1.3 Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу

Як бачимо, теорія комунікацій має широке застосуван-ня в роботі служб маркетингових комунікацій різних підпри-ємств та організацій.
Деякі американські соціологи навіть дійшли висновку, що са-ме прогрес у системі комунікацій є основним рушієм розвитку цивілізації. Вони стверджують, що в основу розвитку покладено постійне зростання потужності засобів комунікації: зі збільшен-ням цієї потужності міжособистісна комунікація переходить на соціальний рівень, тобто винаходи у сфері комунікації збільшу-ють сенсорні можливості людини, що стосується передовсім слу-ху та зору. Засоби масової інформації є, на їхній погляд, додат-ком до відповідних органів чуттів: радіо — слуху, телебачення — слуху та зору, преса — зору. Так само як первісне суспільство утримувало спеціальних дозорців, котрі мали сповіщати про на-шестя ворога або появу хижих звірів, так сучасне суспільство по-кладає функції нагляду за навколишнім середовищем на інститу-ти масової комунікації з численною армією репортерів, корес¬пондентів і розгалуженою мережею засобів зв’язку.
Один із теоретиків створення інформативного суспільства М. Маклюен писав про рекламну діяльність, тобто про один із елементів маркетингових комунікацій, таке: «Реклама — це пе-черне мистецтво ХХ ст. Коли у 20-х роках заговорили про доіс-торичну людину і люди були вражені рисунками в Альтамірсь-ких печерах, вони не помічали таємного оточення магічних форм, які ми звемо рекламою. Так само як і рисунки в печерах, рекламу призначено не для того, щоб на неї дивилися, а передовсім для того, щоб вплинути на відстані, як за телепатії. Так само як і ри-сунки в печерах, реклама є засобом не приватного, а суспільного вираження».
Отже, основну частину маркетингових комунікацій — рекламу теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Американська реклама — найпотужніший чинник впливу на спосіб життя американців. Теоретики комунікацій (слуш-но чи ні — це вже інше питання) впевнені, що без реклами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими цінностями, а отже, реклама є часткою великої роботи з відродження та перевихо-вання людства.
Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зро-били свій внесок у практичний розвиток таких комунікацій.
Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна мо-дель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (кому-нікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).
Сигнали суспільного рівня — це вплив на особу різних чинників навколишнього середовища й техногенної цивілізації; сигнали осо-бистого рівня — міжособистісна взаємодія між людьми, які входять у комунікативний простір; сигнали поведінкового рівня — це реакція особи, зумовлена впливом на неї сигналів суспільного та особистого рівнів. Усі групи сигналів перебувають у постійній взаємодії.
Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них — до об’ємних (спіральних, мозаїчних тощо).
Лінійну модель комунікації запропонував 1942 р. Г. Лассвел, 
а 1949 р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер. Модель Г. Лас¬свела мала такий вигляд:
комунікатор  звернення  носій звернення  одержувач  зворотний зв’язок.
У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звер-нення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є пе-реконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.
Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.
Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).
Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (по-купець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).
Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:
отриманий
джерело сигнал місце
інформації  передавач  сигнал  канал  одержувач  призначення  джерело шуму
Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають не-уважні. Їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто не-дочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з реклам-ного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. Лаконізм став поширеним прийомом у рек-ламі товару, що перебуває на стадії зрілості, і виробникові треба тільки час від часу ненав’язливо нагадувати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться.
Модель Лассвела ще більше ускладнив 1963 р. Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв’язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаю-чи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідом-лення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соціальне оточення, належність до цільової ауди-торії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора.
Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу під-приємства обов’язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рек¬ламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план маркетингових комунікацій, який би схвально сприймався покупцями й посередниками та за-безпечував зиск самому виробнику.
До об’ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера (1968).
Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взає-мозв’язані точкові об’єкти — комунікатор, адресат та об’єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ставляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуться і до об’єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негатив¬не ставлення до об’єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.
Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з ма-леньких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.
Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особ-ливо на рекламу та персональний продаж, не треба покладати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розчарувань.
Моделі наочно довели, що в морі найрізноманітнішої і часто-густо суперечливої реклами потенційний покупець здебільшого вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б спонукати його до найраціональнішого (оптимального) вибору. Він частіше намага-ється знайти те, що підтверджувало б його звичні уявлення, тра-диційні настановлення, те, що не суперечило б вибору, зробле-ному ним колись. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Отже, продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або, принаймні, зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтри-мав його вибір, зробив так, щоб він сам міг переконати інших у правильності вибору та перевагах продукту. Це, власне, і є за-вданням ефективної маркетингової комунікації.
1963 р. Ф. Денс запропонував спіральну модель комунікації, оскільки, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають ту саму ваду — вони використовують замкнений комуні-кативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікація просувається вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.
Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики кому-нікацій становить модель «інформаційних воротарів», яка опрацьо-вувалася кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять навстіж, інші — майже зачинено. Інфор-маційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі влас¬них критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або 
їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну дум-ку про них. Відбір залежить від багатьох чинників: освіти цих «во-ротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій орга-нізацій, що в них «воротарі» працюють.
Так було покладено початок вивченню впливу так званих про-понентів, радників та інших інституціональних суб’єктів впливу, що особливо важливо для маркетингових комунікацій. У цій мо-делі комунікації мають вигляд не одно-, а двоступеневого проце-су (рис. 1.4). Основною проблемою моделі є визначення автори-тетних осіб («воротарів»). У рамках стратегії маркетингових ко¬мунікацій необхідно врахувати якнайбільше варіантів можливих «воротарів», на думку яких покладається суспільство.
Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зараховують:
• пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують ви-бір специфічних товарів і послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав’язують іншим свій власний ви-бір як фахівці;
• власне радників, котрі не нав’язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для ін-ших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;
• лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому со-ціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують; 
• інституціональних суб’єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативну пропозицію, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.
Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака тощо) допомогли вста-новити конкретний механізм взаємодії між окремими учасниками маркетингової політики комунікацій.
Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) кому-нікантом і декодування його адресатом (одержувачем). Необхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумі-лим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуванню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду декодування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.
Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких рек¬ламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, зокрема й від рівня соціального розшарування суспільства конкретної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповіда-ють вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, на-приклад, рівень життя більшості населення впав нижче межі ма-лозабезпеченості, то нав’язливі заклики відпочити в п’ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пересічного гро¬мадянина і спричинятимуть негативну реакцію суспільства, хоч окремі «суспільні одиниці» вільно можуть собі дозволити і це, 
і набагато більше.
Маркетингові комунікації є складовою загальних масових ко-мунікацій, але мають певні специфічні риси.
• Вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою створення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Воно має планувати роль кожного за-собу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій сфері маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комуніка-цій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комуніка-цій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетин-гу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебіч-ний та ефективний вплив на цільову аудиторію.
• Вони мають цілеспрямований характер. До початку марке-тингових комунікацій необхідно провести позиціювання підпри-ємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під-приємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки піс-ля цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комуні-кації досягають цільової аудиторії.
• Вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та від-повідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів (деякі автори вважають, що 12—13 разів). Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, озна-йомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішу-ються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред’яв¬лення інформації про виробника та його товари; по-друге, форму-вання іміджу виробника та його товарів, тобто формування спри-ятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії — ку-півлі та повторної купівлі.
Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складаєть-ся з таких елементів:
• відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути ви-робник товару, посередник, споживач, державна установа, місце-ва влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він опла-чує всі витрати на комунікацію;
• кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образо-
творчу, знакову, змішану;
• звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекламний відеоролик, відеокліп, телеслайд, реклам-не звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;
• засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них нале-жать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;
• розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і ді-
стає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сиг-налів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення;
• одержувач — це сторона, котра отримує звернення вироб-ника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Оде-ржувачі значно різняться за особистісними, культурними, освіт-німи, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлен-ня. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередни-ки та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комуніка-ціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити това-ри виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розроб-ляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скі-льки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно дове-сти інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або навіть нав’язуванні) товарів виробника чи посередника;
• зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричине-них контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, взяти участь — не брати участі, продивитися телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційно-го покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інфор-мація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформа-ції, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулювальну інфор-мацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також пси-хологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототож-нюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, лю-ди, знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що стосується цієї знаменитості.
Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тіль-ки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась ін-формація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може з’ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними дво-ступеневі маркетингові комунікації, які передбачають викорис-тання авторитетних осіб і зв’язок у відповідь;
• зв’язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційно-го споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);
• шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) впливають на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.