6.5 Досвід визначних рекламістів США у сфері прямого маркетингу  

Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетинго-вих комунікацій фундатором прямої поштової реклами є чарів-ник рекламного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. Він є ви-знаним у світі авторитетом у галузі теорії та практики рекламної діяльності. Огілві писав: «Сьогодні ми спостерігаємо в цій галузі справжній бум, особливо у зв’язку з використанням комп’ютерів. Комп’ютери дають змогу зробити вибір адрес із загального спис-ку за будь-якою ознакою. Тільки комп’ютерна техніка дає змогу звернутися до кожного клієнта з мільйонного списку із найрізнома-нітнішого приводу… Лише спеціалісти з прямої поштової реклами можуть із точністю до долара оцінити результати своєї роботи».
Найважливішими категоріями прямої поштової реклами, на дум-ку Д. Огілві, є позиціювання, ціна, умови оплати, преміальні надбав-ки до цін і формат поштових відправлень. З багатьох переваг пря-мої поштової реклами він називав: по-перше, вибірковість, тобто можливість вийти на необхідну споживчу аудиторію з великою то-чністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не знає обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у виборі поштових відправ¬лень та ефективному контролі зворотного зв’язку; по-третє, ре-зультативність («ніщо не йде у порівняння з прямою поштовою рек-ламою, яка дає просто-таки приголомшливі результати»).
Д. Огілві дав такий перелік особливостей прямого маркетингу:
1. Коли ви звертаєтесь особисто до клієнта, то, очевидно, ви знає¬те, чим він відрізняється від інших. Тому ваші аргументи буде звер-нуто до конкретної людини з урахуванням її специфічних потреб.
2. Стосунки зі споживачем у цьому разі необхідно будувати на довгостроковій основі, тому що ви знаєте, які конкретні товари та послуги йому необхідні. Найбільш коштовна програма в будь-якій комерційній діяльності — це залучення нових споживачів. Що довше буде з вами даний споживач, то ліпше, бо найліпший клієнт — це той, котрого ви знаєте, і хто знає вас. А тільки протягом тривалих ділових стосунків обидві сторони мають можливість детально вивчити одна одну.
3. Можливість тестувати, оцінювати реакцію конкретних спо-живачів на конкретні пропозиції за конкретних умов дасть вам уявлення про ваші сильні та слабкі сторони.
Д. Огілві радить спочатку з’ясувати для себе перспективи прямого маркетингу, відповівши на такі запитання:
• Яка основна мета вашого бізнесу? Як прямий маркетинг може сприяти її досягненню?
• Ваше позиціювання? Як ви виглядаєте в очах своїх покупців? Хто, на вашу думку, може бути вашим конкурентом? Як до вас ставляться ваші конкуренти?
• Якою діяльністю в галузі маркетингу ви зараз займаєтесь?
• Який існує зв’язок між прямим маркетингом та іншими фор-мами реклами та просування товару?
• Хто контролює вашу базу даних: керівництво фірми чи сам ринок?
Свої міркування Д. Огілві закінчує такими словами: «Так і хо-четься сказати: добрими комерсантами не стають — ними наро-джуються». Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огілві:
• Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих, кого ви копіюєте.
• Відвідуйте торгові виставки.
• Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують в інших країнах.
• Читайте зарубіжні газети та журнали, вивчайте рекламу в них.
• Намагайтеся правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.
• Намагайтеся продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.
• Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за до-помогою прямої поштової реклами.
Дуже слушними є також його характеристики різних способів та носіїв реклами (телефон, газети, журнали, поштові відправ-лення, вкладиші, каталоги).
На думку Д. Огілві, активних потенційних покупців зваблює вже найперша реклама. Для того щоб відгукнулися інші, доведеть¬ся певний час почекати. Тому треба точно розрахувати інтер-вал між повтореннями. Це залежить від таких чинників: розмір рекламного звернення (що воно менше, то частіше треба його по-вторювати); інтерес до товару (що більший інтерес, то частіше повторення); наклад носія реклами (що він більший, то частішим має бути повторний показ рекламного звернення).
Щодо телебачення Д. Огілві зробив слушний висновок: за 30 сек. показу рекламного ролика продати нічого не можна, треба робити одно-, двохвилинні ролики, пам’ятаючи, що тільки для того, аби пояснити людям, як їм реагувати на ваше послання, по-трібно 15—20 сек. Хоча найліпшим рекламним часом і вважають надвечір’я, коли люди, повернувшись з роботи додому і повече-рявши, вмощуються перед телевізором, Д. Огілві вважає, що й інший час себе виправдовує, бо реклама не губиться на тлі дуже цікавих розважальних програм, а, крім того, пізно ввечері та вран-ці люди, як правило, перебувають у розслабленому стані і є сприйнятливішими до рекламної інформації.
На його погляд, реклама в пресі є могутньою зброєю переко-нування. Для рекламного бізнесу найціннішою властивістю газе-ти є швидка реакція читачів. Протягом тижня можна провести необхідне тестування читачів і незабаром розпочати рекламну кампанію, при цьому з великою ймовірністю успіху.
Використання поштових відправлень потребує попередньої відповіді на запитання:
 що має бути в конверті, скільки вкладень (одне, два, три)?
 чи слід подавати якусь інформацію на самому конверті?
 чи зможе адресат одразу здогадатися про комерційне спря-мування поштового відправлення?
 як це позначатиметься на ефективності вашої акції?
Д. Огілві, однак, уважав, що принципового значення це не має: розпечатати конверт людину завжди примусить звичайна ціка-вість, а, зробивши це, отримувач так чи так побачить, що в ньому є. Отже, можна використати конверт, щоб заздалегідь підготувати людину. Важливо тільки, щоб людина, узявши конверта в руки, одразу зрозуміла, що це послання призначене особисто для неї. Належне використання конверта дає змогу спростити рекламне звернення: можна випустити вступну частину та одразу перейти до суті.
Д. Огілві наводить такі приклади «провокуючих» текстів на конвертах і конвертних наклейках: «Пропозиція чинна тільки 14 днів. Розпечатайте негайно!», «Розпечатайте тільки в тому разі, коли ви збираєтесь у відпустку», «Не розпечатувати до на-ступного Нового року!». З цього приводу він зауважує: «Хто мо¬же втриматися і не розпечатати конверта з такими написами!»
Як і більшість фахівців, Д. Огілві вважав, що ефективність прямого рекламного звернення за наявності купона зростає на 20—25 %. Купон залучає нових клієнтів. Тому необхідно оформ-ляти його як мінірекламу з назвою марки, коротким рекламним зверненням і маленькою фотографією товару.
За Д. Огілві, для утримування потенційного клієнта «на гачку» найпридатніші такі засоби: оголошення обмеженого випуску, об-межених поставок, продажу востаннє за таку ціну, оголошення спеціальної ціни на короткий термін. Варто також пам’ятати, що купон на сторінках друкованих видань необхідно розмістити так, щоб його можна було вирізати за допомогою кількох простих ру-хів ножицями, тобто не варто надавати купонам форми зірок чи багатокутників.
Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на дум-ку Д. Огілві, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні торгівля за каталогами, на жаль, іще неможлива через низьку платоспроможність більшості наших громадян, фахівцям з рек-лами не завадить знати основні поради Д. Огілві з цього приводу:
• Зробіть так, щоб ваш каталог одразу можна було відрізнити від інших за ілюстративним і текстовим матеріалом і за композицією.
• Щоб завоювати високу репутацію (а це головне), необхідно продумати все: де розмістити звернення (на обкладинці чи всере-дині каталогу), який вигляд надати бланку-замовленню, як його вмонтувати в каталог тощо.
• Обкладинка — це найефективніше місце для реклами. Това-ри, які показано на обкладинці, реалізуються втричі скоріше.
• Компонуйте кожну сторінку окремо: сторінки «пусті» (із зо-браженням лише кількох товарів) так само, як і перевантажені дрібними зображеннями кількох десятків товарів, є дуже неефек-тивними.
• Час від часу змінюйте ритм зорового ряду видання, не до-зволяючи згаснути увазі читача. Включайте, наприклад, до ката-логу сторінки з кольорового або цупкішого паперу і, звичайно, знайдіть належні місця для бланків замовлень. Дуже підігрівають інтерес до каталогу свідоцтва якихось відомих осіб на користь товару, особливо, якщо ви покажете їхні обличчя.
• Кожна стаття в каталозі має починатися з мініреклами і мати свій заголовок.
• До каталогу ліпше включати товари, які вже є об’єктом реклами в пресі або, наприклад, у поштових відправленнях, збері-гаючи єдиний рекламний стиль (заголовки, фотографії, принципи розміщення об’єктів).
• Фотографії майже завжди є найліпшим способом ілюстрування.
• Форма бланка-замовлення має бути максимально зручною.
• Поряд із фотографією товару обов’язково треба зазначати його ціну та всю потрібну додаткову інформацію: читач не гор-татиме сторінки вперед-назад у пошуках потрібних відомостей.
• Зацікавленість каталогом значно зросте, якщо до нього включити умови інших масових рекламних заходів — конкурсів, вікторин, лотерей тощо.