8.2 Психологічні основи комунікацій у процесі персонального продажу  

Оскільки комунікації — це не що інше, як обмін інформа¬цією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.
Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення та отримувач повідомлення (клієнт).
Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Таке поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.
Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить по-відомлення, — торговий агент. Ясна річ, що особистість торгово-го агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового аген¬та здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.
Прагматичний Дж. Рокфеллер добре розумів значення спілку-вання для бізнесової діяльності. Він казав: «Уміння спілкуватися з людьми — такий самий товар, що його можна купити за гро-ші, як цукор чи каву. І я готовий платити за це вміння більше, ніж за будь-який інший товар у цьому світі».
Уміти спілкуватися — значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати пси-хологію спілкування. У процесі спілкування люди виявляють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємоді-ють. Ефективне спілкування поєднує три поняття: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія.
Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішньо-го вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження по-казали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і лю-дей, з якими вже є певний досвід спілкування, покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбува-
ється на засаді психологічних механізмів міжгрупового спілкуван-ня, у другому — міжособистісного спілкування.
До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спіл-куванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціаль-них (чи інших) груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи — легко-важні, слов’яни — загадкові й непередбачувані тощо).
Формування образу іншої людини також відбувається через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно ви-значити більшість соціально-психологічних характеристик лю-дини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієн¬товно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування. 
Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) та невербальні. За даними деяких дослідників, передавання інфор-мації відбувається за допомогою слів — на 7 %, інших звукових засобів — на 38 %, а з допомогою невербальних засобів — на 55 %. У інших джерелах зазначається, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35 %, понад 65 % інформації пере-дається невербальними засобами.
Невербальну поведінку людини нерозривно зв’язано з її пси-
хічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник прихованих від безпосереднього спостереження індиві-дуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнта-ція, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.
Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передаван-ня інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих мо-нологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50 %, а іноді навіть 80 % від її загального обсягу (у цьому разі фахівці ра-дять переривати монологи такими фразами, як «Непогана ідея, чи не так?» або «Хіба вам це подобається?», «Чи не запишете ви все це?»).
Діалог передбачає вільне володіння мовою, чутливість до не-вербальних сигналів, здатність відрізняти щирі відповіді від ухиль-них. В основі діалогу — вміння ставити запитання собі та іншим. Сам факт запитування демонструє бажання взяти участь у спіл-куванні. Це забезпечує його продовження та поглиблення, пере-конує співрозмовника в тому, що партнер намагається встановити з ним певні позитивні стосунки.
Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.
Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.
Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.
Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати си-туацію та поведінку, керувати ними, домінувати у взаємовідносинах.
Орієнтація на порозуміння означає намагання зрозуміти ситуа-цію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визнава-ти рівність партнерів у спілкуванні.
Стратегія контролера — це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, нав’язати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння — це адаптація до партнера.
У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж та орієнтація на клієнта.
За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестрим-но рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що го-ловне — це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт.
Другий підхід — комівояжер має бути помічником споживача у розв’язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи задоволення цих по-треб. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.
Насамкінець нагадаємо ще й таку рекомендацію психологів щодо ефективності особистої комунікації. У психології добре ви-вчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу, який залишається в пам’яті партнера (партнерів, співрозмов¬ників), та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою. Тому одна із заповідей торгового агента — прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найлі-пшого. Що б там не було, завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.