3.5 Планування заходів стимулювання продажу товарів 

Планування стимулювання продажу є складовою біз-нес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно завжди співіснує з іншими інструментами марке-тингу, такими як рекламування та персональний продаж. Стиму-лювання пов’язане із товарною політикою, політикою ціноутво-рення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив’язане до пев¬ного товару, його ціни та до торгової мережі, де відбувається перехід товару в руки покупця.
Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу зале-жить від загальної стратегії підприємства — виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни ви-трат на комунікації і т. п.
Плануючи свої дії, підприємство-виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Стимулю-вання ефективне тільки в тому разі, коли його застосування пов’язується з етапом життєвого циклу товару та з чітко ви-значеними цілями такого стимулювання. На першому етапі — це створення інформованості про товар, на другому — ство-рення пріоритетності марки, на третьому — створення при-хильності до даної марки товару для досягнення максимально-го попиту, на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами. Однак стимулювання — це не панацея, яка може повернути молодість уже напівзабутому товару. Протя-гом тривалого часу і справді вважали, що коли товар перестали купувати, то знову привернути до нього увагу можуть інтенсив¬ні акції зі стимулювання продажу (зниження цін, премії, ігри, конкурси). Але сучасні дослідження довели, що така тактика є помилковою і названі акції лише прискорюють остаточне при-пинення попиту.
Значно ефективнішим є планування нетривалого стимулювання. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів масового попиту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються; трохи більше — для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стимулювання (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є найбільш імовірною.
Отже, завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулю-вання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочу-вання споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі його в більшій розфасовці, до опробування його, до порівнюван-ня з аналогічним товаром конкурентів. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Ці зусилля мають бути спрямовані на підтримку нового товару або нової моделі, створення мережі дистриб’юторів і дилерів, опрацювання планів інтеграції всіх основних інструментів маркетингу (реклами, сти-мулювання продажу, паблік рилейшнз та особистого продажу) в одну цілеспрямовану акцію з виведення товару на ринок або дальшого просування тих товарів, які вже наявні на ринку. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже цілком залежить успіх усіх акцій маркетингу, в тому числі (а може, й передовсім) стимулювання продажу товарів.
Заходи виробника щодо стимулювання продажу товарів ма-ють бути тісно пов’язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів такої самої марки).
Планування стимулювання продажу товарів відбувається за тими самими правилами, що й планування реклами, тому що за-ходи зі стимулювання товару є одним з елементів рекламного звернення.
Планування стимулювання продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів підприємства-виробника та його конкурен-тів, покупців і продавців, вивчення потреб споживачів, визначен-ня цілей стимулювання на плановий період. Аналізуються заходи зі стимулювання продажу товарів виробника та конкурентів, які застосовувалися протягом минулого періоду, і їхня ефективність, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері маркетингової діяльності підприємства-виробника в погодженні із його загаль-ною стратегією, стратегією маркетингу та маркетингової політи-ки комунікацій.
На підставі аналізу результатів стимулювання продажу в ми-нулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стимулювання стосовно конкретних товарів за-лежно від етапу їхнього життєвого циклу, цілей стимулювання на майбутні періоди, заходів стимулювання, його обсягів та ефективності. Усе це узгоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії, після чого складається бюджет стимулювання продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).
Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності за-планованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період та після вжиття заходів. Для цього вибирають кіль-ка торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відпо-відні періоди.
Отже, план стимулювання продажу передбачає одну або кіль-ка короткочасних акцій, які можна легко й швидко підготувати. Кваліфікований спеціаліст у цій галузі може визначити, наскіль-ки він (протягом певного часу) зможе збільшити кількість про-дажу і чи буде потреба через кілька місяців потому вдатися до нової акції такого роду.
Але, плануючи заходи зі стимулювання продажу, спеціалісти не повинні забувати, що протягом наступного за акцією періоду покупець купить цього товару менше. Тобто стимулювання (і ми зазначали це неодноразово!) призводить тільки до нетривало-го зростання обсягів продажу, а потім може обернутися на реаль-ні фінансові втрати. Отже, стимулювання найліпше застосовува-ти на першому етапі життєвого циклу товару, коли його виводять на ринок і створюють коло своїх споживачів. Товари високого класу і предмети розкоші взагалі не терплять стимулювання, кот-ре тільки знижує їхню престижність. Уцінюють їх тільки тоді, коли вони вже остаточно вийдуть із моди.
Водночас тільки цілеспрямований вплив виробника на посе-редника та покупця за допомогою продуманих стимулювальних заходів може створити як ефективного партнера, так і постій-ного покупця. Це особливо важливо щодо посередника, оскільки представники торгівлі дуже неохоче погоджуються на ризик, по¬в’язаний із продажем нового товару. 
Зростанню продажу в цьому разі сприяє застосування таких прийомів, як установлення спеціальних пробних цін, пропону-вання зразків, продаж на виплат, пропонування додаткової кіль-кості товару безкоштовно тощо.
Не тільки посередник, а й торговий персонал на місці продажу не може відразу стати прихильником нового товару. На всіх стадіях просування товару можна спостерігати намір «забути» про новий товар, пропонувати його покупцеві в останню чергу. І це зрозуміло, оскільки такий товар змушує продавців робити додаткові зусилля для вивчення його особливостей, розміщення на полицях або на віт-ринах і стендах для постійного привертання уваги до нього. Ясна річ, що робити це безплатно ніхто не буде, а отже, виникає потреба якось заінтересувати, заохотити торгових посередників і продавців.
Таке заохочення є особливо доцільним на етапі зростання продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичер-пуються. Оскільки нові замовлення заклади торгівлі, як правило, подають тільки після повного вичерпання наявних запасів, для ви-робника дуже важливо не допустити перерви в продажу — адже на оформлення нового замовлення й доставку товару потрібен певний час. Тому й виникає необхідність стимулювати посеред-ників до придбання або замовлення товарів не тільки заздалегідь, а й у кількості, пропорційній очікуваному зростанню попиту, щоб товар завжди та в потрібній кількості був у торговій залі.
Наступна фаза зростання витрат на стимулювання продавців настає на третьому етапі життєвого циклу товару, коли вироб¬никові треба швидко розпродати залишки, а отже, заохотити про-давців примножити свої зусилля.
На етапі занепаду підприємство-виробник має перейти на но-ві види продукції або в іншу сферу діяльності. Тому в цей період маркетингові комунікації передбачають, переважно, просування товару через посередників — учасників сфери розподілу.
Але підприємство-виробник стимулює не тільки посередників.
Особливу увагу на етапі виведення товарів підприємства на ринок треба приділити стимулюванню власного персоналу, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з тор-говцями та покупцями. Згодом, коли такі контракти налагоджено, робота власного персоналу набуває майже рутинного характеру, а тому стимулювання власного персоналу можна зменшити.
Безпосереднє стимулювання споживачів починається на першому етапі, зростає на другому і третьому, а на четвертому спадає майже до нуля. Етап занепаду характеризується попитом на товар, переваж-но, з боку споживачів-консерваторів, яких у суспільстві не більше 10 %. Тому товари на цьому етапі життєвого циклу пропонуються як оптовикам, так і індивідуальним споживачам зі значною знижкою.