3.1 Загальні відомості

Розгорнувши майже будь-яку газету в Україні, можна побачити такі рекламні звернення:
«З 15 по 31 січня на металопластикові вікна знижка 15 %»;
«Понад 300 видів покриттів для будь-якого інтер’єру. Постій-ний продаж залишків зі знижкою до 60 %»;
«На виплат телевізори, аудіо-, відеоапаратура, холодильники, пральні машини, газові та електроплити, комп’ютери, масляні обігрівачі та ін.»;
«Завдяки випускникам-бізнесменам і замовникам-працедав¬цям інститут поновлює спонсорську програму: за перший місяць навчання 18 у. о. + знижки до 50 % до 23 січня»;
«Кредити. Оформлення протягом 24 годин фізичним особам під мінімальні відсотки на 3—6—12 місяців готівкою та безготів-ково (усі види застав)»;
«Позички для приватних та юридичних осіб під заставу побу-тової та офісної техніки»;
«Безкоштовне підключення. Мобільний телефон від фірми за одну гривню, безкоштовне підключення до мережі Голден Теле-ком, 2 години безкоштовного ефіру включно до 25 січня»;
«Кредит фізичним особам під заставу, перекредитування, ви-куп заставлених квартир, операції з нерухомістю»;
«Розігрування призових номерів депозитних сертифікатів»;
«Побутова та вмонтована техніка — Арістон, Індезіт, Делонгі, Вірпул, Еліка, Ардо, Норд. Знижки до 20 % + знижки постійним покупцям + подарунки. Купівля по телефону. Безкоштовна до-ставка в квартиру. Гарантія 1 або 3 роки на ваш вибір. Знижки чинні до 22 січня. Телефонуйте — і техніка у вас вдома».
«Побутова хімія, засоби гігієни, парфуми, косметика. Уроз-дріб за оптовими цінами. Понад 3000 найменувань для всієї роди-ни. Пред’явнику купона знижка 5 %».
Усе це приклади реклами стимулювання продажу товарів і послуг.
Якщо на початку ХХ ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині ХХ ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік ви-трати на стимулювання зростають на 12 % проти збільшення ви-трат на рекламу лише на 7,6 %.
Таке швидке зростання є результатом кількох чинників. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв’язку зі зрос¬танням конкуренції з’являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулю-вання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє, ефектив-ність рекламних заходів знизилась у зв’язку зі зростанням вар-тості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці ви-магають від виробників усе нових і нових підходів до стиму-лювання продажу товарів.
Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання про-дажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мерт-вим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» ро-зуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначив-ши його складові через «4 р», об’єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв’язку з цим деякі спеціалісти вва-жають виправданим застосування тотожного англомовного тер-міна «sales promotion», що саме й означає стимулювання просу-вання продажу.
Стимулювання продажу має епізодичний характер і становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть витрати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.
Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку — спожива-ча, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткоча-сного) збільшення кількості нових покупців.
Ці три напрями є кільцями одного ланцюжка «виробник—споживач». Їхня ефективність впливає на ефективність усього процесу продажу так само, як і товар.
До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти від¬носять:
• швидший вплив на попит, порівняно з рекламою;
• забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;
• ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.
Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати спе-цифіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).
У кількісному відношенні стимулювання продажу товарів спрямоване на споживача. Споживачеві присвячується три чверті акцій зі стимулювання. Воно має на меті забезпечити продаж то-варів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу від прийомів прямого маркетингу, які звертаються без-посередньо до певних потенційних покупців поза місцем прода-жу для того, щоб спонукати їх до замовлення товарів. Цей метод відрізняється і від рекламних звернень, які мають знеособлений масовий характер. Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостроковій перспективі, оскільки вона передбачає прохо-дження ним як мінімум трьох обов’язкових психологічних стадій: 
Інформація  переконання  прийняття рішення.
Припускають, що покупець, запам’ятавши рекламне звернен-ня, захоче розшукати товар і поглянути на нього. Стимулювання діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це перетво-рює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулювання відрізняється також від дипломатичних і тривалих переговорів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможливлює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.
Реклама — це тільки заклик, пропозиція купити товар, а сти-мулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сюр¬приз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюр-призу» та хто був його ініціатором).
Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зни-женими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взага-лі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.
До вад можна віднести те, що покупці звикають до стиму-лювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжит-ку стануть його об’єктами. Ось чому рекомендують використо-вувати сезонність стимулювання продажу, зв’язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом про-тягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).
Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатне надання додат-кової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулювання пом’якшились (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєд-нанню жорстких і м’яких методів стимулювання встановлюєть-ся зв’язок між товаром і споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторові акції дешевше, ніж реклама.
Стимулювання продажу варто поєднувати з прямим маркетин-гом. Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг повідом-ляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулювального характеру. Усе це об’єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.
Стимулювання продажу може бути пов’язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) пев-ної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби масової інформа-ції. Усе це збільшує популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).
Споживач, як уже зазначалося, — центральна постать у про-цесі стимулювання. Усю маркетингову політику комунікацій спря¬мовано на нього, увесь спектр заходів стимулювання було розроб¬лено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу споживача. Якщо споживач не може або не хоче купити товар, то всі витрати будуть даремними.
Споживачів спеціалісти поділяють на три групи: перша — це ті, хто не користується товарами даної марки; друга — ті, хто ко-ристується іншими товарними марками, третя — ті, хто часто мі-няє марки. Найперспективніші — представники третьої групи, оскільки представники перших двох груп не завжди реагують на стимулювання продажу. Ті, хто часто міняє марки, переважно прагнуть або низьких цін, або високої споживчої цінності товару. Стимулювання продажу на ринках, де товари різних марок схожі між собою, забезпечує тільки короткочасне збільшення продажу. Але воно не здатне радикально змінити розподіл ринку. Проте на ринках, де товарні марки помітно відрізняються одна від одної, стимулювання може бути значно ефективнішим.
Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кіль-кості покупців і кількості товару, придбаного одним покупцем.
Проміжну позицію між виробником і споживачем посідають посередники. Вони виконують регулювальну функцію. Посеред-никами можуть бути і дистриб’ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.
За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно роз-винених країнах більша частина коштів на стимулювання витра-чається на заохочення оптових і роздрібних торговців (63 %), а не споживачів (37 %). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулюваль-ного характеру можуть переконати торговців (оптових і роздріб-них) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на по-лицях своїх магазинів і демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на знач¬ні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо. 
Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрід-ним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збіга-
ються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користу-
ється його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посеред-ник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих вироб-ників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Отже, великого значення набувають стимулювальні акції виробників.
Проте, як довели дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне — певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізува-ти товар (включити його в свій постійний асортимент); спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності про-дажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку пору року і ці-лорічно бачити його на полицях торгових закладів.
Стимулювання торгових посередників провадиться за допо-могою фінансових пільг і пільг у натуральному вимірі. Фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посеред-ник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купо-ни — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступ-ної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.
Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.
Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:
• збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;
• збільшення заінтересованості посередника в активному про-дажу тієї чи іншої марки товару;
• поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на поли-ці магазину;
• прискорення продажу найбільш ходових товарів;
• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;
• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за-непаду тощо.
Іще одним із учасників ланцюга, який зв’язує виробника з по-купцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал вироб-ника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в за-хваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники вироб-ника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посе-редників або безпосередньо покупців придбати свій товар.
Власний торговий персонал виробника зводить між собою різ-них представників підприємства та посередників і покупців. Ор-ганізація продажу все більше потребує колективної та кваліфіко-ваної праці, яка неможлива без підтримки з боку інших спів¬робітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий пер-сонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в тісному взаємозв’язку з іншими підрозділами цієї служ¬би (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семіна-рів, презентація товарів підприємства та ін.)
Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства засто-совує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, ор-ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників тор-гового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулю-вання за конкретні досягнення в роботі тощо.
Класичними інструментами стимулювання власного пер-соналу виробника є такі:
• премії, які є винагородою за досягнуті результати і станов-лять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю пре-мію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця не-велику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з’явилася 13-та зарплата);
• премії за досягнення особливих показників (каталогізації то-вару, перевиконання показників у період спаду ділової активнос-ті або в «мертві» для цього товару сезони тощо);
• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і пра-цівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо нефор-мально підійти до складання цього каталогу, включивши до ньо-го справді потрібні речі високої якості: тоді працівники намага-тимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;
• захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.
Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персона-лу виробника є торгові конкурси. Спеціалісти розробили такі принципи їх організації:
 основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліп-ших професійних здібностей;
 усі учасники повинні мати однакові шанси на виграш;
 для проведення конкурсу треба запросити дружину та чле-нів сім’ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати кон-курсу теплого, так би мовити, «сімейного» характеру;
 треба встановити значну кількість привабливих для учас-ників призів;
 можливість виграти має безпосередньо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;
 початок акції має бути широко розрекламований у колекти-ві, а інтерес до неї необхідно підтримувати протягом усієї акції;
 усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.
Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким ви-могам:
 слугувати справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;
 мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.
Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів і повагу до переможців.
Не треба забувати і про значущість найелементарніших сти-мулювальних дій: вітальні листівки до дня народження та на свя-та, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фір-ми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких не-обхідно знати в обличчя.
Застосовуючи стимулювальні заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:
• каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стрима-ніше ставитимуться до таких товарів і торговці: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особ-ливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів;
• збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство пе-редовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потен-ційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;
• посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на поту-жну рекламну кампанію конкурентів, власні торгові співробітни-ки часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізу-вати, для чого й використовується стимулювання;
• пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробни-ка, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш то-вар на вітрині чи на прилавку.
Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти об’єднують їх у такі три великі групи:
• цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);
• пропозиції у натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);
• активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).
Для кожного об’єкта стимулювання потрібні й відповідні засо-би стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для по-середника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випро-бувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.
Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли під-приємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто, споживачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі продати в нормальний спосіб неможливо. Особливо це стосуєть-ся цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулювальні засоби (лотереї, конкурси, ігри).
Стимулювання продажу товарів поширене в багатьох країнах. 1993 року відбулася уніфікація економічного законодавства кра-їн — членів ЄС, що створило сприятливіші умови для викорис-тання стимулювання продажу товарів у рамках Співтовариства. Стимулювання продажу застосовується в багатьох галузях, включаючи виробництво продовольчих товарів, промисловість, фінанси, інформатику тощо. Комп’ютеризовані системи дають змогу контролювати шлях товару зі складу до магазину і від ма-газину до споживача, організовувати разові заходи зі стимулю-вання продажу на регіональному рівні, не кажучи вже про місце-вий. Цим закріплюється провідна роль за розподільчою систе¬мою, де боротьба з конкурентами примушує застосовувати індивідуальні та оригінальні методи стимулювання продажу.
У багатьох країнах розроблено законодавчі акти з питань сти-мулювання продажу. Зокрема у Франції законом дозволено такі прийоми стимулювання:
• зниження цін («перекреслені» ціни, спеціальні пропозиції товару, відшкодування витрат), тобто дозволено всі види цінових знижок незалежно від умов застосування і терміну використання. Коли знижки мають тимчасовий характер, необхідно вказати попередню ціну (так звані «перекреслені» ціни); за постійного зниження — забороняється продаж зі збитком. Попередня ціна встановлюється адміністрацією, виробником або експортером з розрахунку ціни продажу протягом останніх 30 діб;
• розпродаж — не потребує попереднього дозволу, якщо йдеть¬ся про застарілі або сезонні товари;
• знижка, яка сплачується готівкою, талони з правом на зниж-ку (на талонах зазначаються розміри відшкодування, ім’я та ад-реса виробника або торговця, який розповсюджує талони);
• додаткова кількість товару за незмінної ціни — аналогічно продажу з премією;
• купони — це своєрідні запрошення до купівлі, які супрово-дять якісь товари і є дійсними тільки для цих товарів. Купон є свого роду проспектом, на ньому необхідно вказати назву фірми, розміри її статутного капіталу та реєстраційний номер у торгово-му реєстрі комерційних товариств;
• продаж із премією — максимальна вартість премій не може перевищувати 7 % ціни (включаючи всі податки та збори) товару, якщо ціна не більше 500 фр. (тобто 35 франків) або 30 фр. + 1 % від ціни, якщо ця ціна перевищує 500 фр. У будь-якому разі роз-міри премій не можуть перевищувати 350 фр. Обов’язковим є чіт-ке маркування фарбою, що не змивається, товарів, які пропону-
ються як подарунки та безоплатні зразки.
З викладеного стає зрозумілим, скільки ще потрібно зробити українським законодавцям, щоб Україна і з цього питання приєд-налася до цивілізованих країн.