2.2 Маркетинг, комунікації, реклама

Маркетинг як діяльність відомий ще з початку ХХ ст., але як наука він сформувався тільки наприкінці ХХ ст.
Як вже зазначалося, сучасний маркетинговий набір включає прогнозування попиту, політику ціноутворення, маркетингову політику комунікацій та організацію продажу товарів. 
Товар — це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується ринку з метою придбання, використання або спо-живання. До товарів належать фізичні об’єкти, послуги, організа-ції, ідеї, навіть туристські принади міст та інших об’єктів масово-го відвідування. Для ефективної реклами важливо з’ясувати, які саме властивості товару необхідно рекламувати, і тим самим ви-значити місце, котре кожний товар посідає на ринку серед това-рів-аналогів і товарів-конкурентів.
Прогнозування попиту передбачає роботу з продуктом, розроб-лення нового товару, розширення асортименту товарів, що вже давно існують на ринку, та сервісне обслуговування покупців.
Цінова політика (або політика ціноутворення) — це визначен-ня ціни продажу товару, тобто обрахунок оптових і роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розроблення системи знижок та інших стимулюючих заходів.
Маркетингова політика комунікацій забезпечує маркетинг та-кими засобами просування товарів, як рекламування, стимулю-вання продажу, діяльність із формування престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких має комплексний характер.
Організація продажу товарів виробника — це створення сис-теми розподілу, вибір каналів продажу, використання суто торго-вельних прийомів (виконання логістичних операцій).
Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тіс-но з нею пов’язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових знаходять відображення у змісті тексту рекламно-го звернення.
Позиціювання товару за його відмітними ознаками уможлив-лює умовний поділ товарів на такі категорії: вищої якості, серед-ньої якості (конкурентоспроможний), невисокої та низької якості (неконкурентоспроможний).
Товар вищої якості перевищує за своїми техніко-економіч¬ними та іншими показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках — це принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити свій прибуток як за раху-нок установлення більш високих цін, так і за рахунок збільшення своєї частки на ринку. Рекламування таких товарів відбувається за допомогою прийомів престижної реклами, конституювання образу товару (імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків, так званих брендів), що дає змогу забезпечити індивідуа-льність цих товарів.
Конкурентоспроможні товари переважно відповідають високо-му рівню якості, але можуть іноді мати й середній рівень. У та-кому разі конкурентоспроможність досягається за рахунок ефек-тивніших маркетингових заходів.
Товари з невисоким рівнем якості мають у цілому дещо гірші споживчі якості, ніж товари більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові позиції підприємства залишалися сталими, воно му-сить удатися до стратегії зниження ціни на такі товари. Розмір знижок широко рекламується.
Товари з низьким рівнем якості, як правило, неконкуренто-
спроможні і або зовсім не знаходять покупців, або можуть бути реалізовані за дуже низькими цінами (це так звані викидні ціни), про що також широко оповіщають споживачів.
Моделювання діяльності тих співробітників служби маркетин-гу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів життєвого циклу товарів підприємства, потребує дотримання такого прави-ла: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап жит-тєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламного звернення.
Так, на етапі розроблення товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, ко-лір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, га-рантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період урахо-вуються такі чинники: товар за задумом, коли визначається основна вигода, яку отримує споживач від його застосування; то-вар у реальному виконанні, коли уточнюються його якості, зов-нішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та то-вар із супроводом, коли фіксується гарантія, післяпродажне об¬слуговування, стимулювання поставок тощо.
Реклама цього етапу має здебільшого редакційно оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет і журналів й у певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити можли-вих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новин¬ки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забезпечить уже відомі потреби на якісно новому рівні.
Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, ко-ли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно й ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекламу-вання на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new).
Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність то-вару підвищуються, з’являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, оскільки інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.
Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 % потенційних покупців купили його). Від-бувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по-вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість товару зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліп-шення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достатньо стабільні і визначаються за методом конкуре-нтного паритету. Рекламування на цьому етапі має характер на-гадування про те, що підприємство та його товар існують на рин-ку, а головна принада рекламних звернень — це знижки ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкош-товних для споживача).
Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження об-сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових і перспек¬тивних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнайшвидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще матимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприємства пе-редбачає як відмову від рекламування самого товару, так і достат¬ні витрати на рекламні звернення з інформацією про розпродаж то-варів за зниженими цінами (іноді на 70—80 % від попередньої ціни продажу).
На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонуван-ня. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях ви-робників і посередників.
На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим з усіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення належ-ного рівня якості, проведення дорогих науково-дослідних робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановленні високих і престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на новинку, але висока ціна приваблюватиме конкурентів у цей сегмент рин-ку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і прямо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна за-лучатиме більшу кількість покупців і забезпечуватиме завоюван-ня більшої частки ринку. Тоді позиціювання товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рекламне звернення має відобразити це співвідношення.
На етапі зростання з’являються конкуренти і ціни мають бути узгоджені з їхніми діями у сфері політики ціноутворення. Тут можливі рекламні звернення типу: «Ми були першими і залиши-лися найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого това-ру». У рекламному зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.
Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівняльний характер, а ціни відповідають цінам кон¬курентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У рекламному зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і по-рядок самих знижок, і ті додаткові, порівняно з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут можуть бути знач-ними (до 30 % для постійних клієнтів).
На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню знижок та організації розпродажу товарів.
Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжит-ку. Для товарів промислового призначення існують інші прийоми рекламування. Рекламування товару тісно пов’язане з такою скла-довою маркетингу, як організація продажу товарів. Зв’язок «рек-лама — організація продажу товару» передбачає рекламні звер-нення безпосередньо до можливих дистриб’юторів і дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них то-вари, організацію ярмарків і виставок, спеціальних шоу для де-монстрування нових товарів тощо. Розробляється система стиму-лів, які заохочують оптових покупців до закупівель великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезпечуються також рекламними матеріа-лами підприємства — виробника товару: від каталогів і реклам-них проспектів до зразків товарів.
Реклама як один із елементів маркетингових комунікацій взає¬модіє з іншими елементами, зокрема зі стимулюванням продажу, з паблік рилейшнз та особистим продажем.
Як уже зазначалося, дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов’язаний із ним. Наприклад, молоді люди палять, щоб виглядати дорослішими, літні люди, навпаки, щоб виглядати молодшими. Той чи той тип цигарок відповідає типу людини, на котру хоче бути схожим ку-рець. Ці та інші висновки дали можливість створити ефективні рекламні звернення з орієнтацією на конкретного споживача. Ось чому реклама сигарет «Мальборо» рекламує не просто сигарети, а сигарети для «справжніх чоловіків» (рекламні щити зображують мужнього ковбоя з татуюванням на руці). Автомобіль «Джип» — не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих бізнес¬менів, які належать до привілейованої групи суспільства.
Створення іміджу стало обов’язковою часткою рекламно-ін¬формативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політичних кампаній тощо.
Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.
Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціо-ніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування спо¬живчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точ-нішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій по-літиці комунікацій відіграє засадничу роль.
Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне зна-чення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.
Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використо-вувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.
Частота використання конкретного товару дає змогу сегмен-тувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ри-нок поділяється на споживачів, які взагалі не користувалися да-ним товаром, і споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на гру-пи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні гру-пи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.
Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного скла-ду (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, ін-тереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його чи-тання, що він думає про самого себе і т. п.
Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні. Для цього не-обхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення. Спеціаліс-ти рекомендують використовувати раціональні, емоційні та моральні мотиви.
До раціональних належать:
• мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;
• мотив здоров’я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;
• мотив надійності та гарантій, який використовують у бан-ківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швейні машини, електрооблад-нання тощо);
• мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.
Емоційними мотивами вважають:
• мотив любові, який використовується для збільшення про-дажу подарунків;
• мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;
• мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;
• мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають на-маганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яс-
кравих тонах;
• мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;
• мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, до-могтися певного становища в суспільстві;
• мотив страху, яким найчастіше користуються для різнома-нітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.
До моральних мотивів належать:
• мотиви справедливості, які використовують у рекламі добро-чинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;
• мотиви захисту довкілля;
• мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;
• соціальні мотиви, пов’язані із загостренням міжнаціональ-них конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.
Крім реклами, до основних маркетингових комунікацій, як уже було сказано, належать: стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж. Їхні особливості розглядатимуться у відповідних розділах посібника. Тут тільки нагадаємо, що стимулювання продажу само по собі не несе інформації. Воно діє тільки в поєднанні з рекламою, яка ро-бить це стимулювання відомим широкому загалу покупців. Щодо роботи з громадськістю, то реклама заходів такого роду входить у набір інструментів маркетингових комунікацій. А персональ-ний (особистий) продаж полягає в тім, що людина, яка пропонує товар покупцеві, рекламує і товар, і саму себе.
Таким чином, увесь набір засобів маркетингу та маркетингових комунікацій має вихід на рекламу, тісно пов’язаний із нею та зале-жить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне сполучення їх дає синергічний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.