7.5 Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)  

Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) і триває, допоки не буде складено звіту. У період скла-дання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на виставці (ярмарку), за такими параметрами:
• класифікація та оцінка угод, які було укладено;
• чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприєм-
ства для виконання отриманих замовлень у визначений термін;
• куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати покуп-цям згідно з узятими на себе зобов’язаннями;
• чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідува-чами — потенційними покупцями (надання додаткової інформа-ції, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших виставках або ярмарках).
Наслідком аналізу здійснених контактів, на думку фахівців, може бути:
 створення банку даних про відвідувачів — фактичних і по-тенційних покупців;
 підтримування стосунків із засобами інформації та практич-не використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;
 з’ясування ефективності участі підприємства у виставці (ярмарку) із визначенням напрямів збільшення цієї ефективності.
Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує знач-них витрат, що, у свою чергу, зобов’язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, по-рівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено і що необхідно буде зро¬бити, щоб поліпшити цю сферу своєї діяльності в майбутньому.
Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу під-лягають:
1) кошторисні та реальні витрати;
2) витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки таких витрат (реакція відвідувачів);
3) ураження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;
4) ефективність роботи персоналу й відповідні результати в конкурентів;
5) оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою ви¬ставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування учасників);
6) співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.
Сучасна концепція участі підприємств у виставках та ярмар-ках не бере безпосередній продаж товарів за головний критерій ефективності. Значно важливішими показниками є ефектна пре-зентація товарів і поліпшення маркетингової політики комуніка-цій, які не підлягають кількісному оцінюванню, але можуть до-корінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосується й вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового іміджу тощо.
Не треба робити остаточних висновків стосовно ефективності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замов-лення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для належної оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менш як у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль.
На результати участі вирішальний вплив мають:
• загальна економічна кон’юнктура;
• масштаби, вид і характер виставки (ярмарку);
• час її проведення;
• придатність приміщення;
• конкретне розміщення стенда;
• тип стенда, естетичність його оформлення та його функціо-нальність;
• склад експонатів і спосіб їхнього показу;
• графічні, образотворчі та аудіовізуальні елементи підтримки;
• реклама до і в період проведення акції з метою залучення відвідувачів;
• кількість і професіоналізм обслуговуючого персоналу тощо.
Якісний аналіз відвідувачів має включати такі критерії оцінки:
1) країна походження або відстань у кілометрах до місця, з якого прибув відвідувач (для вітчизняних виставок та ярмарків): до 99 км, від 100 до 199 км, понад 200 км;
2) стать і вік (кількість чоловіків, жінок, кількість осіб у віці до 29 років, від 30 до 49 років, від 50 років і більше);
3) частота відвідань ярмарків або виставок (кількість людей, що жодного разу не відвідали виставки за останні чотири сезони, або відвідали три, два рази, один раз);
4) основні запити відвідувачів (з переліком запитів і кількості людей щодо кожного з них);
5) рівень компетенції відвідувачів щодо прийняття рішень (кіль-кість осіб з усіма повноваженнями, кількість консультантів, кількість осіб з обмеженими повноваженнями, кількість осіб без повноважень);
6) сфери підприємницької діяльності відвідувачів (кількість осіб зі сфери оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, кількість влас-ників супермаркетів, виробників тощо);
7) найтиповіші посади відвідувачів;
8) розміри підприємства (кількість зайнятого персоналу);
9) вид контакту, що відбувся (отримання інформації, економіч-не співробітництво, отримання зразків, укладення угоди тощо);
10) час перебування біля стенда (бізнесове спілкування): 20 хв., 15 хв., 10 хв., 5 хв., менше за 5 хв.
Крім того, відвідувачів поділяють на три основні категорії: постійні покупці, втрачені клієнти й нові відвідувачі. Кожна з цих груп відвідувачів оцінюється певною кількістю балів. Загальний підсумок балів дає можливість визначити витрати підприємства-експонента на один бал і на одного відвідувача та порівняти ці циф-ри з результатами попередніх виставок або з даними конкурентів.
Вартість відвідин однієї людини є спрощеним показником, який не враховує якісного чинника. Тому вартість одного бала проти попередніх років дає більш об’єктивну картину ефектив-ності участі експонента. Такі підрахунки допомагають планувати заходи для залучення відвідувачів (публікації в пресі, запрошення на презентації, шоу, роздавання зразків, відкриті коктейлі тощо).
Корисними для експонента можуть бути дослідження типів відвідувачів (постійні клієнти, нові відвідувачі тощо), географіч-них регіонів їхніх підприємств та специфічних інтересів окремих відвідувачів. Такий аналіз сприяє:
• ліпшій адаптації експонатів підприємства до вимог відвіду-вачів конкретної виставки (ярмарку);
• розробленню відповідної політики комунікацій для залучен-ня таких відвідувачів на виставку (ярмарок) у майбутньому;
• підготовці відповідних друкованих і аудіовізуальних матеріа-лів мовою відвідувачів;
• правильному добору персоналу стенда з погляду знання мов і регіональних особливостей.
Крім того, оцінювання клієнтури за регіонами може сприяти розширенню цільової аудиторії за рахунок освоєння певних регіо-нів, які ще не охоплено маркетинговою діяльністю експонента.
Аналізу підлягає також діяльність персоналу стенда. Для цього визначаються загальні та спеціальні критерії оцінки. До загаль-них належать: активна співпраця з колегами, усвідомлення своєї відповідальності за кінцеві результати; ототожнення власної особи з підприємством-експонентом; до спеціальних — фахові знання, точність і методичність, кількісно-якісний результат (у співвідне-сенні з витратами).
Отже, підсумкова діяльність після закриття виставки є дуже важливою для планування участі підприємства у майбутніх ви-ставках (ярмарках).
Головні причини негативних наслідків роботи підприємства на виставці (ярмарку) найчастіше такі:
 брак точно визначених цілей маркетингу;
 помилкове визначення цілей участі та груп-адресатів (ці-льової аудиторії);
 невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, те-матикою тощо);
 брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення;
 фахова непридатність персоналу;
 брак часу для підготовки;
 занадто обмежений бюджет;
 невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;
 неефективне розміщення стенда;
 недостатньо активна рекламна діяльність до та під час про-ведення виставки (ярмарку);
 погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали, 
аудіо- та візуальні засоби);
 незадовільне попереднє вивчення умов виставки (ярмарку), що призводить до потреби складної корекції дій вже під час про-ведення виставки (ярмарку).
Фахівці, однак, радять не дуже сумувати з приводу недостат-ньої кількості угод чи недостатньо жвавого продажу товарів. Іноді найціннішими є ті техніко-комерційні відомості, така інформація щодо конкурентів та економічної кон’юнктури, яку можна зібра¬ти тільки там. Вдале використання здобутих відомостей може з над-лишком компенсувати витрати підприємства-експонента.