6.4 Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення

Прямий маркетинг товарів виробничого призначення щойно починає з’являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріальних цінностей та послуг виробничого призначення, про-те і позбавляла цих постачальників клопоту із просуванням своєї продукції. Пара «виробник—постачальник» визначалася за дирек¬тивним методом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірно ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробу-ємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в про-мислово розвинених країнах.
На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого призна-
чення впливають особливості виробничого споживання товарно-ма¬теріальних цінностей у промисловості та сільському господарстві.
За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничо-го призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:
1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широ-кого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;
2) покупцями товарів виробничого призначення є професіона-ли, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;
3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною озна-кою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кад-рових, економічних, етнографічних тощо);
4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним і може різко змінюватися.
За даними американських фахівців у галузі маркетингу, зрос-тання споживчого попиту на 10 % може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200 %. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань.
Крім того, на прямий маркетинг впливає сам процес прийнят-тя рішень щодо купівлі товарів і послуг для виробничого спожи-вання.
Споживач проходить всі ці п’ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їх послідовність.
На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетин-гу (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї про-цедури. Однак найважливішими є пошук, розгляд пропозицій та вибір постачальників.
Варто звернути увагу на таке:
1) менш традиційним є завдання, котре постає перед виробником, та що складніше та дорожче товар, то більше часу й коштів витрача-
ється на пошук кваліфікованих постачальників. Для цього використову¬ють різноманітну рекламну й довідкову літературу, організують по-шук комп’ютерної інформації, купівлю інформації в інформативно-посередницьких фірм (в Україні, зокрема, величезну інформацію тако¬го роду мали постачальницько-збутові організації колишнього «Голов¬постачу». Дуже прикро, що вони не перетворилися в довідково-інфор¬мативні центри, а просто припинили своє існування). Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозиціями не має собі рівних;
2) на етапі вивчення пропозицій постачальницько-збутовий апарат підприємства починає налагоджувати зв’язки з вибраними постачальниками, які, надаючи проспекти, каталоги, інструкції або іншу рекламну продукцію, безпосередньо вдаються до засо-бів прямого маркетингу;
3) на етапі вибору постачальника торгові працівники підпри-ємства-виробника (споживача) постійно ведуть ділові переговори з імовірними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цін, різних знижок і пільг тощо. Ці переговори від-буваються телефоном, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямого маркетингу. 
Закупівля товарів виробничого призначення є ризикованішою за закупівлю товарів широкого вжитку, що потребує встановлен-ня тривалих зв’язків між підприємствами — виробниками товарів виробничого призначення та їхніми споживачами. Покупці това-рно-матеріальних цінностей є особливими покупцями. Вони роб-лять закупки від імені підприємств, що посилює роль прямих стосунків між виробниками та споживачами таких товарів. Оскі-льки індивідуальні особливості людей, які приймають рішен¬ня щодо купівлі товарів для виробничого споживання (вік, рівень дохо-дів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик), дуже впливають на прийняття рішень, фахівці з ма-ркетингу радять не залишати ці особливості без уваги.
Крім того, значно різняться між собою і джерела інформації стосов¬но обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку — це, переважно, особисті джерела (сім’я, друзі, сусіди, співробітники, просто знайомі чи навіть незнайомі люди з вулиці, а також засоби масової інформа-ції), а для товарів виробничого призначення — комерційні джерела.