те такі компанії мали більше шансів на виживання, чим ті, котрі використовували інформаційну мережу для продажу товарів роздрібної торгівлі.
Обмежені можливості подачі реклами. Незважаючи на упровадження високошвидкісних кабельних модемів і поширення технології DSL, багато користувачів усе ще одержують доступ в Інтернет за допомогою низькошвидкістних модемів, що обмежує можливості по передачі відеореклами. Більшість рекламодавців використовують традиційний баннер розміром 468 х 60 пикселей і менше. Такі баннери швидко завантажуються, але коефіцієнт їх «кликабельности» (кількість клацань на рекламному баннері стосовно числа показів) рідко перевищує 1%.
Обмежене поширення. Тільки обмежений відсоток населення має доступ в Інтернет на роботі або будинку, інші ж не можуть собі цього дозволити. Мережа розширюється досить швидко, однак ще не швидко до неї одержать доступ і зможуть її ефективно використовувати люди похилого віку, небагаті або малоосвічені. Це серйознішає перешкодою для рекламодавців, особливо якщо їхня реклама призначена саме для цих шарів населення.
Величезний обсяг додаткової інформації («шуму»). Широко використовувані пошукові системи, такі як Yahoo! або Google, можуть розшукати тисячі, якщо не мільйони web-сайтів по будь-якій тематиці, що знижує популярність якої-небудь конкретної сторінки. Деякі із самих популярних web-сайтів і пошукових систем для залучення рекламодавців розміщають рекламні баннери і кнопки на головній сторінці. Для росту рівня популярності більшості web-сайтів необхідно мати представлення і на інших сторінках.
 





Категорія: Статті | Додав: vova (16.06.2009)
Переглядів: 893 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]