5.1 Загальні відомості  

Реклама на місці продажу належить до рекламних за-ходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь ін-шому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, по-слугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця).
Реклама на місці продажу виокремилася з комерційної реклами загального характеру в зв’язку з тим, що вона має кілька специ-фічних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рекламної діяльності. Ці особливості пов’язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми організаційними формами та видами послуг, які вони про-понують.
Велику роль у рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення това-ру. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосову-вати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.
Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім’єю, домашнім господарством). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари тривалого та короткотермінового використання, залежно від поведінки та зви-чок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього ви-бору, а також товари особливого й пасивного попиту. Споживчі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забезпе-чується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рентингу або лізин-гу) виробів, особисті послуги, послуги, спрямовані на підтриму-вання якості придбаних виробів у належному стані, тощо.
Товари виробничого призначення класифікують за такими ознаками: по-перше, залежно від призначення та особливостей використання — на ті, що витрачаються за використання, і ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складові; по-друге, залежно від вартості, характеру й терміну вико-ристання, а також ролі в технологічному процесі — на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послу-ги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управ-ління, реклами, обліку тощо.
Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рек-ламних заходів каналів розподілу.
Відомі такі функції каналів розподілу:
• аналітична робота, яка виконується для полегшення процесу обміну товарів між виробниками та споживачами;
• стимулювання продажу (створення та поширення стимулю-вальних комунікацій стосовно товарів);
• налагодження та підтримування пов’язків між посередника-ми та споживачами, між виробниками, посередниками та спожи-вачами;
• пристосування товарів до вимог покупців (сортування, мон-таж і пакування);
• логістична організація товаропросування (транспортування та складування);
• фінансування товарного руху до споживачів;
• прийняття на себе ризику, що може виникнути в процесі руху товару до споживачів.
Кожну з цих функцій так чи так пов’язано з рекламуванням та всією маркетинговою діяльністю виробника й посередника. Це стосується цін, знижок, окремих функціональних послуг тощо.
Рекламування залежить також від кількості рівнів каналів роз-поділу. Канал нульового рівня, який має назву каналу прямого ма-ркетингу, — це виробник, який продає свій товар безпосередньо споживачу (наприклад, торгівля через рознощиків, посилкова то-ргівля, торгівля через фірмові магазини виробника). Однорівне-вий канал має одного посередника. На споживчих ринках — це роздрібний торговець, на ринках товарів виробничого призна-чення — це агент з продажу або брокер. Дворівневий канал має вже двох посередників. На споживчих ринках такими є оптовий та роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призна-чення — промисловий (сільськогосподарський) дистриб’ютор і дилери. Трирівневий канал налічує трьох посередників: дрібні оп-товики купують товари у великих оптовиків і продають їх неве-ликим підприємствам роздрібної торгівлі.
Ця система потребує зовсім інших маркетингових комунікацій (реклами також) для кожного рівня. Опрацьовують ці комунікації (рекламу) на підставі вивчення потреб споживачів і пропозицій конкурентів.
Велике значення для визначення особливостей цілей і ролі реклами на місці продажу мають організаційні форми каналів розподілу.
Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими ознаками:
• товарний асортимент, що пропонується (спеціалізовані ма-газини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг тощо);
• характер цін (магазин знижених цін, склад-магазин, який то-ргує за оптовими цінами, магазин-демонстраційний зал тощо);
• характер торгового обслуговування (торгівля із замовлен-ням товарів поштою або телефоном, торгові автомати, служба замовлень зі знижкою, розносна торгівля, торгівля за каталогами);
• концентрація торгових підприємств (центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікрорайону тощо).
Ці особливості зумовлюють політику маркетингових комуні-кацій у роздрібній торгівлі. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами кому-нікацій, як реклама, особистий продаж, заходи для стимулювання продажу товарів і з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні звер-нення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є мож-ливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьому використовують листи, які можна персонально вручати покупцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рекламу. Особ-лива увага приділяється встановленню контактів з покупцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів споживачів, роз-
гляду претензій. Організовуються внутрішньомагазинні покази, використовуються залікові талони, розігруються призи. Значний ефект дає використання таких прийомів, як запрошення «знаме-нитостей», використання найсучаснішого торгового інтер’єру, збільшення кількості та якості послуг, полегшення процедури повернення товарів, відкриття філій у приміських зонах, розши-рення франчайзингової мережі тощо.
Про всі ці заходи широко інформують засоби масової інфор-мації, безпосередньо в торгових залах застосовуються спеціальні методи показу товарів (з використанням технічних пристроїв, анімації тощо).
Маркетингова політика оптовиків має значні відмінності, оскільки оптові посередники відрізняються від роздрібних за ба-гатьма параметрами.
Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнахо-дження свого торгового підприємства, його інтер’єр і налаго-дження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємопо-ваги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, а торгова зона оптовика також більша. Роздрібні торговці більш схильні купувати потріб-ні товари в одного оптовика, а не шукати їх у різних виробників (хоча й ця форма торгівлі має місце).
Зростанню оптової торгівлі сприяють такі тенденції у розвитку економіки цивілізованих країн, як зростання масового виробництва на великих підприємствах, віддалених від основних споживачів гото-вої продукції; збільшення обсягів виробництва «про запас»; збіль-шення рівнів каналів розподілу та посилення вимог посередників до кількості, упаковки та асортименту пропонованих товарів і послуг.
Усе це потребує певних зусиль від маркетингових служб ви-робників та посередників. Маркетингова політика комунікацій, у тому числі реклама на місці продажу, залежить від категорії оп-тових торговців, яких класифікують за такими ознаками:
• оптовики-покупці, які, у свою чергу, підрозділяються на опто-виків з повним циклом обслуговування та оптовиків з обмеженим циклом обслуговування, тобто тих, які торгують за готівку без доставки товарів споживачам; оптовиків-комівояжерів; оптовиків-організаторів; оптовиків-консигнантів; оптовиків, що здійснюють посилкову торгівлю; кооперативних оптовиків, що торгують продукцією (найчастіше сільськогосподарською), виготовленою на підприємствах цього кооперативу;
• брокери та агенти (агенти виробників, повноважні агенти з продажу товарів, агенти із закупівель, оптовики-комісіонери);
• оптові філії та фірмові підрозділи виробників (мережа по¬стачальницько-збутових організацій виробників);
• різні спеціалізовані оптовики (оптовики-скупники сільгосп-продукції, оптові нафтобази, оптовики-аукціонери тощо).
Застосування оптовиками комунікативних заходів типу рек-лами на місці продажу, стимулювання продажу, особистого про-дажу та паблік рилейшнз здебільшого має випадковий характер. Однак нині все більша кількість оптовиків починає турбуватися не тільки про асортимент та якість товарів, а й про престиж сво-їх підприємств, про те, як знайти та задовольнити найвигідні-ших покупців, зробити їх постійними клієнтами, встановити з ними тісніші та ефективніші зв’язки, розширити перелік послуг, що надаються покупцям. Усе це знаходить відображення в захо-дах рекламного характеру: спільна реклама з виробниками, гнучка цінова політика, коли знижуються ціни закупівель, а отже, й ці-ни продажу. Щоб розширити коло своїх клієнтів, оптовики ши-роко повідомляють про країну-постачальника, масу та вид упако-вки, кількість товару в одиниці тари, обсяг партій, знижки з ціни залежно від вартості партії закупівлі. Проте вони віддають пере-вагу не випадковій текстовій рекламі, а виданням, які друкують перелік фірм, згрупованих за товарним принципом. Багато газет мають такі вкладиші у щоденних або щотижневих виданнях чи ведуть спеціальні рубрики з рекламою оптовиків.
Оптовики посилено шукають виходу на певні регіони або ди-лерів у цих регіонах (дуже часто в пресі та на телебаченні можна бачити приписку до реклами «Формуємо дилерську мережу»). Для таких повідомлень, як правило, використовується кабельне або місцеве комерційне телебачення.
Оптовики, які працюють з роздрібними торговцями, іноді бе-руться за обслуговування домашніх господарств і приватних осіб на засадах дрібного опту за зниженими цінами. Про це також сповіщають у рекламних зверненнях.
Як оптові, так і роздрібні торговці використовують такі види та форми реклами: реклама виробників і постачальників товару, каталоги продукції, реклама на упаковці товару, маркування то-вару (цінники, ярлики), покажчики місцезнаходження товару та відповідних відділів у магазинах, щитова реклама, що повідомляє про якість та властивості товару і про нові надходження, афі-ші, плакати, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внутрішня трансляція по радіо та телебаченню, показ демон-страційних відеороликів і кінофільмів у торговому залі, демонстраційні та торгові вітрини, ярмарки та виставки тощо.
Роздрібні торговці, розміщені найближче до покупця (спожи-вача), можуть ефективно користуватися прихованою рекламою. Найпопулярнішою формою прихованої реклами є статті в га-зетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, ме¬тоди обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (зде-більшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об’єктивної, щоб читачі їй довіряли.
Усе більшу роль починають відігравати такі заходи на телеба-ченні. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого доку-ментального матеріалу, що надає цій інформації особливо пере-конливого характеру. Особливу привабливість мають на телеба-ченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються «знаменитості» і навіть державні діячі.
Нині величезні можливості для поширення прихованої рекла-ми надає Інтернет.
Отже, підіб’ємо підсумок: до зовнішніх засобів реклами на місці продажу відносять рекламу в пресі (газетах і журналах), на теле-баченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму поштову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках і виставках тощо; до внутрішніх — приміщення та об-ладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телебачення, радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.
Носіями реклами на місці продажу є:
 газети, журнали, радіо- та телепередачі;
 інформаційні та рекламні листи;
 прайс-листи;
 каталоги;
 маркування товару (цінники, ярлики);
 покажчики та вивіски, що інформують про місцезнахо-дження товару або відповідного відділу;
 інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару;
 афіші, плакати, щити;
 листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти;
 внутрішня радіо- та телевізійна трансляція;
 демонстраційні та торгові вітрини;
 різноманітні табло тощо.
Стосовно іміджевої реклами найефективнішими є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних газетах і журналах, участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити). Для стимулюваль-ної реклами торгового закладу найбільш ефективним є викорис-тання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання рек-лами поштою на певну адресу, що необхідно повторити не один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу бажанішими є статті рекламного характеру в газетах і журналах, у радіо- і 
телевізійних новинах, пряме пересилання реклами постійним клі-єнтам поштою.
Для магазинів, торгових домів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки-продажу, оптових магазинів особ-ливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для за-лучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскра-вими, одразу помітними, а також містити назву торгового закла¬ду та, якщо це можливо, перелік товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно вла-штувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформ-лення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв’язані з товарами та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Один з пара-доксів зовнішньої реклами — це те, що вона має одночасно і гар-моніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об’єкти, що вже є поряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушуючи при цьому чинного законодавства про рекламу.
Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.
До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відно-сять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об’ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо. Найпридатнішими місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількос-ті точок або на максимальній віддалі.
Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам’ятати, що вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу то-ргового закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо цього має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фі-рми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асо-ціації та подив. Необхідна загальна ідея рекламного образу торгово-го закладу в цілому в рамках рекламної кампанії торгового закладу або спільної кампанії торгового закладу та виробника товару.
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торго-вого підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це сукуп¬ність постійних художніх, текстових та інших елементів (конс-тант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.
До головних носіїв елементів фірмового стилю належить суве-нірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, кан-целярського приладдя, сувенірних листівок тощо; засоби для паб¬лік рилейшнз (стенди, виставки тощо); друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо); елементи діловодства (фір-мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо); доку-менти та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитки тощо); елементи інтер’єру службових приміщень (настінні календарі, панно тощо), які оформлюються в кольорах торгового підприємства; а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмо-вий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства тощо.
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу до-ручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, зі спеціалізованих фірм.
Повертаючись до реклами на місці продажу, назвемо ще кіль-ка її специфічних особливостей. На думку фахівців, така реклама має на меті:
• звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг та прискорити продаж;
• полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому ви-брати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;
• інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари, особливо складні з технічного погляду, які потребують додаткового інформаційного забезпечення та показу елементар-них прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на місці продажу має замінити відповідні дії продавця;
• сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізо-ваних торгових закладах;
• дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;
• якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;
• нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та тор-гового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;
• стимулювати покупців та посередників;
• бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зрозуміло аргументувати всі його переваги.