5.2 Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником і посередником товарів і по-слуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах ма-сової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інфор-мації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.
Вадою реклами у засобах інформації є іноді значний інтервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом купівлі. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зо-браження торгової (фірмової) марки, рекламного слогана вироб-ника або посередника, каталогу тощо.
Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ри-нок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси вироб-ника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають з акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних держав-них свят і подій (День незалежності, День восьмого березня, Но-вий рік, Різдво Христово, початок навчального року тощо).
Виробники товарів усе частіше складають плани маркетингу, включаючи в план маркетингових комунікацій роботу з посеред-никами. Представники виробника разом зі спеціалістом з реклами на місці продажу вивчають її форми та можливості стосовно кон-кретного товару та магазину, тому що кожний тип торгової точки висуває свої вимоги до такої реклами залежно від організації тор-гового залу та обладнання, яке там встановлене. Необхідно вра-хувати форму та кількість товарів, що їх виставлено, розміри тор-гового підприємства. На підставі детального вивчення цих особливостей і опрацьовують різноманітні варіанти реклами на місці продажу. Необхідно також проаналізувати організацію тор-гівлі у великих центрах торгівлі та в магазинах самообслугову-вання, щоб зрозуміти характерні риси такої організації. Це умож-ливлюватиме точне дотримання вимог виробника й посередника та якнайліпше задоволення очікувань покупців. 
Фахівець з реклами на місці продажу має працювати в тісному зв’язку з виконавцями загальної реклами виробника з тим, щоб поточна або віднесена до якоїсь події реклама на місці продажу була дійсно логічним завершенням рекламної кампанії в засобах інформації та відповідала типу торгового підприємства: у вели-ких торгових центрах ліпше використати короткі рекламні звер-нення, бо відвідувач таких центрів здебільшого має обмаль часу і не дуже уважно ставиться до рекламних заходів. У традиційному невеликому торговому підприємстві, куди люди часто заходять просто подивитися на новий товар, рекомендують застосовувати більші за обсягом рекламні звернення.
Отже, не тільки виробник, а й посередник заінтересовані в тому, щоб мати зиск від рекламних заходів. Виробникові необ-хідно переконати посередника розмістити якнайефективніше всю його пересувну рекламу, плакати та демонстраційні стенди, не забу-ваючи, що конкуренти приходять до цього ж посередника з такими самими вимогами і посередник має право вибору. Тому великі тор-гові підприємства допускають рекламу на місці продажу тільки у тому разі, коли її супроводжуватимуть заходи, корисні для продавця: стимулювання продажу, запровадження гнучкої системи знижок як для оптових, так і для роздрібних посередників, а також і для покуп¬ців. Про це посередники й виробники товарів постійно ведуть сер-йозні переговори. Найчастіше посередники вимагають, щоб заходи стимулювання були активними й не застарілими.
Відмова деяких посередників від реклами на місці продажу найчастіше має такі причини:
 брак місця у торговому залі;
 потреба придбання занадто великих партій товарів для за-повнення демонстраційного обладнання;
 надто тривалий термін проведення рекламних заходів;
 здійснення самим торговим посередником значної кількості операцій зі стимулювання та реклами на місці продажу;
 невідповідність запропонованої реклами іміджу торгового підприємства (занадто проста чи занадто вишукана реклама);
 небажання ускладнити стосунки з керівниками відділів влас-ного торгового підприємства, коли їхні пропозиції суперечать ре-комендаціям фахівців виробника.
Як показує досвід, маркетологи торгових підприємств охоче погоджуються з пропозиціями фахівців виробника у таких, пере-важно, випадках:
• проект виробника стосується товарів, які потребують нестан-дартних підходів, або тих товарів, які посередник не може «роз-крутити» власними силами;
• рекламу на місці продажу пропонується використовувати для не¬дорогих товарів, купівля яких дуже часто відбувається імпульсивно;
• конструкції, запропоновані посереднику, виготовлено із легких матеріалів, вони дають змогу розмістити товари, не порушуючи однорідності асортименту, не захаращуючи основну торгову площу та не порушуючи інтер’єру торгового залу;
• реклама на місці продажу збільшує продуктивність роботи торгового підприємства завдяки застосуванню нових функціональ-них елементів торгівлі та реклами. Наприклад, використання коробок подвійного призначення, які служать і для демонстру-вання товару, і для його доставки. Така тара прискорює пересу-вання товарів у торговому підприємстві, а її художнє оформлення вносить елемент пожвавлення, елемент естетики та сучасного ди-зайну в торгівлю. Те саме можна сказати про різнокольорові пла-стикові стойки для рулонів тощо;
• реклама на місці продажу сприяє створенню обстановки, сприятливої для торгівлі деякими товарами (наприклад, спеціальне художнє оформлення відділів з продажу парфумерії).
Можна навести багато прикладів, коли продаж товарів, що ку-пуються під впливом імпульсу, набагато збільшувався тільки за рахунок реклами на місці продажу, ініційованої виробником.
Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама са-мого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних покупців про особливі переваги цього закладу щодо місця знахо-дження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів. Реклама універсального мага-зину, наприклад, повинна підкреслювати, що магазин забезпечує величезний асортимент найрізноманітніших товарів, які зручно зібрано під одним дахом, що він може задовольнити майже всі потреби сучасної людини. Реклама спеціалізованого магазину має показати, що цей магазин має абсолютно вичерпний асортимент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів товарів) і кожного покупця обслуговують індивідуально, виконуючи не тільки всі його вимоги, а й навіть примхи та забаганки. Як малі, так і великі магазини мають свої переваги, у чому треба переко-нати покупця. Реклама невеликого магазину має підкреслювати його зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне об-слуговування. Реклама великого магазину має привернути увагу до престижності його місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам’ятником), наявності ши-рокого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.
Відвідання престижного торгового закладу збільшує власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є за-садою маркетингової політики комунікацій у торгівлі. Комуніка-ції — це взаємозв’язок, і цей взаємозв’язок має бути таким, щоб реклама збільшувала задоволення покупця. Часто людина пиша-
ється тим, що вона є постійним покупцем якогось повсюдно ві-домого магазину, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає його ім’я: байдуже, що за це треба платити більше й далеко їхати.
Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму кому-нікації, яка перекладає якість товарів і послуг мовою потреб і за-питів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на місці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояс-нюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошуючи їх від¬відати конкретний торговий заклад, реклама робить більш зна-чущу справу, ніж просто продаж товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рек¬ламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.
Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб і бажань. Жінка може прожити без губної помади, парфу-мів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки можуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих крава-ток і т. п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо мати-муть не тільки обов’язкові предмети першої необхідності, а й щось таке, що створює комфорт і забезпечує високий рівень жит-тя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).
Ефективність маркетингової політики комунікацій торгових підприємств залежить від багатьох чинників, серед яких фахівці передовсім називають такі:
• соціальний склад фактичних і потенційних покупців торгово-го закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кіль-кість людей в кожній групі;
• місце проживання фактичних і потенційних покупців (зона тор-гового обслуговування, можливість вибору потенційних покупців);
• вимоги фактичних і потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);
• прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;
• який товар потрібен покупцеві (тип і вид товару, наймену-вання товару, його товарна група і марка, виробник або постачаль-ник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конс-трукція та оздоблення, тривалість використання або споживання чи зберігання, вигоди для споживачів);
• коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);
• за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;
• в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік у торговому за-кладі в цілому та на одного покупця);
• в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому покупці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнаходження, мож¬ливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну 
та повернення товару, кваліфікація персоналу, репутація закладу, його традиції; з якими закладами це торгове підприємство конкурує, кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, ре-путація, традиції, головні засади конкурентоспроможності).
Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону об-слуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари більшість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торго-вого обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рен-табельно, є обмеженим. Для невеликих торгових точок у житло-вих районах зону торгового обслуговування обмежено кількома сусідніми кварталами. Великі універмаги відвідують покупці з усіх районів міста.
Зона торгового обслуговування визначається фахівцями за до-помогою аналізу маршрутів доставки додому куплених товарів. За частотою та кількістю покупок визначають відносне значен-ня кожної зони для торгового підприємства.
Важливими чинниками, що впливають на величину зони тор-гового обслуговування, є такі:
 топографічні межі зони торгового обслуговування;
 наявність засобів транспорту та зв’язку;
 відстань від міста до віддалених населених пунктів;
 сила притягання містом людей з прилеглих територій (тор-гові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства);
 щільність і характер населення міста та прилеглих до нього територій.
Розвиток транспортної мережі, прокладання нових вулиць, бу¬дівництво мостів, розвиток житлового будівництва в приміських зонах, збільшення асортименту товарів, помітне поліпшення доб-робуту населення, збільшення замовлень на доставку товарів до-дому, на думку фахівців, потребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.
Досліджуючи комунікативні особливості торгівлі товарами широкого вжитку, корисно періодично провадити опитування покупців за такою схемою:
• місце проживання;
• характеристика сім’ї (національність, кількість членів сім’ї, їхній вік, стать, кількість тих, хто працює, їхнє заняття тощо);
• тип житла (коли збудовано, чи є воно власним, чи орендова-ним, розмір квартирної плати, тип опалення тощо);
• наявність рухомого майна (телефон, телевізор, меблі, ком¬п’ютер, автомашина, холодильник тощо), його марка та час екс-плуатації;
• тип магазину, в якому члени сім’ї переважно купують това-ри (універсами, універмаги, спеціалізовані магазини, інші типи магазинів);
• ціни, за якими покупці звичайно купують різні види товарів (жіноче взуття та одяг, чоловіче взуття та одяг, дитяче взуття та одяг, головні убори тощо);
• марки товарів, яким члени сім’ї віддають перевагу (хлібобу-лочні вироби, кава, сигарети, мило, автомобілі, телевізори тощо);
• заощадження сім’ї;
• ставлення до газет, радіо, телебачення (назви газет і журна-лів, які читають члени сім’ї, радіо- та телевізійні передачі, яким віддають перевагу);
• ставлення до реклами (яка реклама подобається, якій дові-ряють тощо).