4.1 Загальні відомості

Спеціалісти з питань масових комунікацій виокремлю-ють кілька етапів створення та розвитку системи таких комуніка-цій, куди включають і роботу з громадськістю. На першому етапі розвитку людства система засобів масової комунікації належала всім, була захоплюючим видовищем за участю жерців і чаклунів й визначала відносини всередині невеликих груп і між ними. Другий етап пов’язують з епохою зникнення первісної общини та поділом мови на усну й писемну. У цей період (до появи книго-друкування) більшість поточної інформації передавали мандрівні монахи, вчителі, глашатаї. Третю епоху пов’язують із початком книгодрукування в Німеччині (40-ві роки XV ст.), коли книжки, що були раніше доступні тільки дуже багатим людям, поступово стають надбанням широких кіл суспільства, а друковане слово — основним джерелом інформації.
Ще у Стародавньому Римі був відомий вислів: «голос народу — голос Божий». Правителі та філософи різних країн і часів уміли управляти аудиторією та впливати на суспільну думку за допо-могою могутніх інструментів — логіки, риторики, сценічної май-стерності тощо. Це й стало зародком того процесу, котрий пізні-ше набуває назви «паблік рилейшнз».
Як відомо, цей термін виник уперше в США. Його використав президент Т. Джеферсон 1807 р. у Сьомому зверненні до Кон-гресу. Але тільки через 100 років (1904) у США було створено окрему організацію, яка на відповідну вимогу розробляла заходи для підвищення престижу окремих фірм та їхніх товарів. В уні-верситеті штату Іллінойс 1918 р. студентам вперше було прочи-тано курс з паблік рилейшнз, а 1923 р. Ед. Бернауз написав пер-шу книжку з основ паблік рилейшнз під назвою «Кристалізована суспільна думка». До початку 30-х років ХХ ст. у США паблік рилейшнз уже склався як самостійне поняття.
Найбільшого поширення процес паблік рилейшнз набув у дру¬гій половині ХХ ст. Кінець століття характеризується в економіч¬но розвинених країнах зростанням добробуту споживачів, добро-бут суспільства стає головною метою та умовою успішного ведення бізнесу. Позитивне ставлення громадськості до окремих фірм відображається навіть у балансових звітах цих фірм. Паблік рилейшнз формується у 70-х роках у самостійну функцію ме-
неджменту, популярності набуває думка деяких спеціалістів про те, що рекламу також можна розглядати як складову паблік рилейшнз.
Один з практиків сучасного паблік рилейшнз професор С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі:
• консультування підприємців щодо законів поведінки людини;
• виявлення можливих тенденцій та прогнозування їхніх на-слідків;
• вивчення суспільної думки, громадських очікувань і реко-мендація необхідних заходів для формування цієї думки й задо-волення суспільних сподівань;
• установлення та підтримування двостороннього спілкуван-ня, що базується на правді та повній поінформованості;
• запобігання конфліктам і непорозумінням або припинення таких;
• сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відпо-відальності;
• гармонізація особистих і суспільних інтересів;
• сприяння формуванню доброзичливих відносин із персона-лом, постачальниками та споживачами;
• поліпшення виробничих відносин;
• залучення кваліфікованих робітників і зменшення плинності кадрів;
• збільшення прибутковості;
• рекламування товарів і послуг (щодо цього є певні сумні-
ви. — Т. Л.);
• створення громадського іміджу.
На думку С. Блека, термін «паблік рилейшнз» включає такі ос-новні напрями, тобто те, що входить у сферу діяльності так званих піарменів (від перших літер англ. слів «public» (пі) та «relations» (ap)) — спеціалістів щодо роботи з громадськістю:
суспільна думка,
суспільні відносини,
урядові відносини,
життя громади,
промислові відносини,
фінансові відносини,
міжнародні відносини,
споживчі відносини,
дослідження та статистика,
відносини із засобами масової інформації.
То що ж таке паблік рилейшнз?
Існує безліч визначень. Ось деякі з них: 
«Заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та під-тримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організа-цією (підприємством) та громадськістю»; 
«Мистецтво та наука аналізу тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій (підпри-ємств) і перетворення в життя програми дій в інтересах як органі-зацій (підприємств), так і громадськості»;
«Одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та під-тримуванню спілкування, взаєморозуміння, доброзичливості та спів¬праці між організацією (підприємством) і громадськістю»;
«Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взає-морозуміння, що базується на правді та повній поінформованості всіх учасників».
Важливими складовими програм з паблік рилейшнз є ство-рення атмосфери довіри та використання єдиної стратегії щодо організації такої роботи.
Громадськістю вважається суспільство, тобто споживачі, пра¬цівники самого підприємства, місцеві жителі, партнери, фінансо-ві організації, державні установи, профспілкові та інші галузеві об’єднання тощо. Паблік рилейшнз має на меті просування під-приємств, організацій або окремих осіб серед цільових груп гро-мадськості. За сучасних умов усе частіше до цільових аудиторій відносять групи впливу, групи лідерів, професійні асоціації та ширші кола громадськості, ніж раніше.
У рамках marketing communication піармени, розробляючи програму з паблік рилейшнз, передовсім повинні проаналізувати стосунки, які склалися між підприємством і громадськістю, з’ясу¬вати думки та оцінки щодо підприємства (як усередині підприєм-ства, так і поза ним), оцінити політику підприємства та його дії, що впливають на ці оцінки, а також розробити та застосувати 
різні форми стратегії з паблік рилейшнз.
До сфери діяльності піарменів належить створення популяр-ності (пабліситі) підприємства та системи лобіювання його ін-тересів як у колективі самого підприємства, так і в широких ко-лах громадськості.
Наприклад, популярність (пабліситі) досягається здійсненням комплексу таких заходів:
• презентація підприємства (або його нового продукту з по-гляду суспільної значущості такого);
• вручення призів, нагород тощо;
• оприлюднення показників роботи підприємства та його прибутків;
• показ мод;
• спонсорування;
• повідомлення про залучення на підприємство якогось відо-мого спеціаліста;
• виступи представників підприємства на різного роду захо-дах для широкого загалу;
• повідомлення про поглинання великим підприємством кіль-кох дрібніших тощо.
Лобіювання — це намагання переконати державних чиновни-ків або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта піарменів (підприємства, організації, конкретної особи).
Просування використовується як з метою поліпшення позиції товарів на ринках продажу товарів, так і для зміцнення репутації підприємства. Для цього влаштовуються вечірки для журналістів, ювілеї, презентації, спонсорування підприємством якихось попу-лярних заходів тощо. Метою такої діяльності є:
• справляння впливу на людей, які формують ставлення спо-живачів до підприємства та його продукції;
• надання корисних порад і демонстрування оптимальних ва-ріантів використання товарів підприємства;
• завоювання авторитету, запобігання появі підробок, ознайом-лення з персоналом підприємства;
• сприяння в розпізнаванні марки товару через проведення ви-ставок, демонстрацій, лекцій, консультацій;
• роз’яснення спеціальних цін та умов продажу, різноманітності асортименту товарів підприємства, соціальної ролі нового товару;
• демонстрування суміжних (споріднених) товарів тощо.
Виступаючи перед аудиторією, піармени репрезентують своє підприємство (організацію, особу) на різних громадських заходах. Вони організують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й на ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намага-
ються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виник-нути під час контакту. Піармен несе відповідальність за підготовку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про під-приємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інфор-маційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, каталоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні матеріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти виступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуваннях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різ-них масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підприєм-ствах (в організаціях) тощо.
Отже, в паблік рилейшнз немає нічого таємничого. Це не-від’ємна складова ефективного менеджменту будь-якої організа-ційної форми діяльності. Але вона потребує підготовки та досві-ду, здорового глузду та вміння прикладати теорію до практики.
На думку фахівців із паблік рилейшнз, філософія роботи з громадськістю надає засадничого значення двостороннім відно-синам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Поліп-шення каналів спілкування, розроблення нових способів ство-рення двостороннього потоку інформації та взаєморозуміння є головним завданням будь-якої програми з паблік рилейшнз. Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояс-нюються ті складності, які ми маємо зараз в Україні: пересічні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується ма-ло не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а го-ловне, не знають, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конкретну відповідальність і яку саме.
Усі підприємства та організації мають певну систему поши-рення інформації від вищого керівництва вниз до рядових пра-цівників. Від того, наскільки швидко, точно та ефективно ця сис-тема працює, залежить успіх діяльності підприємства та орга¬нізації. Проте проведені досліди встановили, що навіть заступник керівника, сприймаючи інформацію безпосередньо від останньо-го, розуміє й виконує не більше 60 % поставлених завдань. 
У свою чергу, безпосередній підлеглий заступника також зрозу-міє не більше 60 % того, що намагається пояснити йому керівник, і так далі аж до останньої керівної ланки. Отже, якщо керівницт-во має, наприклад, п’ять рівнів, то найнижчий з керівників усві-домить і виконає тільки 13 % первинного розпорядження керів-ника. Це стосується усного спілкування. За використання письмових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити лише 15% на кож-ному рівні.
Тому фахівці з паблік рилейшнз радять застосовувати у прак-тиці спілкування поєднання кількох каналів (наприклад, лекцій та інших форм усного спілкування з демонструванням відео- та кінофільмів, слайдів), використовувати сучасні активні форми спілкування.
Професор С. Блек запропонував такі сім правил ефективного спілкування:
• Завжди вимагайте правдивої та повної інформації.
• Дбайте про простоту та зрозумілість повідомлення.
• Не перебільшуйте, не набивайте ціну.
• Пам’ятайте, що половина вашої аудиторії — жінки.
• Робіть спілкування захопливим, але не надто фривольним або екстравагантним.
• Не шкодуйте часу на те, щоб з’ясувати громадську думку.
• Пам’ятайте: безперервність у спілкуванні та з’ясування громадської думки є життєво необхідними.
На підставі цих правил С. Блек включає в поняття «паблік ри-лейшнз» таке:
 усе, що може (ймовірно) поліпшити взаєморозуміння між організацією (підприємством) і тими, з ким ця організація всту-пає в контакт;
 рекомендації зі створення «громадського статусу» організації;
 заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння;
 заходи, спрямовані на поширення сфери впливу організації за допомогою відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео- 
та кінопоказів;
 будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людь¬ми та організацією.
З іншого боку, на думку С. Блека, паблік рилейшнз не може бути:
 бар’єром між правдою та громадськістю;
 пропагандою, яка намагається щось нав’язати, незалежно від того, чи є це правдою, етичною (суспільною) нормою, чи ні;
 пропагандою, спрямованою виключно на збільшення реалі-зації, хоча паблік рилейшнз має важливе значення для програм реалізації та маркетингу взагалі;
 набором хитрощів і трюків, які використовуються тільки для привертання уваги;
 безкоштовною рекламою;
 звичайною роботою з пресою, хоча така робота є дуже важ-ливою складовою більшості програм з паблік рилейшнз.
Поряд із енергозбереженням, охороною та збереженням при-родних ресурсів, стверджує С. Блек, паблік рилейшнз вивчає та аналізує ситуацію у таких сферах:
• охорона довкілля: технічний прогрес не стоїть на місці, з’являється все більше й більше даних про результати вдоскона-лення технологій, посилюється суспільна увага до збереження природи і досягнутого рівня життя;
• захист прав людини: сучасні засоби зв’язку сприяють тому, що суспільство зосереджує все пильнішу увагу на порушеннях прав людини у світі;
• здоров’я, безпека та добробут людей;
• захист інвесторів, оскільки метою паблік рилейшнз є спри-яння менеджменту, досягненню порозуміння на міжнародному, національному та місцевому рівнях.
Паблік рилейшнз фахівці порівнюють з діями диригента сим-фонічного оркестру, який намагається отримати все найліпше від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх.
Ці та інші напрями діяльності піарменів мають відповідати нормам і правилам Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз, яку було створено 1955 р. у Лондоні (членом цієї асоціації стала й Україна). У декларації Асоціації стверджується: «Визнаючи не-обхідність підвищення кваліфікації та етичних норм у своїй про-фесії, а також виходячи з ясного розуміння завдань своєї роботи та цінності міжнародного обміну інформацією та кооперування, необхідно створити Тимчасовий міжнародний комітет, метою якого є розвиток такого обміну, співробітництво і, зрештою, створення Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз».
Асоціація 1961 р. схвалила «Кодекс поведінки» як обов’язко¬ву інструкцію для всіх своїх членів, а 1965 р. було прийнято ха-ртію «Афінський кодекс». Кодекс ґрунтується на принципах за-гальної Декларації прав людини. Членство в Асоціації відкрите тільки для тих, хто вже щонайменше п’ять років здійснює дія-льність у галузі паблік рилейшнз і має високу професійну ком-петентність.
Сучасний європейський кодекс професійної поведінки в галузі паблік рилейшнз (Лісабонський кодекс) має такі статті:
1. Кожний професійний член національної асоціації, прийня-тий до неї згідно з правилами національної асоціації, є практич-ним працівником сфери паблік рилейшнз, який зобов’язаний вико-нувати встановлені цим кодексом професійні обов’язки.
2. У своїй діяльності практичний працівник паблік рилейшнз зобов’язаний поважати принципи, що їх викладено у Всесвіт-ній декларації прав людини, а надто свободу слова і свободу друку, які сприяють здійсненню права особистості на отри-мання інформації, але не принижують гідності та честі осо-бистості.
3. Практичний працівник паблік рилейшнз має завжди вияв-ляти чесність, інтелект і лояльність, не користуватися інфор-мацією або коментарями, які видаються йому неправдивими або облудними. Він зобов’язаний бути дуже обережним, щоб, бодай випадково, не застосувати форм та методів роботи, які несуміс-ні з даним кодексом.
4. Уся діяльність у галузі паблік рилейшнз має бути відкри-тою, легко розпізнавальною, мати точні вказівки на джерело по-ходження.
5. У своїх стосунках із представниками інших професій і в ін-ших галузях суспільних відносин практичний працівник паблік ри-лейшнз повинен поважати правила та практику, які прийняті в цих професіях, такою мірою, якою вони відповідають етиці його власної професії.
6. Практичний працівник паблік рилейшнз повинен поважа-ти національний кодекс професійної поведінки, закони, чинні в тій країні, де він працює, а також має утримуватися від са-мореклами.
7. Практичний працівник не повинен репрезентувати інтереси різних сторін конфлікту без згоди на те заінтересованих клієн-тів або його наймачів.
8. У своїй діяльності практичний працівник має дотримувати повної конфіденційності, суворо додержувати професійної таєм-ниці, не розголошувати жодної конфіденційної інформації, яку він отримав від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх і потенційних, а також не використовувати такої інформації, не маючи на це права.
9. Практичний працівник, який має власні інтереси, що мо-жуть суперечити інтересам його клієнта або наймача, повинен повідомити про них якомога раніше.
10. Практичний працівник не може рекомендувати своєму клі-єнтові або наймачу послуги будь-якої фірми чи організації, що в них працівникові належать фінансові, комерційні та інші права й інтереси, без попереднього повідомлення про це.
11. Практичний працівник не може укладати контракт з клієн¬том або наймачем, згідно з яким працівник гарантує якісь кількіс¬ні результати. Він може брати винагороду за свої послуги тіль-ки у формі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не може узалежнювати цю плату або іншу матеріальну винагороду від професійних результатів. Він не може приймати винагороди за послуги своєму клієнтові або наймачеві від третьої сторони (знижки, комісійні або оплата товаром) без згоди клієнта або наймача.
12. Якщо виконання завдань може призвести до серйозних по-рушень правил професійної поведінки, практичний працівник пови-нен ужити заходів для негайного повідомлення свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити поважати вимоги Кодексу. Якщо контрагенти наполягатимуть на своїх вимогах, він зобов’язаний дотримуватися правил Кодексу незалежно від можливих негативних наслідків для себе.
13. Забороняються будь-які намагання ввести в оману громад-ську думку або представників громадськості. Найновіша інфор-мація має постачатися без оплати або якоїсь прихованої вина-городи за її використання або публікацію. Якщо виникає необ¬хідність виявити ініціативу або проконтролювати поширення інформації, практичний працівник може зробити це за допомо-гою платної публікації в газеті або заплативши за час повідом-лення на радіо згідно з правилами, практикою та методами, які застосовуються в цій галузі.
14. Практичний працівник має утримуватися від нечесної кон-куренції з колегами. Його дії або слова не можуть завдавати шкоди репутації або діяльності колеги за умови виконання ос¬таннім своїх обов’язків відповідно до цього Кодексу. Будь-який практичний працівник, який допускає порушення цього Кодексу іншими, сам уважатиметься порушником.
Виконання цих вимог є тим більш важливим, що нині система паблік рилейшнз перетворилася на самостійний бізнес, могутню індустрію формування громадської думки, індустрію створення міфів, іміджів і видатних особистостей у політиці та бізнесі. Мультинаціональні ділові стосунки створили таке бізнесове се-редовище, яке характеризується глобалізацією бізнесу, зростан-ням взаємозалежності окремих регіонів світу, скороченням прос-тору та часу комунікацій. Успішне ведення діяльності в мульти¬культурному середовищі потребує спеціальних знань щодо особливостей ділових комунікацій окремих регіонів світу. Хоч уже існує глобальна ділова культура, однак роботу з громадськіс-тю окремих країн необхідно провадити з урахуванням національ-них особливостей, щоб вона стала справді ефективним інструме-нтом впливу на суспільство.