4.5 Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз  

Особливості роботи з пресою. Одним із головних на-прямів діяльності служби паблік рилейшнз є зв’язок із пресою. Для цього призначається спеціальний працівник-професіонал або навіть створюється прес-центр.
Обов’язки відповідального за зв’язки з пресою полягають у тому, щоб сприяти пресі. Стосунки з пресою мають ґрунтуватися на двох принципах — оперативність і точність. Крім того, є ще два важливі чинники у стосунках із пресою — це вибір слушного моменту та необхідної аудиторії.
Тому бажано підтримувати регулярні контакти з журналіста-ми, систематично надсилати їм нову інформацію про підприєм-
ство (організацію, фірму), тобто звертатися до них не тільки тоді, коли це потрібно. Ці зв’язки, на думку фахівців, можуть принес-ти непогані дивіденди.
Необхідно, щоб відповідальний за пресу добре знав і розумів цілі, завдання та стратегію підприємства, щоб він міг скласти та виконати план випуску заяв для преси, звітів і нарисів. У разі ка-тастроф і надзвичайних ситуацій преса має знати прізвище лю-дини, яка репрезентуватиме підприємство або організацію, кана-ли зв’язку з нею. Інформація про таку подію та про заходи для усунення наслідків має бути в найкоротші строки та в найповні-шому обсязі передана до журналістів, тому що вони забезпечу-ють безпосередній зв’язок із громадськістю.
Відповідальний за пресу повинен:
• передавати матеріали, на підставі яких журналісти можуть написати статті, начерки та репортажі;
• відповідати на запити преси та надавати комплексні інфор-маційні послуги;
• стежити за повідомленнями в пресі та оцінювати результати, вживати (за необхідності) заходів для спростування помилок, неточностей або наклепницьких тверджень в опублікованих ма-теріалах.
Найпоширеніший спосіб передавання інформації пресі — ін-формативне повідомлення, або прес-реліз. Його надсилають зви-чайною поштою або факсом чи каналами комп’ютерного зв’язку в різні газети та періодичні видання, на радіо й телебачення. Не-обхідно постійно оновлювати списки отримувачів матеріалів, щоб прес-релізи поширювалися без затримки. В економічно роз-винених країнах створено навіть спеціальні фірми, які займають-ся складанням і розповсюдженням прес-релізів поштою, через посильних або каналами комп’ютерного зв’язку.
Складаючи прес-реліз, необхідно додержуватися певних тех-нічних правил. Наведемо деякі з них.
• Використовуйте тільки один бік аркуша паперу.
• Залишайте достатньо широкі береги ліворуч і праворуч.
• Друкуйте матеріал тільки через два інтервали.
• Не робіть жодних пояснень і позначок навіть у заголовку (редактори самі вирішать, що заслуговує на окреме шрифтове виділення).
Прес-релізам, які повідомляють про якусь новину, треба дати заголовок, який доступно передає суть цієї новини (втім, редак-тори віддають перевагу власним заголовкам).
Бланк прес-релізу мусить мати «шапку» з назвою та адресою то-го, хто розповсюджує прес-реліз. У «шапці» необхідно вказати но-мер телефону, за яким можна телефонувати цілодобово. Ці відомос-ті необхідно повторити в кінці прес-релізу зі вказівкою прізвища особи, до якої можна звернутися за додатковою інформацією.
Треба намагатися, щоб прес-релізи були стислими (не більше 300 слів), аби їх можна було розмістити на одній сторінці. Якщо це неможливо, у нижньому правому кутку треба зазначити «див. далі». Додаткову інформацію дають на окремих сторінках як доповнення.
На прес-релізі необхідно вказати дату та повторити її в ниж-ньому лівому кутку останньої сторінки, якщо прес-реліз досить довгий. Як правило, вказують не дату підготовки прес-релізу, а дату його можливого отримання чи дату, після якої його дозволя-ється друкувати (наприклад, тоді, коли пресу ознайомлюють із промовою, яку ще тільки буде виголошено).
Необхідно намагатися не зловживати великими літерами. Ніколи не пишіть такими літерами цілі слова. Великі літери треба вико-
ристовувати тільки там, де цього вимагають правила правопису.
Числа від одного до дев’яти необхідно писати літерами, а далі — цифрами. У дуже великих числах бажано користуватися словами «тисяча» та «мільйон». Числові значення різних мір, дати, ціни та номери будинків пишуть цифрами. Якщо речення починається з числівника, пишіть його літерами.
Слово «відсоток» використовується частіше, ніж знак «%». Позначення температури та системи її вимірювання ліпше писати літерами (наприклад, 40 градусів за Цельсієм).
Заголовок прес-релізу повинен розкрити тему звернення. Суть звернення подається в першому абзаці, а далі — інфор-мація про деталі.
Прес-реліз має бути точним, зрозумілим і стриманим (не зло-вживайте епітетами та прикметниками, особливо у найвищих ступенях).
Іноді прес-реліз може доповнюватися фотографіями. Якщо у прес-релізі згадується якась особа, необхідно повідомити її повне ім’я та посаду.
Прес-реліз, що підходить для масової преси, навряд чи буде придатним для спеціальних видань. Отже, бажано (за потреби) підготувати кілька варіантів прес-релізу.
Щоб прес-конференція була ефективною, провадити її потріб-но тільки тоді, коли є потреба продемонструвати якісь зразки чи інші предмети або коли йдеться про складну проблему, котра по-требує коментарів і роз’яснень. Прес-конференція дає чудову на-году для неофіційного передання якоїсь інформації, яку офіційно поширювати небажано. У жодному разі не можна скликати прес-конференцію тільки для розповсюдження якогось документа (до-кументів). Це ліпше зробити через прес-реліз.
Якщо потрібно терміново сповістити представників преси про прес-конференцію, можна зателефонувати редакторам відділів новин персонально або звернутися до інформаційних агенцій з проханням розіслати повідомлення каналами телетайпного зв’яз¬ку або електронною поштою.
Запрошення на прес-конференцію, як правило, надсилається за тиждень. У запрошенні необхідно чітко вказати тему та прі-звища основних доповідачів. Бажано також повідомити деякі деталі, які б могли переконати редактора газети, журналу чи тижневика про необхідність висвітлення цієї події. Таких деталей має бути небагато. В іншому разі не буде потреби ту конферен-цію проводити. Необхідно точно вказати місце, дату та час про-ведення прес-конференції. Якщо прес-конференція має загальний характер, необхідно обміркувати день і годину, які б задовольни-ли всі органи преси. Ранкові газети не люблять публікувати ма-теріали, які вчора вже були надруковані у вечірніх газетах або висвітлені у нічних випусках радіо- та телевізійних новин.
Як правило, найліпший час для прес-конференції — це 
11.00—11.30 або 14.00—15.00. Якщо йтиметься про якусь техніч-ну новинку, то ліпше вибрати ранкові години, щоб дати час що-денним виданням підготувати розгорнуте повідомлення. Короткі повідомлення у вечірній пресі проблем для вечірніх газет не ста-новлять.
Важливо вибрати й підходящий день. Щоправда, іноді такої можливості немає (коли заява є терміновою або приуроченою до певної події чи дати). Там, де є можливість такого вибору, необ-хідно потурбуватися про те, щоб прес-конференція не збіглася з якоюсь іншою, привабливішою для журналістів подією. Дуже не-сприятливим днем для центральних газет є п’ятниця.
Коли прес-конференцію призначено на 11.00, перші нетерпля-чі можуть з’явитися вже за 20—25 хвилин до початку. Якщо до цього часу приготувань іще не закінчено, може скластися негатив-не враження про дисципліну та порядок на вашому підприємстві. Треба передбачити один-два столи для реєстрації та видачі мате-ріалів прес-конференції. Коли очікується прибуття великої кіль-кості журналістів, необхідно призначити кількох працівників прес-центру для зустрічі запрошених. Журналістам буде приєм-но, якщо їх зустрічатиме відповідальний за зв’язок із пресою або його заступник особисто.
Рекомендується посадити тих, хто виступатиме, на якомусь підвищенні. Перед ними мають стояти таблички з їхніми прізви-щами, написаними достатньо великими літерами, щоб їх можна було прочитати із задніх рядів. Усім працівникам відділу зв’язків з громадськістю, які беруть участь у прес-конференції, треба мати значки (найліпше — фірмові) зі своїми прізвищами та посадами.
Коли прес-конференцію призначено на 11.00, то починати її треба не пізніше 11.05, максимум 11.10. Виступи мають бути ко-роткими, особливо якщо передбачається багато запитань. Після закінчення заведено влаштовувати для журналістів легкий фур-шет (шампанське, кава, фрукти, солодощі). Якщо передбачається неофіційне продовження прес-конференції (обід чи вечеря), то про це треба спеціально повідомити в запрошенні.
На прес-конференції мають бути в достатній кількості друковані тексти всіх виступів. Після закінчення ці тексти необхідно надіслати газетам та журналам, що не були репрезентовані на прес-конференції.
Більшість з цих рекомендацій стосуються і великих прийомів. Проте прийоми мають менш офіційний характер і влаштовують-ся ввечері.
Фінансово потужні підприємства можуть використовувати так звані телеконференції, хоча це дуже дорого. Так, для проведення однієї міжнародної телеконференції в Лондоні знадобилося задіяти три супутники, два мікрохвильових канали, сім прямих аудіока-налів, 163 телефонні лінії, 105 супутникових приймачів, 200 опе-раторів і 400 техніків. Але витрати на цей захід повністю виправ-далися, бо дали змогу охопити не тільки всю Велику Британію, а й Нідерланди та велику аудиторію в Нью-Йорку.
Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині приві-лей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.
Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз С. Блек, про якого вже йшлося, зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як прави-ло, за рахунок витрат на рекламу, С. Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (органі¬зації) або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язана з його комерційною роботою, а може становити й окремий напрям.
Характер взаємовідносин у процесі спонсорингу чітко регламен¬тований. Такі відносини ґрунтуються на принципі точного вико-нання кожною зі сторін взятих на себе зобов’язань. Ці зобов’язан¬ня закріплюються в контракті. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшен-ню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти еле-менти таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.
Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:
• спонсорство, зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрям має на меті створення поінформованості про спонсо-ра, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перене-сення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку;
• спонсорство, спрямоване на формування широкої громадсь-кої думки: створення позитивного іміджу в населення, демон-
стрування фінансової могутності, надійності тощо;
• спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі спів¬робітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в ни-нішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного обра-зу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.
Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.
Професор С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорсь-кої підтримки:
 покровительство — це діяльність альтруїстичного харак-теру, не спрямована на збільшення власного зиску;
 субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;
 позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;
 пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропону-
ються в обмін на очікувану вигоду чи зиск.
За С. Блеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:
• спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;
• культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні виста-ви, концерти);
• книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найхарактернішими прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;
• художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спо-нсорства;
• освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним є спонсорство початкових і середніх шкіл;
• премії. Спонсори призначають багато різних премій за видат¬ні досягнення та успіхи в галузі журналістики, архітектури, теат-ральної діяльності, менеджменту тощо;
• благодійність та інші соціальні заходи;
• різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.
Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.
Франчайзинг. Це слово походить від англ. franchisе — право, привілей. Франчайзинг як тип організації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об’єднує всіх підприємців цієї ме-режі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і фор-ми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встановлюються та регулю-ються з одного центру.
У франшизі обов’язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник гене-ральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та опто-вий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.
Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб’єкт правовідносин, а як складова єдиного комплек-су, створеного франчайзером, який є власником нематеріальних активів підприємства, котре належить франчайзі.
Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка за умов до-тримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фір-мі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право вико-ристовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задово-леним залишається й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість кори-стуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продук-тами, виготовленими за найновішими технологіями.
Отже, франчайзинг є одним із найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає ко-ристь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брен-дом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобо¬в’язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім’я може залучити до нього багато нових клієнтів.
Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, про-тягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності.
Франчайзі регулярно оплачують право використовувати тор-гову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.
Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:
• виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо спожи-вачеві, — франчайзі;
• виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;
• оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути коо-ператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзе-ром: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов’язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, який продає свій товар окремим роздрібним продавцям;
• ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов’язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому біз-нес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробле-ної франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфе-рі побуту.
Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування та ліквідації криз, коли вони виникають, запобігання їм. Цілі кризового менеджменту поляга-ють у з’ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або, принаймні, зменшенні втрат і відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, ви-значить його імідж на багато років наперед.
Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, має го-тувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбува-ється за такою структурно-логічною схемою:
• які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві;
• якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємст-ва, фізичної безпеки працівників і місцевих жителів;
• чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;
• хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;
• як з ним (ними) зв’язатися в позаробочий час;
• чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;
• чи буде підприємство спроможне негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.
Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: не-сподіваність, брак інформації, ескалація подій, втрата контро-лю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.
Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації: одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій ін-формації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за най-складніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопу-стимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).
До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:
• засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйо-зні негативні наслідки для підприємств;
• нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;
• загроза банкрутства;
• виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилу-чення товару з торгової мережі;
• зупинка виробництва або загроза такої зупинки;
• масовий страйк або загроза такого страйку;
• викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керів-ництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;
• несподівана втрата секретної комерційної інформації;
• загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;
• банкрутство основного постачальника;
• утрата основного споживача або частки ринку.
Майже всі кризові ситуації тісно пов’язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна поба-чити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби паблік рилейшнз.
Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п’яти етапів:
перший — визначення проблеми, яка може постати перед під-приємством;
другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;
третій — розроблення різних стратегічних варіантів припи-нення кризи;
четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості;
п’ятий — утілення в життя реальної програми усунення кризи.
Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість ба-чити цей процес у перспективі та опрацювати можливі варіан-ти виходу з нього.
Найбільш відповідальним моментом у розробленні планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона включає такі дії:
 виявлення проблем, які можуть стати кризовими;
 опрацювання відповідною командою (відділом, підрозді-лом) конкретного плану дій;
 ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них;
 визначення центру керування кризою (це може бути головний або регіональний офіс);
 визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;
 моделювання можливих кризових ситуацій;
 підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;
 опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;
 розроблення та передання інструктивних матеріалів керів-ництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефо-нів менеджерів з управління кризою та членів антикризової ко-манди тощо);
 відповідна підготовка прес-офісу, служб зв’язків з громад-ськістю, кадрових служб, а також консультантів.
Коли криза вже сталася, команда з управління кризою має зробити такі кроки:
• оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації;
• регулярно надавати інформацію про те, як розвивається ситуація;
• використовувати найефективніші засоби комунікації (елек-тронна пошта, факс, брифінг, радіо тощо) для поширення інфо-рмації як назовні, так і всередині підприємства;
• надання достатньої кількості каналів зв’язку для запитів іззовні.
Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес розв’язання проблем, які виникають, служба паблік рилейшнз має в такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім все те, що стосується його іміджу. Дуже важливо знайти правильний тон у стосунках із журналістами. Їх треба розглядати як доброзичли-вих союзників, а не як людей, що хочуть нажитися на чужій біді. Перетворення журналістів на ворогів лише ускладнить ситуацію.