8.1 Загальні відомості

Одним із інструментів впливу на покупця є персональ-ний продаж товарів, який передбачає особисте пред’явлення то-варів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.
Відомо п’ять видів можливих комунікацій продавців і покупців:
• торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем; 
• торговий агент—група покупців — торговий агент прово-дить торгові презентації для групи покупців;
• служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуа-тації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;
• виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керів-ництва підприємства з одним або кількома клієнтами;
• торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлен-ня їх з новими досягненнями даного виробника.
Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників вироб-ника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприєм-стві, так і ті, що організуються за його межами.
Персональний (його ще називають особистий) продаж това-рів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути най-більш ефективним з таких причин:
по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі—продажу вивчити й зрозуміти один одного;
по-друге, він сприяє встановленню відносин між покупцем і продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо);
по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов’язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі). Крім то-го, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.
Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потре-би людей і з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на то-вари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпечує агентові комі-сійні в розмірі 25—50 % від суми продажу. У ціну товару також вхо¬дять витрати на наймання торгових агентів та на організацію робо-ти. У майбутньому торгових агентів може замінити (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.
Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується знач-на кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призна-чення такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль. 
Проте висока вартість персонального продажу товарів і послуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його організації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів:
• постановка завдань торговому апарату;
• вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торго-вого персоналу;
• запрошення та відбір торгових агентів;
• навчання торгових агентів;
• контроль за роботою торгових агентів;
• оцінювання ефективності роботи кожного торгового агента.
Торговий персонал займається виявленням потенційних клієн-тів, налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням ло-гістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням ін-формації від споживачів щодо їхніх потреб і вимог, працює зі сферою розподілу. Ясна річ, працівники торгового апарату повин¬ні мати навички маркетингового аналізу та планування. 
Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгів-ля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля че-рез фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліп¬ші результати (за територіальним чи товарним принципом, за ці-льовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткові виплати).
Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:
• ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього агентів навчають історії підпри-ємства, пояснюють їм завдання підприємства, його організацію, знайомлять агентів з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порів-няльною (щодо товарів конкурентів) характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари;
• практичне ознайомлення торгових агентів з товарами під-приємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;
• ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхні-ми потребами, мотивацією та звичками;
• ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;
• навчання торгових агентів проведенню ефективних торго-вих презентацій, тобто засадних принципів мистецтва прода-жу, комерційних аргументів на користь купівлі кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід із клієнтами;
• ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої ро-боти і зв’язаними з нею обов’язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити найбільш ефективні маршрути поїздок.
На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, зби-рання інформації та складання звіту за результатами візитів. Во-ни повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інфор-мацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запла-нованих заходів із персонального продажу. Отже, торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.
У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологіч-ний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.
Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим 
соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулю-вання) найбільш важливий і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.
Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбува-ється в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриман-ням подразнювачів (до яких належить і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).
Нині більшість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.
Як уже зазначалося, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів і послуг. Зовнішні торгові агенти виїж-джають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов’язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців і виконують роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень і доставку замовлених товарів до споживачів. 
Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинго-вим цілям підприємства:
оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні.
Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і вади.
Цілі маркетингу тісно пов’язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є за-безпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за за-лучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія поля-гає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користу-ються системою оплати, яка заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — мак-симізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців.
Дуже повчальним є хронометраж звичайного (дев’ятигодин¬ного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу):
• переговори про продаж — 5 % загального часу;
• попереднє планування операцій (вдома) — 5 %;
• «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) — 6 %; 
• очікування у приймальнях різних керівників — 6 %;
• безпредметна балаканина на різні теми — 7,5 %;
• сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5 %;
• прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8 %;
• ланч — 13 %;
• поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця паркування — 42 %.
Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5 % свого робочого часу займається безпосередньо організацією про-дажу. Решта — підготовчі роботи і просто даремно змарнова-ний час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, резуль-тат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з паркуван¬ням, яких у нас іще нема).
Оцінювання результатів діяльності торгових агентів викону-
ється за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й на-багато більше):
• обсяг продажу товарів у цілому;
• виконання квот за окремими товарами;
• валовий прибуток;
• торгові витрати;
• торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);
• виручка на 1 грн витрат (обсяг реалізації поділити на витра-ти на продаж, тис. грн);
• кількість візитів;
• ціна одного візиту (витрати на візити поділити на кількість візитів);
• середня кількість клієнтів;
• кількість відпрацьованих днів;
• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) поділи-ти на загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100);
• скільки «коштує» один новий клієнт;
• рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;
• скільки «коштує» один старий клієнт;
• кількість нових клієнтів і виручка на одного клієнта, кіль-кість утрачених клієнтів;
• середній обсяг продажу на одного клієнта;
• середня прибутковість одного клієнта.
Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напряму торгової діяльності.
Зарубіжний досвід показує, що одне замовлення припадає на чотири візити (1 : 4), згода клієнта на одну презентацію — ре-зультат трьох візитів (1 : 3), одне замовлення можна отримати в результаті двох презентацій (1 : 2). В Україні таких показників можна сподіватися тільки через багато років тяжкої праці зі ство-рення цивілізованих умов господарювання.
Отже, щоб отримати одне замовлення, необхідно зробити, як мінімум, чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, це співвідношення може бути економічно невигідним (коли ви-трати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вар-тість самого замовлення).
Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:
перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами; 
другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він поля-гає, між іншим, у тому, що 20 % замовлень дають 80 % при-бутку).
Ефективне планування діяльності торгового агента має почи-натися з аналізу тих напрямів бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Одержані висновки можна зробити, вивчаючи фахові га-зети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про кліє-нтуру, професійні асоціації, комерційний персонал інших підпри-ємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення географії зв’язків, ймовірне збільшення обсягу продажу протягом року.
Такий аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями, а саме:
а) визначити (за кількістю купленого товару) десять найліп-ших клієнтів:
• проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо та усі разом);
• оцінити їхній загальний внесок у прибуток;
• провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього то-вару за останні три роки і скласти належне резюме;
• проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три роки і скласти резюме;
• на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12 місяців;
б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розро-бити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них:
• визначити, яка має бути підтримка;
• коли необхідно почати працювати з новою клієнтурою;
• якими мають бути перші кроки;
• коли можна очікувати перших замовлень;
в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самому ринку:
сильні — чи стійка позиція товару, що його пропонує торго-вий агент; чи є постійна клієнтура; чи налагоджено добрі відно-сини з більшістю клієнтів;
слабкі — кількість клієнтів зменшується; нових клієнтів залу-чено обмаль; недостатня маркетингова активність; утрачено час для розвитку нового бізнесу;
можливості ринку — розвиток нових ринків продажу, розши-рення асортименту товарів тощо;
завади — посилення активності місцевих конкурентів, закор-донних виробників тощо.
Підлягають плануванню й спроби створення або розширення так званих зон обслуговування, хоча спеціалісти мають різну дум-ку щодо цього. Беручи загалом, створення зон обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підпри-ємство має в своєму розпорядженні численну армію торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки великого еконо¬мічно-географічного регіону. Маленьким підприємствам, де пра-цює незначна кількість торгових агентів, створення зон обслуго-вування і не під силу, і не є необхідним.
Формування зон обслуговування проходить, на думку фахів-ця, у такі п’ять етапів:
1) визначення базової одиниці;
2) аналіз клієнтури;
3) аналіз робочого навантаження кожного торгового агента;
4) визначення зон обслуговування;
5) розподіл торгових агентів за цими зонами.
Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги роздрібно-го продажу, кількість населення, його зайнятість, соціальний склад тощо. Потім відбувається визначення реальних і потенційних по-купців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які звертались, але з якихось причин не зробили покупки, а також телефонні довідники, комп’ютеризовані банки да¬них, Інтернет, результати телефонних опитувань тощо.
Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх по-треб та купівельною спроможністю і на цій підставі визначити ча¬стоту звертання до них торгових агентів. Так, зарубіжні компанії, що реалізують фасовані споживчі товари, користуються так зва-ною АВС-класифікацією. Покупців із найбільшим споживчим по-тенціалом, який визначається через суму грошей, що витрачаються на покупку, відносять до категорії А; споживачів з дещо меншим потенціалом — до категорії В; тих, хто має найменший потенці-ал, — до категорії С. Компанія направляє торгових агентів до клі-єнтів категорії А один раз на два тижні, категорії В — не менше як один раз на чотири тижні, категорії С — один раз на вісім тижнів.
Робоче навантаження торгового агента залежить від кілько-сті покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додат-ковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов’язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосову-валася в Україні вже дуже давно, коли ще існувала централізова-на доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп’ютерних програм, які дають змогу оптимізува-ти маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.
Визначення зон обслуговування ведеться з урахуванням за-безпечення однакових можливостей для операцій купівлі-продажу і однакових витрат на ці операції.
За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бу-ти закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Отже, вони матимуть і більше робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.
Закріплення торгових агентів ведеться в такий спосіб, щоб со¬ціально-культурні особливості даного регіону були добре відомі та близькі даному торговому агенту. Саме це часто буває запору-кою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній зоні обслуговування, може домогтися значних успіхів у іншій.
У практиці економічно розвинених країн застосовується кіль-ка методів визначення зон обслуговування. Наприклад, метод оцінки можливостей продажу товарів, коли весь цей потенціал (у грошовому вимірі) ділять на суму продажу, яку може забезпе-чити одна людина (частка показує кількість потрібних торгових агентів); метод розбивки, коли до щойно описаних арифметичних дій додається ще одна: ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон об-слуговування.
Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють за-вдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності то-ргового агента й грошових витрат на цю діяльність, удоскона-ленню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності. 
Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.
Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різ-них товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлю-вати квоти в одиницях товару.
Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюють доданням до минулоріч-ного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За ба-зу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу това-рів, так і продуктивність праці торгового агента.
Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство заінте-ресоване у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефі-цієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового агента сигналом, що підприємство хоче отримати більший при-буток, а не просто збільшити обсяг реалізації. Тим самим підпри-ємство спонукає торгового агента до переважної реалізації при-бутковіших товарів і пошуків вигідніших клієнтів.
Квоти на витрати використовуються для того, щоб указати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчу-вання та проживання. Такі витрати зв’язують із обсягами прода-жу та характером винагороди.
Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяль-ності й визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових по-купців, активне розповсюдження товарів, запровадження нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ри-нок або на нові ринки тощо. 
Значно впливає на результативність роботи торгового агента тип його особистості, тобто сукупність його відмітних психологі-чних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і ста-лість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.