4.6 Політична реклама та її особливості 

Політична реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об’єкта, а його переваги для конкрет-них виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, про-блема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.
Так само аналогічною є й методологія створення іміджу полі-тика. Недарма, починаючи з 50-х років ХХ ст., американці вва-жають, що вони «продають» своїх майбутніх президентів, ство-рюючи політикам бажаний імідж. І справді, вже в 1933—1934 рр. з’явилася перша професійна іміджева фірма Вайтекера і Ваксте-ра, яка забезпечувала перемогу республіканців протягом наступ-них двадцяти років. Ця каліфорнійська фірма з 1935 по 1958 р. спланувала 75 значних політичних кампаній і перемогла у 90 % таких кампаній. У 60-х роках фірми політичної реклами почали з’являтись у значній кількості.
Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:
• товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна фі-лософія, а не продукт, послуга чи підприємство;
• тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, об-межується точно визначеним часом;
• у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;
• створення іміджу політику або політичній партії є не замін-ником політики, а тільки додатком до неї;
• створення іміджу політику або політичній партії треба по-чинати задовго до початку виборчої кампанії.
Зростання ролі політичної реклами потребувало розроблення спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Як стверджують фахівці, використання таких не забез-печує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов’язково призводить до поразки.
Беручи загалом, можна сказати, що основна засада політичної кампанії полягає в тому, що іміджмейкери самі виступають як творці необхідних політику подій та рекламують їхні заздалегідь передбачені позитивні результати. Зрозуміло, що такі події тре-ба попередньо відрепетирувати. Аналізуючи перебіг цих репети-цій, іміджмейкери, ці політичні рекламісти, створюють умови, що в них політик може бути найвигідніше поданий електорату. 
Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:
 з’ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;
 забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера за допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;
 навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засо-бами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана те-левізора, знає, як примусити людей усміхнутися чи зажуритися;
 наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім’я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кіш-ки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо.
Сучасне телебачення дає можливість лідерам спілкуватися з елек¬торатом віч-на-віч. На жаль, це виявилося не під силу багатьом по-літикам. Тому наприкінці 50-х років у суспільстві намітився певний злам: пересічному громадянину набридли політики, а натомість у центрі його уваги опинилися «кумири» — актори, кінорежисери, футболісти тощо. Їх почали наслідувати в одязі, манері поведінки, способі життя. Хоча це й зрозуміло з психологічного боку, бо лю-дині значно простіше уявити себе кінозіркою, ніж президентом держави, однак праця сучасних іміджмейкерів, яким треба додатко-во подолати цю відстань, надзвичайно ускладнилася. Тому для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять провести її кваліфіковане позиціювання за такими напрямами:
1) створення достатньо привабливої особистісної характерис-тики політика, щоб відрізнити його від інших;
2) просування лідера на рівень «свій серед своїх»;
3) пристосування особистості політичного діяча до загальних уяв-лень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);
4) репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);
5) наявність обставин, які б давали змогу політичному діячеві опрацювати елементи акторської поведінки;
6) побудова стратегії комунікативної поведінки політика, зок-рема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був молодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);
7) активне використання зборів, парадів та інших політичних перформансів;
8) активне керування процесами масової комунікації, своєчас-не оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реакції полі-тика на певні важливі події;
9) боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й чутками, продумування способів залагоджування мож-ливих скандалів;
10) таких іміджевих елементів, як одяг, зачіска, погляд тощо (класичні приклади — портрети Черчілля з неодмінною сигарою в роті або Сталіна в солдатській шинелі).
Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духо-ві часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв’язується кросворд, — у кож-ну порожню клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за допомогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітин-ки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або су-противна сторона (що набагато гірше).
Процес створення іміджу політика, на думку відомих імідж-мейкерів, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслю-
ється політична та економічна платформа політика чи його пар-тії, а також чітко визначається програма партії. Потім вивчаються реальні характеристики політика — його характер, звички, мане-ра поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потріб-ний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Типажі можуть бути найрізноманітнішими: хитрий лис, батько нації, га-рний хлопець, сильна людина, яка може захистити, аскет, свя-тий, котрий нічого не хоче для себе, або навпаки — ділова люди-на, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають).
Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів: функ-ціональний, контекстний та порівняльний.
Функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, поточ-ні, бажані, корпоративні та множинні.
Дзеркальний — це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є пози-тивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік — люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.
Поточний — це тип іміджу, що називається «на перший погляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння та упередже-ність формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.
Множинний імідж створюється за наявності замість однієї ко-рпорації низки незалежних структур. Активно застосовується єдиний імідж для проведення партійних зборів, засідань Верхов-ної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний результат, оскільки один лише недогляд може перекреслити все інше.
Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.
Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігент-ність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати перебіг передвибор-чої кампанії.
Іміджева політична кампанія будується з використанням на-бору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого — він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні ри-си, він повинен активно демонструвати почуття агресивності, су-перництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.
Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпоста-сей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного.
Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значу-щими, коли вони знайшли відображення в засобах масової ін-формації. Події нібито й немає, якщо про неї не написано в газеті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому політична 
реклама стає інформаційним містком між електоратом і партіями.
До символічного світу належить поняття «імідж політика та його партії». Політик сам є символічною постаттю. Тому в полі-тичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачеві (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтвер-джували б цю думку. Це робиться за допомогою добірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які, політик удава-тиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (неречових) ситуацій так званого домаш-нього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обо¬в’язково має побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти хоча б на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, наприклад, наявність у політика великого собаки певні кола виборців чомусь визнають за негативну рису).
Американські спеціалісти дають такі поради щодо збільшення довіри електорату до політика в рекламних перформансах:
• довіра збільшується за належного «подання» політика ауди-торії. Необхідно підкреслити його кваліфікацію, участь у проце-сах прийняття рішень на державному рівні, досвід спілкування з аудиторією, наявність політичної практики. Вдала презентація політика може компенсувати його поганий виступ;
• політик не може з’явитися невідомо звідки. Він має створю-вати свій авторитет заздалегідь, своєю майже щоденною активніс-тю. На думку спеціалістів-іміджмейкерів, цей період може трива-ти від чотирьох місяців до двох років;
• дуже важливо поєднати політика з якоюсь організацією або партією позитивного плану. Існує так зване правило потяга. Допо-ки імідж політика не закріпився в свідомості людей, політика має тягти за собою інший потяг. Відчепитися від нього треба тоді, ко-ли власної популярності вже досягнуто. Для визначення цього мо-менту й потрібні послуги професійного іміджмейкера;
• вдалий виступ завжди спрямований на щось конкретне. Мі-шенями політика, що виступає перед аудиторією, мають бути або його супротивники, або негативні події, що відбуваються в житті;
• важливу роль відіграє вік, стать, освіта, професія, зовнішність політика, які можуть допомогти зблизитися з аудиторією. Ясна річ, що ветерани війни ліпше сприйматимуть промовця, який теж колись воював (на тій самій війні чи на іншій — це байдуже), фе-рмери уважніше слухатимуть людину, якій не чужі проблеми сільського господарства, тощо. Після повідомлення про це й на-лагодження контакту з аудиторією дальшу промову політичний діяч може скласти з відомих кліше та стандартних фраз домаш-ньої заготовки;
• політику легше спілкуватися з аудиторією та впливати на неї, якщо включити в його промову деякі елементи, щодо яких гарантовано згоду присутніх: критика офіційної влади, заклики до змін існуючого порядку, обіцянки забезпечити роботою без-робітних і продуктами харчування малозабезпечених і т. п.
Довіра до політика виникає, на думку фахівців, коли імідж-мейкерам пощастило створити його образ у координатах безпеки, кваліфікації та динамізму.
Безпека належить до загальних характеристик особливості по-літика, тобто його вміння справити (ясна річ, під керівництвом іміджмейкерів) враження людини доброї, дружньої, приємної, чесної, спокійної, терплячої, гостинної, комунікабельної тощо.
За параметром «кваліфікація» виборець виносить свій вердикт про компетентність та обізнаність у питаннях, котрі обговорю-
ються і є дуже важливими для електорату. 
Динамізм поєднує поняття енергійності, агресивності, актив-ності, швидкості реакції тощо.
Єдиною метою іміджмейкерів є створення такого іміджу політика та його партії, який спонукає виборців піти на вибо-ри та проголосувати за них. Тому під час проведення перед-виборчої рекламної кампанії необхідно постійно контролюва-ти і за необхідності негайно коригувати її перебіг у бажаному напрямі.
Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради щодо проведення виборчих кампаній:
• необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей;
• людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення ці-лей, їх цікавлять самі цілі (це твердження може не відповідати дійсності за умов глибокої економічної кризи та надто великого зубожіння людей: вони можуть боятися, що не витримають так званих непопулярних заходів, про які так полюбляють говорити політики як про доказ своєї громадянської мужності й принци-повості);
• ніколи не забувати про супротивника (суперника, конкурен-та). При цьому можливі такі варіанти дій: чорний прогноз (роз-роблення найбільш дійової стратегії для супротивника та системи протидій цій стратегії), пошук і використання негативної інфор-мації про суперника тощо;
• ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне — як запро-поноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут;
• ніколи не варто бути занадто скромним. Без чітких доказів того, що даний політик і є тим найліпшим, якого шукають люди, він приречений на провал.
Можна було б додати ще таку пораду: популярний лідер на чолі непопулярної партії, як правило, програє, а непопулярний лідер на чолі популярної партії — перемагає (хоча в Україні і це не є правилом, оскільки партій забагато і переважна більшість з них є дуже слабенькими та нечисленними).
На закінчення можна сказати, що політична реклама постає перед нами як політичне дійство, незримим режисером якого є іміджмейкер—політичний рекламіст, спеціаліст високого ґатунку.