4.2 Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації

Підприємства та організації (далі — підприємства) на-віть економічно розвинених країн основними напрямами встанов¬лення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичли-вих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз має набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв’язок із громадськіс-тю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.
Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (по-купцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих під-приємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підпри-ємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що де-шевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попи-том. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооці-нювання реакції різних груп населення призводить до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.
Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Отже, паблік рилейшнз як робота з гро-мадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п’ятим елементом маркетингу, доповнюю-чи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».
Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації вна-слідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі тра-диційного ринкового сегмента. Їхньою цільовою аудиторією ста-ють групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші (ніж просто покупці) верстви громадськості. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеціаль-них статей, тематичних добірок тощо.
Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокреми-лася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів і способу життя. Те саме можна сказати відносно паблік рилейшнз, оскільки робота з громадськістю — це функція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.
Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майс-терне поєднання соціальних, політичних і психологічних чинників середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а отже, і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямами, зорієнтованими на різні групи громадськості. До гро-мадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, спожи-вачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання дові-ри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих ор-ганів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.
Для досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз вда-
ються до різних заходів спеціального характеру (презентації, при¬йоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізій-ні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв’ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх засобів комунікацій нале-жить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об’яв, внутрішнє відео, внутрішня мережа (intranet), безпосередні комунікації з керівни-ками підприємства, а також чутки. 
Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізованому світі є практично безкоштовним, оскільки засоби масової інфор-мації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатними дія-чами, керівниками великих фірм та іншими непересічними осо-бистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, й друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погодитися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз потребує, як правило, великих коштів (є навіть дані, що на такі програми витрачаються 1—2 % валового обсягу продажу); по-друге, засоби масової інфо-рмації так чи так збирають своє з передплатників або інших спо-живачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потребує сер¬йозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.
Основними напрямами діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров’я, безпеки та добробуту сус-пільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.
Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:
• активні дії щодо створення та підтримування прихильного став-лення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;
• збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цьо-го необхідно проаналізувати його внутрішнє життя та усунути ті чинники, які, навіть будучи законними, можуть суперечити гро-мадській думці або зашкодити взаєморозумінню;
• налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підпри-ємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.
Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створю-ватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консал-тингові фірми, агенції, бюро тощо.
Прихильники використання незалежних служб паблік ри-лейшнз наводять здебільшого такі аргументи:
 ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв’я¬зано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;
 працівники незалежних служб виконують замовлення бага-тьох різних клієнтів, набуваючи більшого досвіду;
 незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об’єктивну пораду, при цьому до сторонніх кваліфікованих спе-ціалістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штатних працівників;
 якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.
Не менш переконливими є прихильники іншого погляду:
• стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства. Необхідно ознайомити її з кожною деталлю структури, роз’яснити їй суть кожного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є корисним для підприємства;
• невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працю-ватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плин-ність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;
• процес постійного узгодження рекомендацій консалтинго-вих фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оператив-ність роботи.
На користь створення власної служби паблік рилейшнз свід-чать і такі аргументи:
• власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особис-то заінтересовані в успіху;
• власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої ком-петенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на не-скінченні погодження та консультації;
• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;
• залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефектив-ність власної служби, організуючи відділи за окремими напряма-ми — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.
Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікова-ними порадами та рекомендаціями, досить буде використати по-слуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосуєть¬ся малих і середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам на-лежить користуватися тільки послугами незалежних консалтин-гових фірм (агенцій).
Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публі-каціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльнос-ті, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення об-разу престижності підприємства, підтримування зв’язків із насе-ленням, контакти, збирання інформації тощо.
Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загаль-новизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність і доступ-ність інформації; третій — своєчасність подання інформації.
Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та всередині під-приємства. Під час розроблення планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто су-купність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприєм-ства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачаль-ники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям «контактні аудиторії» розуміють будь-які групи, котрі справля¬ють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням і місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та служ-бовці). На маркетингову політику комунікацій впливають і сили ширшого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культур-ного характеру, що від них значною мірою залежить ефектив-ність окремих заходів з паблік рилейшнз.
Одним з напрямів роботи із зовнішнім та внутрішнім середо-вищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрям має назву паблі-ситі (pablicity). За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.
Однак навіть найважливіші події для підприємства залишати-муться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з’явиться в засо-бах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра з’являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.
Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:
• основною метою має бути піднесення та поліпшення репу-тації підприємства. Буде помилкою, коли, наприклад, повідом-лення про якусь спонсорську акцію зробити за допомогою рек-лами. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;
• у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу, тільки допоки вона є справж¬ньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;
• якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія — наприклад, певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;
• пояснення дії складного товару або послуги може потребу-вати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні мож-ливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з’явиться більший простір для викладу інформації;
• обмеженість бюджету може стати на заваді створенню доро-гого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інфор-маційної статті в газеті або в журналі;
• якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуа¬цію, то найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз що-до підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим використання реклами.
Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам’ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.
Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність під-приємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у зви-чайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та зна-чущості підприємства, від важливості самої новини та від популяр-ності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть не-значні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.
Тому передовсім необхідно з’ясувати, чи є запропонована ін-формація справді новою та чи можна розраховувати на її опри-люднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають надіслані підприємствами прес-релізи очима своїх читачів (слухачів, глядачів). Їм немає ді-ла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця ін-формація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.
Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути:
• новий товар або його нове застосування;
• нова послуга підприємства (швидша доставка, наявність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслуговування на термін триваліший, ніж у конкурентів; спеціальний номер те-лефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство, та ін.);
• нові кампанії (реклама, пабліситі з просування товару, орга-нізації торгівлі);
• зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);
• розширення сфери діяльності підприємства (новий вистав-ковий зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистри¬б’ютор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);
• нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);
• інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологіч-ні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, еко-номічні вигоди від них для пересічного громадянина);
• початок або завершення великого проекту (підписання від-повідного контракту);
• повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу това-рів та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становище підприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;
• особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства відомими особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);
• звіти про рекорди (видатні досягнення з продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні інновації тощо);
• особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ни-ми винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, ве-чірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).
Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служ¬би паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфікацію. 
Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.
Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спря-мовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конку-рента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:
«Наш продукт — найліпший».
«Наш сервіс — бездоганний».
«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)».
«У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти…».
«Наша ціни — найдоступніші».
«Наша система підтримки та просування товарів — найунівер-сальніша».
Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:
 вирішіть, який імідж ви хочете мати;
 намагайтеся стати тим, ким ви хочете бути;
 не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію люди оцінюють щодня;
 найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;
 пабліситі — це велосипед, який утримується на колесах, доки рухається;
 забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;
 засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте їхніх послуг;
 пишіть інформативні релізи короткими і простими речен-нями, вибирайте знайому пересічним читачам лексику;
 намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь прилаштувати;
 складіть список редакторів та інших відповідальних осіб у засобах масової інформації, до яких ви звертаєтесь постійно;
 пам’ятайте, що у вашого підприємства аудиторія може бути більша, ніж населення вашого міста;
 більшість засобів масової інформації шукають повідом-лень, цікавих для всіх, отже, шукайте на вашому підприємстві новин, які б могли впливати на життя людей навколо вас;
 станьте експертом у своїй галузі, тоді знатимете, як про-дати підприємство, товар чи послугу;
 раніше ніж щось сказати, подумайте, що саме клієнт хоче від вас почути;
 завжди беріть до уваги, що кожна галузь, професія та фах розмовляють власною мовою, а читачам професійних галузевих журналів потрібні не загальники, а факти, подробиці та цифри;
 постачайте інформацію, якої потребують редактори та їхня аудиторія (читачі, глядачі, слухачі);
 не забувайте, що конкретне пояснення завжди ліпше за дов¬гу й нудну розповідь;
 будьте відвертим з представниками мас-медіа, але ніколи не беріть репортера за свою довірену особу, ретельно зважуйте свої слова;
 проводячи прес-конференцію, намагайтеся передбачити якісь провокаційні запитання, потренуйтесь перед колегами, тримай¬те перебіг прес-конференції у своїх руках, не піддавайтеся спробі втягнути вас у суперечку та безплідні дебати.
Таких порад є багато, але, на думку фахівців, найліпша з них така: якщо є на щось попит, не пропустіть нагоди: коли роликові ковзани стають модними, починайте розвозити на них свій товар; коли якась гра стає модним захопленням, а ви виготовляєте щось таке, що пов’язане з цією грою, не пошкодуйте грошей — най-міть людей, які можуть навчити грати в неї всіх бажаючих, за-пропонуйте приміщення для гри або виступіть як спонсор зма-гань. Ліпшого пабліситі годі й шукати!
Крім організації новин для засобів інформації, служба паблік ри-лейшнз підприємства має ще й інші напрями діяльності (робота з владними структурами, з контактними аудиторіями). Про них буде сказано окремо, так само як і про специфічні форми роботи служби паблік рилейшнз, тобто ті, якими користуються лише піармени.
Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комуні-кацій, можна зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо саме в роботі з громадськістю.
Як зазначає головний теоретик паблік рилейшнз в Україні професор Г. Почепцов, комунікативні технології ХХ ст. стали ін-дустріальними засобами організації комунікативних процесів у суспільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в 
аудиторіях досі небачених розмірів. До комунікативних техноло-гій він відносить пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.
Пропаганда — це робота для поширення своєї ідеологічної тери-торії. Її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий інди-відуум — досить уперта істота, котра має свої сталі норми та наста-нови, які дуже важко змінити. Натомість групову психологію орієнтувати на якісь нові установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. Ясна річ, що за допомогою прийомів пропаганди можна підсилити тільки вже наявні тенденції поведінки, але радикально змінити її досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між іншим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропагандистських технологій.
Цікаво, що виникнення паблік рилейшнз пов’язують із індус-
тріалізацією, масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав, що легко тримати в покорі сіль-ське населення, бо тяжка праця і злиденне життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним розвитком суспіль-
ства приходить і нове розуміння людських прав. Отже, новий економічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспіль-
ством виникає система паблік рилейшнз.
Перформанс — це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою, тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між перформансом і реальним життям досить умовна. Перформанси роблять комуні-кацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх дво-
значності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою ме-тою), бо створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для суспільства (наприклад, поведінка боліль-ників на стадіонах).
До перформансів належать також прес-конференції, брифінги, телевізійні бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль ві-діграє видовищний аспект. Новим типом перформансу в нашій країні стали парламентські засідання. Політичний перформанс існує у вигляді демонстрацій, з’їздів, мітингів тощо.
Перформанси — це наймасовіші процеси, масові стратегії об-міну інформацією в суспільстві.
Політичні технології — це перформанси у вигляді передвибор-чих кампаній, коли виборці хочуть почути від політика підтвер-дження своїх власних думок і поглядів.
Рекламні технології — це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на тривалий час.
Психологічний вплив — це суто комунікативна процедура, елементи якої широко застосовуються в маркетингових комуні-каціях. Саме психологічний вплив дає змогу маркетингу за допо-могою сучасних прийомів психоаналізу змінити поведінку покуп-ців на сприятливу для виробника або посередника.
Маркетингові комунікації користуються й особливостями ре-лігійних технологій, які мають традиції, що існують уже понад два тисячоліття. Релігія намагається перевести людину з реально-го світу в певний варіант світу ідеального, що в ньому на будь-яке запитання є відповідь.
Релігійна комунікація відбувається у специфічному контексті (вірніше, контекстах), що знімає опір, зменшує до мінімуму сту-пінь недовіри, а саме:
• колективний контекст — релігійне дійство завжди є колектив-ним, бо в колективі людина легше піддається психологічному впливу;
• контекст довіри та постійного повторення тих істин, що сповідуються;
• заперечення будь-яких інших джерел інформування (кожна релігія знає лише одну істину — власну);
• молодіжний контекст (багато молодих людей шукають кон-тактів, щоб поділитися своїми думками зі священнослужителями, які знають вищу істину);
• контекст багатоканальності (використовуються музика, спі-ви, візуальний ряд);
• вибірковість комунікацій (тільки для вірних);
• однозначність і простота інтерпретації (роби так, як написа-но в священних книгах, і благо тобі буде);
• символічний контекст (символи породжують значно більше емоцій, ніж прості слова).
Яких же висновків дійшли теоретики комунікацій?
Комунікативні технології дають змогу створити такі ситуації, коли вони стають реальнішими за дійсність, а людина бере цю нову реальність за справжню дійсність. Комунікативні технології підсилюють ті розумові стереотипи, які вже наявні в людини. Але є межа, до якої ці технології здатні діяти, тому що сила ро-зуму окремої людини може протистояти силі індустрії комуніка-тивних технологій.
Теорія комунікацій розглядає також способи досягнення ко-мунікативних цілей.
Одним із важливих чинників є механізм створення довіри, від якої залежать результати діяльності в рекламі, паблік рилейшнз, особистому продажу тощо. Довіру як аксіому комунікативної по-ведінки вже закладено в людині. Брехня — це ненормальна пове-дінка, але якщо ви не довіряєте своєму співрозмовнику, ви обо¬в’язково шукатимете брехню в його словах, навіть тоді, коли її там немає. Тому дуже важливою є початкова стадія розмови, ко-ли, власне, й відбувається знайомство.
Ось ті чинники, що, на думку фахівців, впливають на механізм створення довіри:
• презентація промовця (як саме його було представлено аудиторії);
• одяг, зачіска, поведінка промовця (згадайте відоме прислів’я: «По одежі стрічають, а по уму випроводжають»);
• статус самого промовця, статус організації, яку він репрезентує;
• посилання промовця на представників аудиторії (цільової гру-пи): згода з їхніми уявленнями, підтвердження правильності їхніх дій;
• посилання промовця на авторитети;
• підкреслення тотожності зі слухачем (свій серед своїх).
Усі ці технології та прийоми вже застосовуються в сучасному маркетингу. Маркетингом займаються не тільки підприємства (організації) з метою продати свою продукцію (послуги), а й пар-тії, їхні лідери, керівники різних організацій, котрі також корис-туються заходами з арсеналу паблік рилейшнз.