5.3 Класифікація рекламних засобів, їхнє оцінювання та вибір

Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби реклами поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та об-разотворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внут¬рішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями.
Періодична реклама з’являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періо-
дичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.
Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді мо-жуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рек-ламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розносять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони вхо-дять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей — справді перспективних по-купців. Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, цирку-ляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упаковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Ін-тернеті тощо).
Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалі¬зуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв’язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмон-тувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спор-тивні передачі, навіть у прогнози погоди. Тому радіореклама ду-же ефективна, хоча їй властиві й великі вади: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність тощо. Радіорек¬лама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в тор-гових закладах (внутрішня мережа трансляції).
Телевізійна реклама має більші переваги, бо в ній поєднуються три компоненти — звук, зображення та рух, вона є оперативною та психологічно впливовою. Але вона дорога і, так само як радіо, надто короткочасна та швидко втрачає актуальність. Значний ефект можуть дати нові методи показу телевізійної реклами без-посередньо на місці продажу. Фахівці радять застосовувати теле-візійну рекламу, тільки поєднуючи її з іншими рекламними засо-бами (радіо, преса, прямий маркетинг).
Образотворча (художня) реклама подає рекламний матеріал за допомогою написів і рисунків на папері, картоні, фанері, мета-лі, пластмасі тощо. Це можуть бути яскраво оформлені маленькі цінники, об’яви, плакати, вітражі, велетенські художні панно на вулицях і будинках. Характерною ознакою образотворчої реклами є те, що її призначено для одночасного огляду великою кількістю людей. Тому переважно образотворчою буває зовнішня реклама:
 афіші, плакати, щити, світлові табло;
 транспортна реклама: рекламні звернення у вагонах метро та потягів, тексти на зупинках транспорту, автобусні та тролей-бусні плакати;
 змішані засоби: рекламні написи та інша інформація в так-сі, на спеціалізованому транспорті;
 використання діапозитивів і короткометражних фільмів для показу в зовнішніх вітринах великих магазинів, написи на теат-ральних завісах тощо.
Майстерна образотворча реклама не тільки надає певну інфор-мацію, а й прикрашає вулиці міст, робить їх привабливішими, створює святковий настрій навіть у буденні дні.
Торгові заклади використовують внутрішню та зовнішню рек¬ламу. Усі засоби зовнішньої реклами, за винятком образотворчої, спрямовано на передавання рекламних звернень потенційним по-купцям безпосередньо в їхніх домівках. До внутрішньої реклами належать засоби для привертання уваги людей, котрі вже зайшли у торговий заклад, зміцнення бажання придбати товар, про який вже розповіли засоби зовнішньої реклами, або той товар, що його покупець щойно побачив у магазині. Засоби внутрішньої реклами об’єднують всі її види.
За своїм впливом реклама на місці продажу нагадує зовнішню (плакатну) рекламу і має відповідати таким характеристикам: негайно привертати увагу, швидко доносити до людей потрібну інформацію, мати мінімальну кількість тексту, вписуватися в за-гальний контекст рекламної кампанії торгового закладу.
Отже, реклама на місці продажу може бути інформативною або стимулювальною. Але незалежно від того, якою вона є, ця реклама має відповідати таким вимогам:
• простота (демонстраційний стенд має бути максимально простим, щоб не привертати більшої уваги, ніж сам товар);
• відповідність обладнання вимогам торгового закладу, де його встановлено, а також художнім особливостям рекламова-ного товару чи його упаковки (форма, колір, загальний силует тощо);
• здатність підкреслити переваги товару (демонстраційне об-ладнання — це всього лише «оправа» товару, яка має підкреслю-вати найліпші його якості);
• здатність створити умови для встановлення зв’язку «товар — покупець» (обладнання має спростити фізичний контакт між потен-ційним покупцем і товаром й спонукати покупця взяти товар у руки).
Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спіл-кування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення. До обладнання інформативного характе¬ру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інформацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, електронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потрібний ком-плект товарів, різні демонстраційні стенди тощо.
Застосування всіх цих інструментів інформативного характеру має на меті спростити комунікативні контакти торгового закладу з кожним відвідувачем, щоб допомогти йому зробити покупку (і не тільки допомогти, а й спонукати до цього). Тому вони дина-мічно видозмінюються, з’являються нові види устаткування (об-ладнання), такі, як замкнуті відеосистеми, що дають можливість відвідувачам торгового закладу негайно знайти необхідний відділ чи стелаж, а також мікроінформатика, коли комп’ютер відповість на всі запитання відвідувача щодо наявних у магазині товарів.
Обладнання рекламного характеру дає добрі результати, тому що воно допомагає бачити товар на власні очі, а іноді ще й помаца-ти і навіть понюхати його. Воно повинно само по собі зацікавлю-вати відвідувача торгового закладу. Проте воно є досить складним, швидко застаріває та потребує регулярної заміни. Використову-
ються в основному спеціальні автоматизовані демонстраційні стенди. До рекламного обладнання відносять і звукові системи, які передають рекламні тексти та створюють загальний музичний фон. Особливо дійовим є поєднання звукової реклами парфумів, наприклад, з одночасною подачею через вентиляційну систему відповідно ароматизованого повітря. Рекламним обладнанням є також різноманітні візки та стелажі для друкованої рекламної продукції.
Якщо обладнання інформативного характеру забезпечує орієн-тацію відвідувача в торговій залі, тобто спрямовує його пошуки в необхідному напрямку, то реклама торгової зали — це завершення реклами виробника та всіх рекламних заходів торгового підпри-ємства. Обладнання стимулювального характеру забезпечує від-відувачу доступ до товару та підштовхує його до купівлі, причому негайної. До стимулювального обладнання належать: спеціальне рекламне обладнання для демонстрування товару, демонстраційні стенди, комп’ютери, телевізори інтерактивної дії, сучасні засоби віртуальної реклами. Вони дають змогу відвідувачеві спочатку стати тимчасовим господарем товару, тобто взяти його в руки, розглянути з усіх боків, а потім або імпульсивно його купити, або відчути нестримне бажання його колись придбати. До цієї кате-горії належать і так звані діалогові комп’ютерні стенди, що ви-дають на запит покупця докладну рекомендацію, що саме йому варто купити. Такі технічні новинки, за даними зарубіжних фахів-ців, збільшують кількість покупок щонайменше на третину.
Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.
Єдність образу торгового закладу забезпечується всім тим, що оточує відвідувача вже на підході до нього, і тим, що знаходиться всередині. У торговому закладі майже всі площі, за винятком підсобних, мають служити одній меті — показу товарів та їх про-дажу, створенню затишної обстановки та налагодженню трива-лих зв’язків із покупцем, тобто меті перетворити людину, що ви-падково потрапила до цього торгового закладу, на постійного та вигідного покупця.
Дизайн і внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідним різновидом реклами на місці продажу, різ-новидом, який визначається товаром, що його пропонує відвіду-вачу торгове підприємство, загальним стилем його інтер’єру, оформлення, формами обслуговування. Так, для невеликих виробів не треба використовувати великі площі (вони там просто загуб-ляться), а великі за розміром вироби не можна розміщувати на невеликій площі (вони будуть пригнічувати відвідувача). Сучас-не або «під старовину» оформлення приміщення залежить від то-вару та тієї цільової аудиторії, для якої цей товар призначено.
Розплановуючи торгове приміщення, необхідно розробити маршрути руху відвідувачів, щоб не утворювалося небажаного натовпу і можна було визначити оптимальне місце для прилавків, вітрин, для зберігання товару на кілька годин торгівлі. Крім то-го, оптимальні маршрути значно скорочують час обслуговування відвідувачів, тобто теж є засобом стимулювального характеру.
В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:
• завелика кількість елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;
• не рекомендується використовувати занадто контрастні ко-льори (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);
• добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;
• головний елемент, який повинен привертати увагу відвіду-вачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.
Принципові особливості має оформлення магазинів-складів і магазинів-демонстраційних залів, а також оформлення вітрин на-віть у звичайних магазинах.
Магазин-склад — це торгове підприємство, яке здійснює оп-тову реалізацію товарів за зниженими цінами з мінімумом торго-вих послуг. Оформлення такого магазину має бути суто утилітар-ним та інформативним.
Магазини-демонстраційні зали, як правило, мають обладнання для всебічного показу товарів покупцям, особливо тоді, коли во-ни працюють за каталогами. Естетичний чинник в оформленні такого магазину відіграє першорядну роль.
Вітрина — це основний засіб торгової реклами на місці про-дажу. Сучасні засоби передавання інформації покупцям через пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу не зменшили зна-чення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.
Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярли-ках виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки.
Виконання цих завдань залежить від ефективності психологіч-ного впливу вітрини, її мистецького рівня, відповідності смакам перехожих і відвідувачів торгового закладу.
Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід’ємний її елемент. Отже, предмет реклами — товар впливає на психіку лю-дини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку. Безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточ-нішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, новиз-ну, відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є та-кож стимулювальним щодо процесу купівлі чинником.
В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат — задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одно-го з її компонентів виявляється у формуванні підсвідомих моти-вів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, оскільки з’явилося багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. У зв’язку з цим багато важать такі елементи вітрини, які найбільшою мірою сприяють привертанню уваги майбутніх покупців. Фахівці ствер-джують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.
Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стислість, зрозумілість і миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсив-ністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористич-них схем) і вплив освітлення на колір. Необхідно пам’ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорція.
Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.
Баланс — барвисті кольори треба врівноважувати приглуше-ними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.
Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофар-бований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.
У природному денному світлі переважають блакитні тони, а штучне світло в основному складається з променів жовтої час-тини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу, наприклад, необхідно використовувати лампи жовтого світла, денного — лампи денного світла, що випромінюють блакитні промені. Жовте освітлення нейтралізує блакитні тони, тобто бла-китна тканина виглядатиме тьмяною та сірою, зате теплі ко-льори стануть більш інтенсивними, тобто червоний, напри-клад, колір буде значно яскравішим. Холодне денне освітлення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчовий колір вигляда-тиме майже як беж, а холодні кольори стають більш інтенсив-ними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крам-ниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й свіжого вигляду.
І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладе-них у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привер-тання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Насту-пні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зруч-ного для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб спо-живач міг легко запам’ятати, а потім пригадати, де він бачив то-вар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити трива-лу асоціацію між товаром і відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам’ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).
Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього погля-нути, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим людям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфічною вітринною аргументацією є гранична стислість 
використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.
Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Екс-
пресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітри-ни, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привер-тають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та поглянути на це диво. А рекламісту тільки цього й треба, бо заці-кавлення — це перший крок до купівлі.
Вітринний показ товарів має такі переваги:
• людина може скільки завгодно разів підійти до вітрини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;
• вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використо-вувати можливості натурального кольору;
• вітрина показує товар у натуральну величину.
Особливе значення мають сюжет вітрини та її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити вітрину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.
Фахівці з торгової реклами виокремлюють два типи вітрин: торговельні вітрини та престижні. Перші розраховано на безпо-середній ефект, тобто збільшення продажу; другі — на створення високого іміджу закладу. У престижних вітринах виставляються новинки останньої моди, а також звертається увага на широкий асортимент інших високоякісних товарів у цьому закладі.
Показ товарів у вітринах має послідовний або тематичний характер.
За послідовного показу кілька сусідніх вітрин використову-ються для показу товарів-супутників. Наприклад, бритви вистав-ляються у першій вітрині, а по сусідству — ті товари, що супро-воджують процес гоління: креми — у другій вітрині, туалетні освіжні води — у третій тощо. За тематичного показу всі ці това-ри розміщуються в одній вітрині. Тематичний показ добре під-креслює загальну ідею вітрини, але має ту ваду, що за одночасно-го показу багатьох товарів, різних за призначенням, виглядом та ціною, увага покупця розпорошується і переважної більшості з них він просто не бачить.
Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі чинники:
• своєчасність показу сезонних вітрин;
• підтримування принадності та ефективності вітрин, оформ-лених вже давно;
• дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітри-нах тих товарів, що мають успіх у покупців;
• зорову принадність товару, що його було відібрано для по-казу у вітрині;
• вплив вітрин на престижність торгового закладу;
• логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів.
Кожний торговий заклад має специфічні риси, які зумовлю-ють частоту зміни оформлення вітрин. На думку фахівців, до них належать:
• місцезнаходження торгового закладу (ділові чи житлові ква-ртали), оскільки повз вітрини в житлових кварталах проходять значно більше людей, ніж у ділових кварталах міста,
• асортимент торгового закладу,
• кількість перехожих, оскільки вітрини на людному місці необхідно міняти частіше, ніж вітрини в тихих кварталах.
Загалом, за частої зміни оформлення вітрин покупці мають 
ліпшу нагоду ознайомитися з усім асортиментом товарів даного 
закладу, а вітрини мають сучасніший та привабливіший вигляд, оскільки виставлені у вітрині товари не так блякнуть та забрудню-
ються. У великих містах і промислових центрах необхідно постійно оновлювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.
Нині, проектуючи нові торгові заклади, часто влаштовують так звані відкриті вітрини — крізь них можна роздивитися, що є у магазині і що там відбувається. Такі вітрини створюють пере-важно в магазинах торгових центрів, приміських зон або на око-лицях міст.
Фахівці вважають, що відкриті вітрини дають змогу покупцеві швидко визначити характер магазину, наближають торгову залу до тротуарної доріжки, відкривають перед перехожим мальов-ничу картину діяльності магазину, спокусливий затишок (особ-ливо у дощову та прохолодну погоду), що породжує в перехожо-го бажання зайти, зігрітися і, користуючись нагодою, розглянути товар. Крім того, з комерційного погляду використання відкри-тих вітрин зберігає чималі кошти, які витрачаються на утриму-вання та облаштування звичайних вітрин. Вони є дуже ефектив-ними у невеликих торгових закладах, де немає надто широких проходів між прилавком і вітриною.
Але відкриті вітрини мають і вади: вони позбавляють покупця елементу несподіванки, таємниці, на яку він чекає, наближаю-чись до нової вітрини; вони не дають змоги сконцентрувати увагу саме на тому товарі, який потрібний покупцеві. Найбільшою ва-дою є те, що перехожий може бачити торговий зал не тільки в час пожвавлення торгівлі, а й тоді, коли в залі порожньо, а продавці позіхають чи п’ють каву.
Оформляючи вітрини закритого типу, необхідно зрозуміти, що багато вітрин є малоефективними через неправильне викори-стання задника. Задник, тобто задня частина вітрини, у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, виставленого у ві-
трині. Мета задника — забезпечити таке декоративне тло, щоб виставлені товари виглядали реалістично і водночас привабливо. Він має бути витриманий у нейтральних або пастельних тонах.
Розрізняють два основних типи задників: декоративні (статич-ні) задники та сюжетні (художні). До перших належать дерев’я¬ні панелі, різноманітні драпірування та решітки. Вони слугують нейтральним тлом для товарів, що демонструються. У разі вико-ристання сюжетних задників виставлені товари подаються у своє¬рідних декораціях (як у театрі).
Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість частої заміни. За кожної зміни декорацій можна змінювати імідж торгового закладу. Статичні задники залишаються і після зміни товарів у вітрині. Реконструкція таких вітрин потребує капіталь-них витрат.
Для демонстрування товарів у вітринах використовують найріз-номанітніші прийоми викладування. Статичним називають викла-дування по вертикалі та горизонталі. Динамічне викладування пе-редбачає використання косих ліній. Можливо вдаватися й до мішаного принципу викладування або використання фантастичних, тобто непрямих, ліній. Спосіб викладування залежить від характе-ру товару. Громіздкі меблі потребують тільки статичної викладу-вання, біжутерія — динамічного, а дитячі товари — фантастичного.
Практики рекомендують такі композиції:
• ступінчасту (переважно для продовольчих товарів);
• пірамідальну (для показу винно-горілчаних виробів, взуття, парфумів, електротоварів тощо);
• горизонтальну;
• похилу (використовують похилі полиці, підставки або три-мачі, які дають змогу бачити не тільки товар, а і його марку, ґа-тунок та інші атрибути);
• дугоподібну (у центрі встановлюють фірмовий знак, а навко-ло нього — зразки товарів);
• у вигляді віяла (використовують для показу фактури та ко-льору легких тканин).
Визначеного способу оформлення вітрин треба суворо дотри-муватися. Овальні та квадратні форми предметів належать до па-сивних і тому відіграють другорядну роль у побудові композиції вітрин. Активні форми надають особливої принадності вітрині (мисливське приладдя, фотоапарати, дитячі іграшки, взуття та одяг). Показ товарів у вітрині має бути наближеним до реальних умов користування. Наприклад, валізу необхідно виставити так, ніби її підготовлено до укладання речей, тобто напіввідкритою, фарби — поряд із щіточками тощо. Вироби квадратної форми ставлять один на одному. Товари більшого розміру експонують на підстав-ках. За показу дрібних ювелірних виробів у центрі на підставці виставляють найкоштовніші, а дешевші викладають навколо. 
У вітринах виставляють здебільшого ті товари, які найбільше цікав¬лять покупців (якісь новинки або дуже дорогі, престижні товари).
Рекомендують такі принципи показу товарів у вітрині:
• графік показу товарів у вітринах треба координувати із загаль-ним планом рекламних заходів торгового закладу;
• у вітринах треба демонструвати товар (товари), який корис-тується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулю-ванню імпульсних покупок і привернути увагу перехожих;
• за кожного оновлення вітрин треба враховувати нові напря-ми, які з’явилися на цей час у рекламному мистецтві (нові мате-ріали, нові прийоми тощо);
• кількість виставлених у вітрині товарів має відображати ха-рактер торгового закладу. Велика кількість виставлених товарів (особливо дешевих) погіршує сприйняття їх покупцем, а також може створити враження дешевого розпродажу, що дуже зашко-дить іміджу закладу;
• товари невеликих розмірів ставлять ближче до вікна вітри-ни, великі — відсувають углиб;
• товари однакового призначення бажано розміщувати поряд;
• товари не повинні затуляти один одного. Дрібні предмети ставлять перед великими, великі і дрібні предмети поруч викла-дати не рекомендується, бо останні губляться серед великих;
• товари необхідно розміщувати на всьому просторі вітрини, а не тільки в її нижній частині;
• найбільш важливі з погляду рекламування товари необхідно розміщувати в найзручніших для огляду частинах вітринного простору;
• композиція вітрини має бути простою, елегантною, приваб-ливою і водночас не відвертати уваги від самих товарів (це дуже суперечлива вимога і дотримати її можуть тільки справжні май-
стри реклами з бездоганним художнім смаком і величезною мис-тецькою фантазією);
• вітрини треба добре освітлювати. Слабке освітлення заважає сприйняттю товару й оцінюванню його товарного вигляду покуп-цем. Найчастіша помилка: затемнення однієї частини вітрини і занадто яскраве освітлення іншої. Потік світла у вітрині має роз-поділятися рівномірно, крім тих випадків, коли яскраве спрямо-ване освітлення використовується як художній прийом;
• вітрини мають завжди бути чисті. Це стосується як товарів, так і всіх елементів оформлення, а також вітринного скла. Брудне скло, збляклі та забруднені товари можуть викликати відразу на-віть у найприхильнішого до закладу покупця;
• основний елемент, на який необхідно звернути увагу покуп-ця, ліпше розмістити трохи осторонь від інших товарів, створив-ши навколо нього більше вільного місця;
• для оформлення вітрин не треба використовувати надто кон-трастні кольори — це втомлює глядача;
• товар треба розмістити так, щоб покупець міг роздивитись його якнайліпше; для всіх товарів обов’язкові цінники, а для новинок — ще й зображення зірки, слово «новинка» тощо; для технічно складної продукції обов’язковим є опис із необхідними характеристиками;
• найактивніше покупці сприймають товари, розміщені в де-монстраційних вітринах на рівні рук та очей. Можна збільшити продаж товару тільки за рахунок його перестановки (із рівня рук на рівень очей — на 63 %, із рівня підлоги до рівня рук — на 34 %, із рівня підлоги до рівня очей — на 78 %);
• найчастіше демонстраційні вітрини використовують для по-казу перспективного товару, якого ще немає в продажу. У тако-му разі у вітрині розміщують табличку із зазначенням реального строку поставки та ціни товару;
• розміщення елементів композиції може бути симетричним або асиметричним. Раніше вважали, що вісь симетрії має обов’яз¬ково проходити через середину вітрини, нині великий успіх ма-ють діагонально симетричні експозиції.
Необхідно пам’ятати, що вітрини призначено не для зручно-сті продавців, а для ознайомлення покупців зі зразками нових то-варів, їхніх модифікацій, кольорової гами товару, для забезпечен-ня можливості покупцям роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв’язку з цим необхідно використовувати так зва-ний семплінг та інші сучасні методи торгової діяльності.
Важливу роль у рекламі на місці продажу відіграє упаковка. Це питання ми розглянемо в окремому розділі.