5.4 Планування рекламної діяльності торгового підприємства

Рекламна діяльність складається з таких етапів:
— вивчення споживачів і покупців, товарів і ринків продажу цих товарів;
— cтратегічне планування;
— прийняття тактичних рішень;
— оперативне планування;
— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.
Рекламна політика торгових підприємств тісно пов’язана з їх-ньою торговою політикою.
Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стра-тегію: імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, мож-ливість і необхідність використання тих чи тих засобів і носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.
Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати реклам-ний інтер’єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торгового закладу.
До оперативного (поточного) планування належить розроб-лення конкретного рекламного звернення та плану його показу.
Вибір конкретних засобів і носіїв реклами залежить від фінан-сових можливостей торгового підприємства, його цілей, а та-кож від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми органі-зації торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших — пресі.
Більшому або меншому впливу тих чи тих засобів масової ін-формації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що більш забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.
Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за та-кими напрямами:
• витрати на обладнання тривалого користування (обладнан¬ня торгової зали, оформлення приміщень);
• періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер’єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо);
• короткострокові витрати (реклама у засобах масової інформації).
Планування рекламної діяльності уможливлює складання пе-реліку завдань, які торговий заклад має розв’язати за допомогою реклами, та визначення строків їхнього виконання. Воно дає змо-гу заздалегідь підготувати заходи рекламного характеру, узгоди-ти їх між собою, своєчасно підготуватися до роботи за умов ши-рокої рекламної кампанії.
Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конку-рентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Тому план рекламної діяль-ності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негай-ної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямів на інші. Ці проблеми розв’язуються за допомогою сис-тематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.
Рекламна кампанія — це комплекс усіх заходів торгового під-приємства зі створення й розміщення рекламних звернень та ін-ших заходів внутрішньомагазинної реклами.
Зрозуміло, що далеко не кожному торговому підприємству по кишені всі заходи та засоби рекламування, але майже кожному (крім найдрібніших крамничок, яток, кіосків) потрібна іміджева реклама. Якщо кошти підприємства обмежені, то боротьбу за власний імідж в очах покупців воно може провадити іншими за-собами: за допомогою сучасного оформлення, добре підібраного та якісного асортименту товарів, кваліфікованого обслуговування тощо. Але ці проблеми вже виходять за межі нашої теми.
Плануючи рекламну кампанію торгового підприємства, необ-хідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підпри-ємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рекла-му торгового підприємства щоразу з чистого аркуша. Кожна нова рекламна кампанія буде ніби сходинкою до наступної. На єдиний образ працює постійне нагадування назви торгового закладу, його логотипу, знака обслуговування (товарного або фірмового). Щоб зробити рекламу такою, що легко запам’ятовується, бажано розро-бити загальну схему верстки рекламних звернень. Це дасть змогу більшу частину друкарського оформлення використовувати яко-мога довше, періодично міняючи тільки текст.
Іміджеву рекламу фахівці радять давати в нових, іще не охоп-лених товаром регіонах. Там, де ринок повністю насичений не тільки товарами даної фірми, а й товарами конкурентів, рекомен-дується суто товарна реклама. Проте вміле поєднання іміджевої реклами та реклами товару значно ефективніше впливає на покуп-ця. Останній дуже часто не знає, куди треба звернутися по ту чи ту покупку, а своєчасна й вміла підказка може зробити його по-стійним клієнтом закладу.
Ще раз нагадаємо: вибираючи засоби масової інформації для розміщення реклами, необхідно визначити категорію споживачів реклами (читачів, глядачів, слухачів).
Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару під-розділяють на такі категорії:
• споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за не-високу ціну. Ці люди читають, переважно, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рек-ламно-інформативного характеру, які містять велику кількість різ¬нопланових рекламних звернень;
• споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості про «їхній» товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшуєть-ся із настанням відповідного сезону;
• випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами зна-йомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх за-цікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;
• постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;
• престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм й у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї кате-горії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;
• споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.
Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для бага-тьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекла-мування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оп-тимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне міс-це займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і за-пам’ятати торговий заклад як такий, і отримати корисну інфор-мацію про товари, котрі там реалізуються.
Найвідповідальнішими моментами планування рекламної діяль-ності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рек-ламного бюджету.
Ч. Едвардс і Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:
• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз ін-дивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);
• аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомо-сті про товари, які мають слабкий попит; реєстрування в книгах не-задоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);
• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношен-ня відвідувачів і покупців, причин відмови відвідувачів від купі-влі товару, яким вони раніше цікавилися);
• попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідом-лень або пробний попередній продаж найновіших товарів невели-кій кількості постійних покупців за спеціальними запрошеннями);
• вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу товарів, рекламної діяльності, рекламного показу товарів та його ефективності в конкурентів);
• вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробни-ків, досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових пуб-лікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);
• безпосереднє вивчення фактичних і потенційних покупців (аналіз даних анкет або опитних листків, інтерв’ю тощо);
• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямів моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових това-рів, прогнозування можливих змін тощо).
Неформальне використання цих методів дає змогу торговому підприємству:
 своєчасно помітити тенденцію зниження попиту і розпочати рекламну кампанію, аби забезпечити якщо не збільшення прода-жу, то хоча б його стабілізацію протягом року, і збільшуючи ша-нси торгового підприємства на збереження постійної клієнтури;
 розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зрос¬тання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);
 виявити те, що не подобається покупцеві, з’ясувати вади в асортименті або в обслуговуванні. Заходи, вжиті для виправлен-ня вад, мають бути широко розрекламовані;
 проаналізувати стан товарних запасів і визначити, який товар не реалізується через недостатнє рекламування або через неефективний показ у торговій залі, і зробити ділові висновки. Цінним джерелом інформації про потенційні можливості торго-вого закладу є також книги вивчення незадоволеного попиту і під-рахунки співвідношення відвідувачів і покупців. Останнє сприяє вивченню повноти асортименту, ефективності організації прода-жу і проведення рекламних заходів, а також дає змогу встановити тенденції збільшення або зменшення кількості покупок не тільки взагалі, а й конкретно — за сезонами, місяцями, тижнями, днями й навіть годинами. Зниження кількості покупок на одного відві-дувача може означати або те, що асортимент товарів і рівень об-слуговування не задовольняють запити тих, хто був приваблений до даного торгового закладу рекламою, або те, що рекламне звер¬нення є занадто ефективним і приваблює до торгового закладу забагато відвідувачів, запити яких торговий заклад не може задо-вольнити. Збільшення кількості покупок на кожного відвідувача одночасно із загальним скороченням кількості покупців може означати, що рекламна діяльність є недостатньо ефективною і не забезпечує залучення такої кількості людей, запити яких торгове підприємство може задовольнити;
 за допомогою попереднього продажу товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і ли-ше після цього братися до завезення цих товарів у значній кількості;
 аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або не-гативні сторони рекламної діяльності власного закладу;
 вивчення різних матеріалів і досліджень може запобігти зайвим витратам грошей і часу;
 систематичне вивчення фактичних і потенційних покупців дає змогу своєчасно з’ясувати реакцію покупців або відвідувачів на асорти¬мент товарів та якість обслуговування в даному торговому закладі.
Такі дослідження в економічно розвинених країнах з ринковою економікою провадяться вже давно, хоча нині їх дещо видозмінено через появу нових технічних засобів зв’язку. У книжці «Реклама в роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардс і Р. Браун наводять такі ре-зультати опитування 1950 покупців, яких було вибрано навмання тоді, коли вони виходили з магазину готового одягу (спробуйте пригадати, чи брали ви колись участь у такому заході? — Т. Л.).
Із усієї кількості опитаних покупців 74 % мали намір придба-ти певні товари перед тим, як увійшли до магазину, 26 % — не мали такого наміру, 62 % — придбали бажані або інші товари, 31 % — не зробили покупок.
З тих 31 % покупців, які не купили нічого, 14 % пояснили свої дії браком необхідних товарів в магазині, 6 % — браком необхідно-го розміру, 4 % — браком фасону, 3 % — браком кольору, 2 % — невідповідною якістю одягу, 1 % — високою ціною, 1 % — неза-довільною якістю матеріалу, з якого пошито одяг.
Із усіх опитаних відвідувачів магазину 12 % були незадоволе-ні обслуговуванням, із них скаржилися на нечемність, недбалість, низьку кваліфікацію продавців — 41 %, на неповоротність і неу¬важність — 43 %, висловлювали інші претензії — 16 %.
Варто назвати ще один чинник, який має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними гру-пами, за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі, за рів-нем цін, за окремими товарами.
Планування асигнувань на рекламу за товарними групами базу-ється на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) необхідно по-різному рекламувати. Ці кошти мають бути приблизно пропор¬ційними обсягу торгівлі цим товаром протягом запланованого періоду.
Використання стратегії товаропросування з урахуванням ета-пу життєвого циклу товару є аналогічним методу планування асигнувань на рекламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів продажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, во-ни потребують застосування таких рекламних заходів, які відпо-відали б цим етапам: на першому етапі — реклама престижності та новизни, на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»), на третьому — реклама спеціальних заходів, які сти-мулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо), на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.
Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу:
• пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;
• пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;
• концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;
• концентровано на найнижчих рівнях цін.
Використання цих методів залежить від тих завдань, які сто-ять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді ви-користовують рекламу престижу високих цін і бездоганного об-слуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах тощо.
Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це мож-на робити для кожного варіанта в кілька способів), необхідно ви-значити конкретні товари для рекламування.
Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на по¬стійних покупців, а додаткові асигнування використати для залу-чення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше за-стосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Як тільки починається спад реалі-зації, додаткові асигнування щодо даного носія реклами стають уже недоцільними. Необхідно шукати нові рекламні засоби. Тому ліпше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії. Але незаперечним доказом ефективності будь-якого носія або за-собу реклами є тільки обсяг реалізації товарів, які рекламуються.
Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Одне звернення найчастіше просто не запам’ятовується. Їх має бути не менше 3—12, щоб сформувати інформованість про товар у цільової аудиторії. Найінтенсивніша реакція має місце одразу після доведення реклам¬ного звернення до покупця. Потім вона помітно слабшає, проте за-лишається комунікативний ефект показу, коли потенційний поку-пець за необхідності може згадати рекламне звернення та звернутися до торгового закладу, що рекламував товар, за покуп-кою. Тобто зростання продажу не починається одночасно з по-чатком показу реклами споживачам і не закінчується з його при-пиненням.
Тому, плануючи строки подання рекламного звернення цільовій аудиторії, необхідно врахувати кілька чинників одночасно: період найбільшого впливу реклами на майбутнього покупця, коли він го-товий відвідати магазин; можливість таких відвідин, тобто розклад роботи магазину (треба враховувати й тих покупців, які вільні тіль-ки ввечері або у вихідні дні). Так, середній період дії реклами в га-зетах, за даними спеціалістів, — близько трьох днів за умови, що торговий заклад є доступним не тільки для покупців, які живуть по-близу нього, а й для ширшого кола покупців. Можливо, доведеться змінити режим роботи торгового закладу (організувати роботу у ве-чірні години, у вихідні та святкові дні і т. п.), про що необхідно спо-вістити покупців за допомогою рекламного звернення.
Користуючись рекламою в пресі, необхідно враховувати час, коли майбутні покупці можуть побачити свіжий номер газети: передплатники одержують пресу здебільшого ввечері, а ті, хто купує її в кіосках, — у першій половині дня.
Якщо торговий заклад продає оптові та дрібнооптові партії то-варів широкого вжитку, то рекламні звернення рекомендують дава-ти на початку тижня, а не в кінці, оскільки можливі покупці такого закладу у вихідні дні навряд чи займатимуться пошуками товарів.
Термін дії рекламних звернень у журналах триваліший — 1,5—2 місяці після виходу журналу. Проте слід мати на увазі, що журнали придатніші для престижної, іміджевої реклами, до якої обов’язково треба додати рекламу у масовій пресі та на телебаченні.
Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення маркетин-гових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційно-го спілкування з потенційним покупцем.