3.3 Комунікативність стимулювання продажу товарів

Стимулювання продажу, так само як і реклама, за допомогою якої інформація про стимулювання доводиться до покупців, є елементом маркетингової системи комунікацій. З погляду маркетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу продажу товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення. Найважли-вішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визначити певний мі-німальний розмір стимулу. Що більший стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів підприємством-виробником.
Комунікації у сфері стимулювання продажу мало чим відріз-няються від інших маркетингових комунікацій, хіба що конкрет-ністю та короткочасністю заходів. Як вже зазначалося, стимулю¬вання продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рекла¬мою. У найпростішому вигляді модель комунікації можна пода-
ти так: 
комунікатор  звернення  носій звернення  одержувач.
Усі ці елементи об’єднано зворотним зв’язком. Крім того, у процесі можуть виникати завади на етапах отримування одер-жувачем (покупцем) інформації та за зворотного зв’язку одержу-вача з комунікатором.
Детальніше процес можна відобразити так:
рекламне звернення зі стимулом  кодування  
 передача рекламного звернення  декодування  
 сприйняття  взаємодія (поведінка покупця).
На процес комунікації у цьому разі впливають дві групи змін-них величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно більше). Пе-рша — це стимул, його інтенсивність, інформативність, новизна, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної цільової аудито-рії або індивідуальні особливості людей за інших однакових умов. В Україні, проте, через невиправдано велике майнове розшаруван-ня людей «інші умови» просто не можуть бути однаковими.
Зрозуміло, що процес комунікації навіть за ідеальних умов буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. Річ у тім, що всі ми маємо різні смаки та вподобання. Комусь товар на-стільки подобається, що він одразу купує його. Комусь товар на-стільки гидкий, що він не купить його навіть за найменшу ціну. На процес комунікації впливає ще й спосіб тлумачення потенцій-ними споживачами інформації рекламного звернення щодо сти-мулювання продажу товарів.
У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чо-тири причини звернути увагу на рекламні повідомлення. Це ба-жання отримати:
 якусь корисну інформацію взагалі;
 інформацію, яка підтверджує слушність зробленої покупки;
 інформацію, яка дійсно цікавить покупця з тих чи тих мір-кувань;
 інформацію, яка стимулюватиме його наступні дії (купівлю).
Невелика тривалість акції зі стимулювання випливає з теорії умовних рефлексів І. П. Павлова. Згідно з цією теорією, численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) пере-творюються на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета ба-гаторазове повторення заходів зі стимулювання неодмінно ство-рює у споживача уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з використанням якогось іншого стимулу, оскільки виробник спеціально спочатку завищує ціну. Отже, варто трохи почекати, щоб купити те саме значно дешевше. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника. Як треба діяти, щоб зняти такий «умовний рефлекс»? Це залежатиме від стерео-типу, який утворився в покупця.
Так, якщо стереотип має зміст: «Коли виробник стимулює продаж, то це означає, що він із самого початку встановив на ньо-го завищену ціну», то треба за допомогою реклами впровадити у свідомість покупця таке: «Виробник або посередник свідомо змен-шують свій зиск задля вигоди споживача». Або такі, наприклад, маніпуляції: стереотип «очевидно, товар невисокої якості, оскіль-ки його не можна продати без стимулювання» треба перетворити на «товар у повній мірі є сучасним, динамічним, а стимулювання забезпечує тільки додаткові вигоди покупцеві». Ця мотивація мо-же стати ідеєю рекламної кампанії або рекламного звернення.
У модель «стимул—відповідь» було згодом внесено певні змі-ни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання. Їх нині існує понад 20. Це вже згадувані моделі АІDМА (похідна від АІDА). Вони забезпечують знання того, як треба діяти підприємцю, щоб обґрунтовано стимулювати продаж своїх товарів: приверну-ти увагу рекламним зверненням, збудити цікавість і бажання купити цей товар, закріпити це бажання аргументацією на ко-ристь покупки, у тому числі за допомогою системи стимулюва-льних пільг. Особливу увагу з боку маркетингових служб необ-хідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купувати його вдруге не збирається. У такому разі активне сти-мулювання продажу може спонукати його повторити покупку.