1.4 Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій  

Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців товарів. Вона переважно має справу з ринком споживачів товарів масового попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих споживачів. З іншого боку, комунікаторами також є люди, котрим не чуже все людське, тобто вони можуть маніпулювати свідомістю споживачів товарів, впливати на підсвідомість, доводити до покуп-ців неправдиву інформацію, ошукувати їх на свою користь.
Так, рекламу, одну зі складових маркетингової політики кому-нікацій, називають навіть п’ятою владою — за могутні інтерак-тивні методи впливу на життя окремих країн та всього людства.
Можна навести такий приклад. Усі кінематографісти знають, що за хвилину на екрані проходять 24 кадри. Одна рекламна аген-ція США почала монтувати у свої рекламні ролики 25-й кадр — так званий підпороговий рауш-кадр. Він рекламував пепсі-колу і був недоступним для свідомого сприйняття глядачем, котрий його просто не бачив. Однак після показу значно збільшився попит на пепсі-колу в буфетах кінотеатрів і найближчих торгових точок.
Ці та численні інші приклади негативних з погляду моралі ко-мунікацій зумовили необхідність створити певні обмеження, своєрідні «правила гри» у сфері маркетингових комунікацій. 
У США, скажімо, виходили з:
• потреби захисту самих виробників від недобросовісної кон-куренції;
• необхідності захисту споживачів від недобросовісної ділової практики (виробництво неякісних товарів, брехлива реклама тощо);
• потреби захисту вищих інтересів суспільства від егоїстичних посягань окремих виробників.
Так, у США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як Закон про споживчі товари, медика-менти та косметичні засоби, Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів, Закон про безпеку спо-живчих товарів, Закон про визначення цін на споживчі товари, Закон про товарні знаки та ін. Крім того, діють стандарти на по-слуги рекламних агенцій, стандарти діяльності рекламних аген-цій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній тощо.
Роботу із законодавчого регламентування сфери маркетинго-вих комунікацій було посилено в усіх країнах, відколи функціо-нують Міжнародна торгова палата і Комісія з маркетингу, рекла-ми та розподілу (1971), цілями та завданнями якої стало уточнен¬ня та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнародних торгових потоків), а також вплив на процес розроблення й схвалення законодавства з марке-тингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі). Нині набрали чинності такі кодекси, розроблені Міжнародною торго-вою палатою: з практики сприяння продажу товарів, з рекламної прак¬тики, з директ-мейл та практики продажу прямими пошто-вими відправленнями, з практики прямого продажу тощо.
Ці кодекси спочатку використовувались як інструменти само-дисципліни і були обов’язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнародної торгової палати. Однак нині ними корис-туються і судові установи.
Згідно із Міжнародним кодексом рекламної практики до норм рекламної діяльності належать благопристойність, чесність, прав-дивість, захист прав особистості, посилання на докази та свідчен¬ня незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рек-ламного послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою заведення в оману та інших методів недобро-совісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імі-тувати рекламні послання інших фірм.
Однак найвищі вимоги ставляться до бізнесу (а маркетингова політика комунікацій — це складова бізнесу) з боку моралі. На-віть з’явилися терміни «моральний бізнес» та «неморальний біз-нес», оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а й базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск.
Джерелом таких абсолютних цінностей є книга книг — Біблія. У 10 біблійних заповідях викладено ті принципи, котрими має керу-ватися як звичайний громадянин, так і підприємець-біз¬несмен.
З метою поширення ідей та принципів морального бізнесу бу-ло створено Виконавчий керуючий фонд, який розробив кодекс «Десять заповідей ділової людини».
Ось вони (скорочено):
1. Стався з повагою до влади, бо в усьому має бути порядок. Влада — це необхідна умова порядку в суспільстві.
2. Будь цілеспрямованим, бо для досягнення поставленої мети необхідно сконцентрувати на цьому всі свої зусилля. Мета має бути чітко окресленою. Щоб бути цілеспрямова-ним, бізнесмен повинен уміти раціонально використовувати час, гроші, свій талант.
3. Не відокремлюй слова від діла, бо ефективність ділового спілкування визначається передовсім тим, наскільки тебе правиль-но зрозуміли, правильно розтлумачили твої слова і адекватно на них відреагували.
4. Знайди час для відпочинку та роздумів про своє життя, бо відпочинок — необхідна умова для творчої та ефективної праці. Відпочинок і відновлення захисних сил сприяють роботі мозку, захищають його від емоційних та розумових перевантажень.
5. Шануй старших, бо майбутнє та сьогодення базуються на минулому, у всіх галузях людського життя існує спадковість.
6. Поважай людське життя, людську гідність і права люди-ни, бо усвідомлення цінності людського життя, людської особис¬тості відіграє виняткову роль у всіх сферах відносин між людь-ми: у сім’ї, у товаристві, у фаховій співпраці. Усе це створює мир у душі.
7. Будь постійним у шлюбі, бо сім’я є фундаментом будь-якого суспільства і будь-якої культури. Історія показує, що най-ліпші часи в розвитку суспільства пов’язані з міцною сім’єю.
8. Правильно розраховуй свої кошти (засоби), бо двома основ-ними відмітними рисами процвітаючого бізнесмена є оптималь-не використання засобів і ресурсів і мудре керівництво людьми.
9. Будь чесним і правдивим, бо добра репутація — це відмова від нечесності та брехні. З повагою стався до доброго імені компа-нії і свого власного.
10. Поважай право приватної власності, бо система вільного підприємництва забезпечує вигоду тому, хто віддає їй усі свої сили. Тільки працелюбна, дисциплінована, творча та ініціативна людина може отримати від роботи й задоволення, і матеріаль-ний зиск.
Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальни-ми для людей, що працюють у сфері маркетингових комуніка-цій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи кон-куруючих підприємств.
В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціону-вання економіки за умов ринкових відносин. Але вже є чинними За-кон України «Про рекламу», Закон України «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.
Закон України «Про рекламу» забороняє поширювати відомо-сті про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; удаватися до дискримінаційних твер-джень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віроспові-дання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), по-давати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров’ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби й технології, які без-посередньо впливають на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов’яз¬ковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація кот¬рої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких 
у виробника; вміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім’я без її згоди; імітувати (копіювати чи на-слідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи зву-кові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, як-що таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; використовувати безплатні номери телефонів мі-ліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами. 
Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телесту-дії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), по-відомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поширювати рек-ламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за ви-нятком соціальної рекламної інформації); призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кі-нотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється пуб-лічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів.
Реклама не повинна містити описів і зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров’я та життя ситуацій; забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які спожива-ють або використовують продукцію, призначену тільки для дорос-лих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір’я чи брак досвіду в не-повнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стрілянини тощо.
Закон України «Про рекламу» розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, цінних папе-рів, порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпро-даж) і рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.
У рекламі послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично ви-плачені за період, не менший одного року.
Крім того, рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної реклам-ної інформації, в тому числі й за рахунок власних коштів, корис-туються пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної діяльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов’язані роз-міщувати соціальну рекламну інформацію державних органів без-коштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може переви-щувати нормативу на кожну годину мовлення для телерадіооргані-зацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв’язку (в тому числі в Інтернеті) за браком спеціа-льного попиту забороняється, крім одноразового розсилання рекла-ми обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.
Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, між-міського або міжнародного телефонного зв’язку, має точно пові-
домляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, ві-кові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством і ви-робником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інфор-мація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не мен¬ший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги.
Закон України «Про рекламу» передбачає відповідальність за порушення цього закону, у тому числі публічне спростування не-добросовісної реклами (добровільне або з рішення суду) за рахунок винної особи. Спростування вміщується в тому самому рекламно-му засобі із використанням того самого простору, часу, місця та порядку, в якому здійснювалась недобросовісна реклама.
У Законі України «Про захист від недобросовісної конкурен-ції» визначається, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних ви-дань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діяльності іншого об’єкта господарювання (підприємця), котрий має пріоритет на викорис-тання названих елементів. Проте використання у фірмовому на-йменуванні власного імені фізичної особи кількома фірмами не вважається неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає плутанині. Законом забо-роняється також неправомірне використання товару іншого ви-робника, тобто запровадження в господарський обіг товару іншо-го виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.
Закон забороняє копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб’єкта господарювання (підприємця) і запровадження його в господар-ський обіг без відповідного дозволу та однозначної вказівки на виробника оригіналу і виробника копії. Але не визнається непра-вомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його час-тин, коли таке копіювання зумовлене суто функціональним за-стосуванням виробу.
Закон також дає визначення порівняльної реклами, тобто та-кої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, коли наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними і вони є достовірними, об’єк¬тивними, корисними для інформування споживачів.
Справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Анти-монопольним комітетом України та його територіальними відді-леннями. Вони можуть навіть накласти арешт на майно або кошти, що належать відповідачеві. У разі визнання судом (арбітражним судом) браку в діях відповідача фактів порушення закону він має право на відшкодування збитків, завданих йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у поряд-ку, визначеному цивільним законодавством України.
Україна є членом багатьох міжнародних організацій. Верховна Рада України законодавчо закріпила пріоритет міжнародного за-конодавства над українським, а тому норми міжнародного права є чинними в Україні беззаперечно.