6.3 Змішані засоби прямого маркетингу

До змішаних засобів прямого маркетингу належать усі інші, крім пошти, у тому числі реклама по телебаченню, радіо, у пресі та інших засобах інформації. Способи використання їх не відрізняються від традиційного комерційного рекламування.
Одним із змішаних засобів прямого маркетингу є звичайний телефон. Особливістю використання та ознакою належності до прямого маркетингу є наявність списку осіб, яким телефонують персонально і пропонують товари та послуги.
До переваг телефонного зв’язку належать не тільки технічна доступність та найширше охоплення фактичних і потенційних покупців. Телефонний зв’язок уможливлює значне збільшення товарообороту за рахунок тих покупців, які хотіли б придбати товар, але не можуть особисто прийти до магазину з якихось причин (віддаленість магазину і незручність транспортних зв’яз¬ків, хвороба, похилий вік і т. п.). Вони з великим задоволенням зроблять телефонічне замовлення за умов якісного обслугову-вання. Саме тому найбільш активні торгові підприємства розгля-дають цей метод торгівлі як невід’ємну частину торгового проце-су, що дає відчутний додатковий зиск.
Замовленнями по телефону найчастіше користуються покупці, які замовляють стандартні товари, що не потребують поперед¬нього ознайомлення. Проте, поєднуючи телефонну, поштову та інші види реклами, можна домогтися значного збільшення асор-тименту продажу. Щоправда, для досягнення відчутного ефекту треба належним чином організувати телефонну службу фірми. Як правило, приймання замовлень по телефону розпочинається за півгодини до відкриття магазину, а телефони для замовлень є у вестибюлях на всіх поверхах, що дає змогу й відвідувачу магази-ну замовити товар, який він забув придбати, не піднімаючись знову на верхні поверхи. У невеликих містах магазин укладає угоду з місцевою телефонною компанією та закуповує в неї пев-ний час, протягом якого телефоністки повідомляють про продаж нових товарів і передають іншу торгову інформацію місцевих ма-газинів. Усе це чергується з рекламою видовищних заходів та іншими місцевими повідомленнями.
Особливо корисними є рекомендації фахівців щодо ефектив-ного використання телефону. Вони дійшли висновку, що людина приймає рішення продовжити розмову чи ні протягом перших чотирьох секунд. Отже, у вас є лише кілька секунд для того, щоб справити добре враження на співрозмовника. Тому перші слова треба добре продумати, інакше ваш співрозмовник покладе теле-фонну трубку.
Практики прямого маркетингу з використанням телефону ра-дять уявляти себе режисером-постановником вистави на три дії: починайте зі створення приємного враження на співрозмовника поясненням прямої вигоди для нього; далі стежте за тим, щоб у вас у запасі завжди були найлогічніші, найпереконливіші аргументи; і останнє — закінчуйте бесіду ефектним фіналом (замовленням).
Ключовими моментами бесіди по телефону фахівці з марке-тингу вважають:
• створення доброго настрою, тобто бездоганну ввічливість, відмову від будь-якого тиску. Якщо ви відчуєте, що ваш співроз-мовник чимось роздратований або засмучений, ліпше його пере-просити й відкласти розмову. Намагайтеся переконати співроз-мовника залізною логікою ваших аргументів, а не емоційними вигуками та драматичним тремтінням голосу. Коли перші дві—три розмови не дали позитивних наслідків, не наполягайте далі — зробіть перерву на певний час;
• ретельне обдумування того, що будете говорити. Перед по-чатком телефонної розмови необхідно підготувати попередній план її. Це дасть змогу не втрачати ініціативу під час бесіди, не шукати гарячково контраргументів;
• уміння одразу зацікавити співрозмовника. Знайдіть якісь оригінальні повороти розмови, якісь нестандартні питання, щоб одразу привернути увагу, але не забувайте про мету свого теле-фонного дзвінка, тобто ведіть свою лінію розмови. Після того, як ви привернули увагу співрозмовника, необхідно відразу ж перехо-дити до суті проблеми (бо час — це гроші), хоча іноді бажано про-довжити обговорення (залежно від його настрою). Бажано скон-центрувати увагу на одному чи двох товарах, які користуються максимальним попитом. Можлива ситуація, коли будуть зустріч-ні пропозиції щодо зниження цін або дешевого розпродажу;
• уміння швидко оцінити перспективу: зробить чи не зробить покупку ваш співрозмовник. Що більш досвідченим є торговий працівник, то швидше він зрозуміє це і не гаятиме часу даремно;
• точне визначення основних вигод, які матиме співрозмовник, якщо він купить цей товар (на жаль, ніде правди діти, інтереси продавця й покупця частенько не збігаються). Важливе значення тут має вміння працівника торгівлі говорити настільки яскраво й образно, щоб співрозмовник міг уявити собі незнайомий товар у всіх його деталях. Але не варто захоплюватися дрібницями. Якщо співрозмовник вимагатиме докладних пояснень, необхідно пооб-іцяти йому вислати поштою відповідний матеріал;
• уміння закінчити бесіду так, щоб за вами залишилося останнє слово. Щось на зразок такого: «Я надішлю вам поштою необхідний матеріал, а ви телефонуйте та замовляйте (дайте назву товару)». Зрозуміло, що торговий працівник має собі занотувати, коли йому треба зателефонувати ще раз (спитати, чи одержано допоміжні ма-теріали, чи потрібні додаткові пояснення, чи залишились у співроз-мовника ще якісь сумніви тощо). Незалежно від того, чи інтересує співрозмовника ваш товар, не забудьте спитати в нього, чи не знає він інших людей, яким були б потрібні пропоновані товари та послуги.
Під час телефонної розмови необхідно постійно пам’ятати, що співрозмовник оцінює передовсім не вашу товарну пропозицію, а вас. Від того, наскільки йому сподобається ваша манера розмов-ляти, залежатиме і його рішення щодо купівлі товару.
Психологічні засади прямого менеджменту розглядатимуться в наступних розділах.