2.1 Загальні відомості 

Реклама — це творчість, реклама — це процес, рекла-ма — це бізнес, який народився одночасно з народженням торгів¬лі. Рекламу археологи знаходять на каменях Мемфіса, на фінікій-ських скелях, на стінах будинків стародавнього Риму. Рекламні звернення писали на дерев’яних дошках, папірусах, гравірували на міді та кістках, виголошували на торговельних майданах та в інших багатолюдних місцях.
Одним із найдавніших рекламних текстів учені вважають об’яву, що її було знайдено на розкопках давньоєгипетського міста Мемфі-са: «Я, Ріно з острова Крит, з волі богів тлумачу сновидіння».
У Стародавньому Римі стіни будинків використовувалися для об’яв про гладіаторські бої, продаж рабів, домашніх тварин. І тоді (як і нині) міська влада намагалася боротися з неконтрольованим розміщенням рекламних об’яв: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім’я згадуватиметься тут. Хай не буде йому талану».
У Стародавній Греції глашатаї ходили вулицями з рекламни-ми співанками на зразок такої: «Щоб очі сяяли, щоб щічки чер-воніли, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка ку-пуватиме косметику за помірними цінами в Ексліптоса».
Про велике поширення реклами в усіх галузях життя Стародав-нього Риму (від торгівлі до політики) свідчить такий настінний напис у Помпеях: «Коли хтось знехтує Квінтієм, той нехай сідає поряд із віслюком» (як бачите, політична реклама і за античних часів не була надто вже толерантною та ввічливою!).
Рекламне звернення, що вихваляло терми, — «На доходи Фау-стіни лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги» нічим не гірше за ті, котрі ми бачимо на шпальтах сучасних газет та журналів!
А ось маленький шедевр рекламного мистецтва: «Перехожий, пройди звідси до двадцятої башти. Там Сирікус держить винарню. Заглянь туди. До зустрічі».
Іще дві тисячі років тому один античний філософ писав у лис-ті до приятеля: «Зараз навколо мене з усіх боків чутно суцільний галас: я живу над самою лазнею. От і уяви собі всю багатоманіт-ність криків, через які можна зненавидіти власні вуха». І далі: 
«Є й продавці пирогів, є й ковбасники, і торговці всілякими стра-вами, кожний криком вихваляє свій товар».
Одними з найперших державних службовців (крім збирачів податків) були так звані глашатаї, котрі мали за обов’язок пові-
домляти неписьменним громадянам потрібну інформацію. Інфор-мація глашатаїв була найрізноманітнішою — від політичних за-кликів, віщувань, повідомлень про прибуття важливих персон, про рішення державної та міської влади аж до суто торгової рек-лами та приватних об’яв. Дуже поширеними були об’яви про розпродаж рабів, бої гладіаторів, вистави фокусників чи вулич-них акробатів. Усну рекламу вуличних зазивал, рознощиків, ман-дрівних ремісників можна було почути в місцях постійного про-понування товарів і послуг: у торгових рядах, лазнях, цирульнях, тавернах, заїздах.
Отже, навіть у період античності існували достатньо зрілі форми рекламної діяльності з використанням різних наборів словесних, звукових, писемних та образотворчих прийомів для створення належного рекламного іміджу, тобто вже тоді маємо небезуспіш-ні спроби активно вплинути на психіку потенційного споживача, привернути його увагу, а тим самим спонукати до бажаних для рекламодавця дій.
Нині рекламу вважають важливим компонентом загальної структури ділової активності, який саме і стимулює споживання до рівня, котрий можна порівняти з рівнем виробництва. Реклама складається з комплексу засобів і прийомів, спрямованих на досяг¬нення кінцевої мети виробника — продавати товари та послуги, продавати спосіб життя.
У сучасному світі ринковий обмін результатами праці різних груп населення здійснюється тільки за допомогою реклами. Рек-лама має власну систему образів, символів, стилів, котрі часто є схематичними і не підлягають чітким логічним законам, проте зрозумілі мільйонам людей. У США реклама взагалі стала части-ною загального культурного середовища, елементом американсь-кого способу життя, чимось схожим на своєрідне «віртуальне по-вітря», яким дихають постійно і відчувають незручність, коли його бракує.
Рекламою цікавилися, її аналізували, вивчали, прогнозували її майбутнє дуже відомі особистості. Так, батьком американської реклами називають великого вченого Б. Франкліна. Президент США в 1932—1945 рр. Ф. Рузвельт якось сказав: «Коли б мені довелося починати життя спочатку, гадаю, що передовсім я пра-цював би в рекламному бізнесі. Загальне піднесення стандартів сучасної цивілізації стосовно всіх груп людей протягом першої половини сторіччя було б неможливим без постійного поширен-ня інформації про більш високі рівні стандартів життя за допомо-гою реклами».
А ось що з приводу реклами писав В. Черчиль: «Реклама по-роджує потребу в більш високому рівні життя. Вона ставить пе-ред людиною мету забезпечити себе та свою сім’ю ліпшим жит-лом, ліпшим одягом, ліпшою їжею. Вона стимулює її зусилля та продуктивність праці. Вона об’єднує в плідний творчий союз такі речі, які за інших обставин просто не зійшлися б разом».
Однією з відмітних рис сучасної реклами (і, власне, метою рек¬ламного бізнесу) є нав’язування нашій свідомості ілюзорної, 
утопічної картини життя, певної ідеї, символу, які не мають нічого спільного з життям реальним. Реклама вже давно перестала бути просто двигуном торгівлі. Її сучасна місія — забезпечувати ду-шевний спокій людини, створювати приємні ілюзії. Автомобільні компанії пропонують автомобілі не стільки як засіб пересування, скільки як засіб самоствердження покупця, підвищення його пре-стижу. І так щодо всього іншого.
Важливою властивістю сучасної реклами є її асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмово-го стилю, що дає змогу фірмі якось виділитися серед подібних до неї, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх належною діяльністю на ринках продажу товарів. Реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюєть¬ся з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це можуть бути асоціації з колишнім власним досвідом або з досвідом 
інших користувачів (що описаний у рекламному зверненні). 
У пам’яті може відновитися також асоціація між товаром і тор-говою маркою. У рекламних кампаніях, як правило, поєднується і те, і те. Ці асоціації можуть бути як позитивними — тоді ми продовжуємо купувати товар виробника, так і негативними — тоді ми з гіркотою згадуємо сумний досвід і більше не купуємо цього товару.
Особливістю сучасної реклами є її комунікативність. Хоча го-ловною метою реклами є збільшення продажу товару, але не мен-ше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня інформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання про-будити зацікавленість товаром тощо.
Особливістю реклами стало й постійне нав’язування нею своїх цінностей. Сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний ринковий кодекс та життє-ві орієнтири її замовників — рекламодавців. Вона стає міцним знаряддям формування потреб і життєвих стандартів людей.
Сучасна реклама презентує товар з позиції покупця, тобто розглядає товар нібито його очима. Вона сприяє переборенню бар’єра обережності, коли створює у свідомості суб’єкта, який приймає рішення про купівлю, образ товару, що приваблює, збу-джує позитивні емоції, добре запам’ятовується.
Звідси випливає ще одна особливість сучасної реклами — її мотиваційний характер. Люди купують речі, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєві, а й психологічні потреби. Недарма кажуть, що добра покупка додає радощів повсякденному життю. Мотиви людини ХХІ ст. виступають як чинники, що спонукують людину діяти в певний спосіб. За надлишку товарів і високих за-робітків люди часто купують речі, котрі їм, прямо кажучи, прак-тично не потрібні, а задовольняють лише якісь душевні потреби, про що вже йшлося раніше. Мотиви — це складні психічні струк-тури, яких дуже часто не розуміє навіть сам покупець, а отже, до-слідження мотивацій рішення споживача є одним із найважливі-ших завдань виробника товару.
І, нарешті, особливістю сучасної реклами, як уже зазначалося, є підпорядкування її завданням маркетингу, особливо соціально-етичного. Споживач — це відправний та кінцевий пункт дії рек-лами. Реклама призначається конкретній людині. Якщо людина не готова до сприйняття рекламного звернення, то всі зусилля рекламістів будуть витрачені даремно, оскільки стереотипи мис-лення переборювати дуже важко. Тому поряд із традиційними підходами до визначення мотивації покупців на підставі демо-
графічних, соціальних чинників і чинника обсягу споживання то-варів певною групою споживачів нині все ширше застосовується метод, що бере до уваги менталітет нації, схильність її до кон-серватизму чи до різких змін.
На рекламу суттєво впливають такі сучасні реалії, як створен-ня міжнародної мережі рекламних агенцій, широкий розвиток міжнародних зв’язків, використання супутникового та кабельно-го телебачення, міжнародної супутникової мережі зв’язку, між-народної комп’ютерної мережі (Інтернет). Уже відомі лазерна рек¬лама, космічна реклама. Виникли й нові концепції створення 
рекламного звернення, наприклад, у вигляді реклами-гри, яка втягує глядача в цю гру, у динамічний, напружений сюжет з еле-ментами детективу, карколомних пригод тощо.
Не можна обминути ще одну сучасну особливість реклами — її законодавче забезпечення. Виходячи з відомих позитивних і не-гативних сторін реклами, у другій половині ХХ ст. скрізь, у всіх країнах було розроблено загальні правила цивілізованої реклам-ної діяльності та створено асоціації рекламістів.