4.3 Робота з контактними аудиторіями

До контактних аудиторій, як вже зазначалося, нале-жать найняті працівники, фінансові установи, інвестори, органи влади — усе те, що може сприяти або гальмувати ефективність роботи підприємства чи організації. Тому служби паблік ри-лейшнз мають побудувати свою роботу в такий спосіб, щоб до-могтися сприяння з боку цих контактних аудиторій.
Робота з найнятими працівниками. Думка та поведінка найнятого підприємством персоналу значною мірою визнача-тиме успіх усіх починань керівництва, стабільність діяльності підприємства на зовнішніх ринках, її життєздатність. Доба стабільних місць праці та дожиттєвого найму минула. Сучас-не бізнесове середовище є динамічним, нестабільним і неви-значеним.
А це означає, що найнятий персонал став менш захищеним, менш упевненим у стабільності свого становища, а отже, й менш лояльним щодо місця праці — підприємства (фірми, організації). Тому необхідно, щоб підприємства мали в своєму розпорядженні такі інструменти, які б підтримували зв’язок керівництва з най-нятим персоналом і підприємства в цілому з кожним найнятим працівником.
Чинником збільшення важливості внутрішньоорганізаційних комунікацій є також необхідність демократизації менеджменту, делегування багатьох повноважень на нижчі щаблі управління. Цьому сприяє і скорочення середніх ланок управління за умов комп’ютеризації управлінських процесів. Найнятим працівникам, яких колись називали «рядовими», нині доводиться виконувати більший обсяг роботи і нести більшу відповідальність. Це спону-кає найнятий персонал вимагати більших повноважень і більшої заробітної плати. Усе це впорядковується за допомогою заходів з паблік рилейшнз, що амортизують незадоволення найнятого пер-соналу і збільшують ефективність підприємства. Отже, метою внутрішніх комунікацій служб паблік рилейшнз є створення та-кого внутрішнього середовища на підприємстві, щоб найнятий персонал міг успішно орієнтуватися у виробничих проблемах та приймати правильні рішення, допомагаючи підприємству висто-яти за умов жорстокої конкуренції.
Американські спеціалісти так характеризують комунікації підприємства, де люди почувають себе (а отже, й працюють) як-найліпше:
• наявність зворотного зв’язку, що дає найнятим працівни-кам можливість висловлювати свої думки і навіть незгоду з ке-рівництвом;
• житейська, сказати б, доступність керівництва, коли навіть президента фірми можна побачити у неформальній обстановці серед усіх інших працівників (у спортзалі, кафетерії, на загальній автостоянці), а не тільки в кабінеті, вхід до якого пильно стере-жуть невсипущі секретарки;
• незаперечна пріоритетність внутрішньої комунікації (в Японії, наприклад, товари для внутрішнього ринку є якіснішими, ніж для зовнішнього): це потребує постійного й вичерпного ін-формування персоналу про справи фірми (підприємства, органі-зації) безпосередньо з «перших уст»;
• відповідний тон спілкування на всіх рівнях з тим, щоб найня-ті працівники відчували, що їх поважають і їхню думку цінують незалежно від їхнього службового становища;
• наявність почуття гумору (особливо в керівництва), коли дружні жарти навіть на адресу керівника не роблять його твоїм запеклим ворогом, а тільки «розряджають» якусь серйозну ділову чи особисту ситуацію, додатково зближують людей.
Тому ті підприємства, які успішно працюють або бажають ус-пішно працювати, мають провадити регулярні дослідження став-лення найнятого персоналу до підприємства для того, щоб вияви-ти проблеми раніше, ніж вони стануть кризовими (страйки, масо¬ві протести тощо). Найнятий персонал має постійно отримувати консультації щодо його проблем і бачити конкретні дії, спрямо-вані на усунення негативних чинників.
Як правило, найняті працівники хочуть, щоб комунікація з ке-рівництвом (дуже бажано, щоб вона була особистою) дала відпо-віді на такі питання:
Які перспективи підприємства (добрі чи погані)?
Що і чому відбувається на підприємстві?
Яке значення вжитих керівництвом заходів персонально для кожного працівника?
Для внутрішньої комунікації великі фірми мають власні вну-
трішні газети (листки новин), радіомережу, публікації для керів-ного складу, дошки об’яв, внутрішнє телебачення, інтранет (вну-трішню пошту). Дуже важливім є реагування керівництва на різні чутки, які поширюються завжди швидше за офіційну інформа-цію. Якщо їх неможливо припинити, то треба, принаймні, спря-мувати в необхідному напрямку, оскільки чуткам довіряють бі-льше, ніж офіційним повідомленням.
Робота з інвесторами. Інвестори купують акції того підпри-ємства, яке добре працює. Поширений навіть такий вислів: «Наш продукт — це ціна наших акцій!». Висока ціна акцій підприємства перешкоджає скупленню їх «хижаками» або компаніями-конку¬рентами, водночас вона стримує власників акцій від продажу їх.
Висока ціна акцій — це найліпше свідчення надійності під-приємства та вкладених у нього коштів. Зменшення надійності й ліквідності акцій (зниження їхньої ціни) призводить, як правило, до зміни керівництва підприємства, що загрожує передовсім ко-манді менеджерів — найнятих працівників. Отже, необхідно пам’ятати, що свобода дій менеджерів безпосередньо пов’язана з успішною роботою з інвесторами.
Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як пра-вило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно на-лагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співто-вариства. До них належать інвестиційні аналітики, власники інвес¬тицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журналах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій одночасно.
Налагодження стосунків з інвесторами як один з напрямів роботи в галузі паблік рилейшнз починається з 90-х років ХХ ст., коли виник-ла потреба зробити інформацію про діяльність підприємств вірогідні-шою і доступнішою для фінансових кіл, у тому числі для інвесторів.
З усіма цими аудиторіями необхідно налагоджувати прямі ко-мунікації, оскільки вони мають різні інтереси та потреби.
Аналітики пояснюють широкій громадськості поведінку під-приємства, вони є кваліфікованими радниками для підприємства, коли воно має намір розмістити свої гроші в цінних паперах ін-ших підприємств.
Спеціальна преса та інші засоби інформації надають акціоне-рам інформацію щодо підприємства та становища його акцій на ринку цінних паперів. Новини про технологічні або технічні но-вації чи про ефективність виконання стратегічних планів підпри-ємства допомагають піднести його імідж в очах аналітиків, бро-керів, інституціональних менеджерів.
Інструментами фінансових комунікацій підприємств є пись-мові звіти, щорічні збори акціонерів, аналітичні брошури, відео-
звіти, спеціальні зустрічі та спеціальні заходи. До них належать й листи до акціонерів, фінансові огляди в пресі, пояснення та ана-ліз завдань маркетингу, графіки, фотографії тощо.
Фахівці рекомендують використовувати такі засади щодо ко-мунікацій з інвесторами:
• якнайбільша активність (аж до агресивності). Підприємства за умов жорсткої конкуренції повинні агресивно боротися, щоб їх помітили та знали про них те, що підприємства визнають за мож-ливе повідомити. Аналітикам та інвесторам також потрібна як-найширша інформація, щоб з розплющеними очима щось про-гнозувати та вкладати гроші;
• «розкручування» успіху. Підприємства самі, не чекаючи за-питів, мають повідомляти інвесторам оцінку своїх акцій, свою конкурентну позицію на ринку акцій та ринкову репутацію;
• протоактивність, тобто найбільше пожвавлення діяльності та налагодження добрих стосунків саме в ліпші часи. Коли стала-ся криза, шукати допомоги в інвесторів, як правило, вже запізно;
• послідовність. Відносини з інвесторами — це безперервна діяль¬ність, а не окрема серія будь-яких, навіть найефективніших, заходів;
• невибірковість комунікацій, тобто повідомлення інвесторам і добрих, і поганих новин. У разі поганих новин інвестори мають знати, які заходи намагається розробити менеджмент підприєм-
ства для вирішення проблеми;
• ініціатива комунікацій має виходити від підприємства та випереджати ініціативу інвесторів. Підприємство більше заінте-ресоване одержати гроші, ніж інвестори — їх вкласти. Вони не прийдуть, якщо не матимуть достатньої інформації.
Робота з владними структурами. Одним із напрямів діяльнос-ті з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузе-вими асоціаціями, міністерствами, з Верховною Радою України.
Робота з владними структурами ведеться за допомогою такого заходу, як лобіювання (від англ. «lobby» — коридор). Назва від-
ображає початковий період тиску на законодавців, що й справді відбувався в парламентських коридорах. Нині лобіювання пере-творилося на великий законний бізнес, в основу якого поклада-
ється інформування та переконання. В економічно розвинених країнах лобістами є асоціації, великі підприємства, профспілки, групи громадян та окремі громадяни.
У США з 1946 р. діє Закон про федеральне регулювання ло-біювання, який вимагає від лобістів реєстрації та звіту про свої доходи і витрати. Багато лобістів — це юристи (правники) зі знач-ним досвідом роботи у вищих органах влади. Так, ряди лобістів у США поповнюють колишні чиновники адміністрації та члени конгресу. Законною підставою для існування лобізму стала пер-ша поправка до конституції США, що проголошує право всіх громадян звертатися до найвищих щаблів державної влади зі скар-гами, проханнями, заявами та зауваженнями.
Фахівці з питань лобіювання вважають, що відлік часу для просування ідей, які потрібні лобістам і тим, хто за ними стоїть, починається задовго до написання законопроекту. Свою роботу лобісти здебільшого провадять у таких напрямах: пошук необ-хідних лобісту людей у структурах влади; інтерпретація дій владних структур; інтерпретація дій тих, хто стоїть за лобістом та від імені кого ведеться лобіювання; захист позицій цих груп; формування їхнього пабліситі в структурах влади, підтримка діяльності під-приємства або інших груп, лобіювання яких ведуть лобісти.
Значну частину законопроектів та інших законодавчих доку-ментів пишуть не політики, а державні службовці, які працюють над тими пропозиціями законодавців, які вони отримали під час проведення дискусій у владних структурах або безпосередньо від законодавців. Так, у Великій Британії навіть заохочується лобію-вання в процесі підготовки законопроектів. Законопроекту передує видання так званого «зеленого документа», згодом за результа-тами дискусії видається «білий документ», який містить інфор-мацію про реакцію на «зелений документ». «Білий документ» стає основою для розроблення законопроекту. Лобіювання ведеть¬ся саме на стадії «зеленого документа».
Великий бізнес заінтересований у лобіюванні. Підприємці му-сять підтримувати контракти з депутатами або посадовими осо-бами як на місцевому, так і на вищому рівні. Фахівці рекомендують починати контакти з пропозиції відвідати підприємство (з наступ-ним офіційним обідом). На обіді варто розпочати розмову про перспективи бізнесу і як законодавці можуть допомогти. Це має назву м’якого лобіювання. У свою чергу, законодавець розуміє, що він завжди може звернутися на це підприємство за порадою та консультацією в порядку підтримування своїх зв’язків з елек-торатом і визначення позиції цього електорату.
Крім того, підприємства, організації та асоціації споживачів можуть зустрічатися з представниками інших органів державної служби. Будь-яка група заінтересованих осіб (навіть окрема особа) здебільшого може знайти для себе такий спонсоруючий департа-мент. Тут йдеться не про хабарі, а про участь спонсорів у вирі-шенні проблем, оскільки дуже часто саме ці люди пишуть законо-проекти та поправки до них, дають поради міністрам і рецензують законопроекти під час проходження їх через комітети.
Деякі організації, основною діяльністю яких є лобіювання, здійснюють навіть широкомасштабні кампанії з лобіювання під назвою «у коренів трави». Такі кампанії передбачають участь кіль-кох тисяч людей протягом кількох годин (буває, що й днів або місяців). Відбувається пікетування структур влади, передавання листів, петицій, повідомлень (навіть через Інтернет). І всі ці по-відомлення мають той самий зміст й спрямовані на вирішення тієї самої проблеми. Отже, основу діяльності «у коренів трави» ста-новлять широкомасштабні, масові дії.
Органи влади на місцях працюють, головним чином, безпосеред-ньо з місцевим населенням для вирішення практичних завдань місце-вого самоврядування (робота транспорту, шкіл, служб правопорядку, торгівлі тощо). Їхня робота з громадськістю реалізується у вигля-ді виступів по радіо, на телебаченні та в пресі, на місцевих зборах і зустрічах з людьми, про що широко повідомляється в місцевих засо-бах інформації. У такій діяльності бере участь і місцевий бізнес, який фінансує відповідні культурні та соціальні заходи. Місцеву пресу у регіонах читають більше, ніж центральну, тому важливу роль віді-грають контакти з журналістами місцевої преси та телебачення. Фа-хівці з паблік рилейшнз рекомендують бізнесменам частіше влашто-вувати «Дні відкритих дверей», для чого необхідно зробити певні приготування: розіслати запрошення, проінструктувати персонал.
У США та Великобританії створено місцеві «групи тиску» для вирішення проблем екології, зайнятості, охорони здоров’я.
Ось які поради дають американські фахівці лобізму лобістам-початківцям:
• Будь незалежним. Політики поважають незалежні погляди.
• Будь поза партіями. Лобіювання є успішнішим на безпартій-ній основі. Політичні нюанси необхідно відчувати, але політика хай залишається політикам.
• Намагайся опублікувати якнайбільше своїх статей і висту-пів. Логічне та доказове мислення в друкованих матеріалах зав-жди легше помітити.
• Дивись на речі широко. Не лобіюй дрібних інтересів, тоді твоя порада буде вагомішою.
• Не втрачай терпіння. Тривалі та часто нудні переговори завжди передують домовленостям із представниками влади та законодавцями.
• Дивись на речі практично. Політики різних рангів цінують передовсім практичні рекомендації.
• Будь чесним, не лобіюй брудних справ. Політики і преса доб-ре це відчувають. Не забувай, що чесність і порядність — це най-ліпша політика.