1.1 Засадні поняття

Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та ор-ганізації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв’язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.

Якщо маркетинг — це різновид людської діяльності, спрямо-ваної на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв’язок між вироб-никами та споживачами товарів у процесі цього обміну.
Це єдиний комплекс, який об’єднує учасників, канали розпо-всюдження і прийоми комунікацій підприємств та організацій.
Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розгля-дає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення марке-тингових цілей.
Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):
• маркетинг — від англ. «market», що означає ринок, торгівля, продаж;
• політика — від гр. «politice» — мистецтво управляти; спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;
• комунікація — лат. «communicatio» — узагальнюю, поєдную.
Система маркетингових комунікацій є інструментом виробни-ка в його взаємозв’язках зі споживачем.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персона-льний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий марке-тинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік за-ходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інфор-мування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів і наукового об-ґрунтування дій на цільових ринках.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх-нього виробника або власника (посередника тощо).
Стимулювання продажу товарів — це короткотермінові за-ходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на полі-тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини-цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри-ємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).
Особистий (персональний) продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактич-ними чи потенційними) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару.
Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).
Прямий маркетинг — це форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар, та спо-живачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенцій-ними.
Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.
Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У сис-темі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».
Нині, на думку спеціалістів з маркетингу, упаковка змінюєть-ся зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.
Початок ХХІ ст. ознаменувався тим, що відбулася подальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брен-динг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розроблення марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престиж-них», «знакових» товарів неперевершеної якості). Ці напрямки комунікацій розглянуто у відповідних розділах даного видання.
Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно пов’язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій (рис. 1.2).
Проте ці складові допомагають досягти спільної мети в різні способи (табл. 1.1). Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахів-ців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці — рекламування товарів, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особистий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому — робота з громадськістю (паблік рилейшнз). Щодо товарів промис-лового призначення маємо інший розподіл: на першому місці — особистий продаж і прямий маркетинг, на другому — стимулю-вання продажу, на третьому — рекламування товарів і на четвер-тому — робота з громадськістю. 

Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур є так званим нематеріальним активом, який навіть відображується в балансі цих підприємств. Тому перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (по-слуг), що задовольнятимуть ці бажання.
Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замовляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад, через Інтернет) і отримує її поштою.
Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єд-ності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучас-них змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.
Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилося те, що було пов’язане з пресою, радіо, теле-баченням, і зовнішня реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву АТL (above the line — над лінією), нижня, відпо-відно, — ВТL (тобто below the line — під лінією).
Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до ка-пітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувалися для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилося під лі-нією і як іще можна було б назвати ВТL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опи-нилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього сло-ва. Залежно від поглядів конкретних дослідників з’являються або зникають деякі елементи ВТL, але сутність цієї класифікації не змінюється. Отже, визнається, що ВТL — це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ри-нок. Він передбачає використання короткотермінових або довго-термінових маркетингових інструментів для досягнення специфіч-них ринкових цілей протягом певного часу.
Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулю-вання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комуні-кації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носі-їв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.
Щоб ефективно провести ВТL-акцію, необхідно оцінити цільо-ву аудиторію, характеристики товару, що його просувають на рин-ку продажу, визначити час і терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отри-мання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з’ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтрим-ку можна урухомити, тощо. Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько 70 % загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації.
Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися ВТL-акціями, вони — спочатку незвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традицій-ну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та по-дорожчання ВТL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень ви-трат західних компаній на ВТL упав до 20—25 % рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40 %. Водночас вже відпрацьовані західним досвідом технології ВТL можуть стати живильним дощем на незораній цілині українсько-го ринку, який ще тільки починає розвиватися цивілізовано.
Маркетингові комунікації коштують недешево. Їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з ви-сокою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж — 30 %, стимулювання продажу — 30 %, паб-лік рилейшнз — 10 %. Для інших продовольчих товарів, які перебу-вають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламу-вання та паблік рилейшнз — до 70 %, стимулювання продажу — 20 %, персональний продаж — 10 %. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.
Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики кому-нікацій, треба пам’ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.
Кожному з етапів життєвого циклу товару притаманні відпо-відні значення таких показників:
• ринок продавців — на першому етапі (народження попиту) йо-го бракує, на другому етапі (зростання попиту) він постійно збіль-шується, на третьому етапі (зрілості) — досягає максимуму, на чет-вертому етапі (занепаду) — починає зменшуватися майже до нуля;
• ринок споживачів (на першому етапі — окремі прихильники новизни, на другому — масовий, на третьому — охоплено майже або понад 50 % потенційних споживачів і на четвертому — май-же нульовий, залишаються тільки люди консервативних погля-дів, які спеціально шукають товари своєї молодості);
• обсяг продажу (на першому етапі — низький, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає або повільно починає спадати, на четвертому — швидко спадає);
• прибуток (на першому етапі — дуже малий або його зовсім немає, на другому — максимальний, на третьому — зменшуєть-ся, на четвертому — малий або нульовий, але може бути інакше);
• товар (на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розроблення максимального асортименту тих то-варів, попит на які зростає, на четвертому — розроблення товарів тільки високої прибутковості);
• ціна (на першому етапі — висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на другому — трохи нижча, на третьому — низька, на четвертому — найнижча).
Для маркетологів, які працюють у галузі маркетингової полі-тики комунікацій, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи життєвого циклу товарів, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.
Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах життєвого циклу товарів:
• загальна стратегія підприємства:
на першому етапі — завоювання лідерства за показником товару,
на другому етапі — завоювання лідерства за показником частки ринку,
на третьому етапі — максимізація поточного прибутку,
на четвертому етапі — забезпечення виживання;
• стратегія маркетингу підприємства:
на першому етапі — проникнення на ринок,
на другому етапі — розвиток ринку,
на третьому етапі — захист своєї частки ринку,
на четвертому етапі — перехід на нові ринки та відхід у ін-шу сферу діяльності;
• стратегія маркетингових комунікацій:
на першому етапі — привертання уваги споживачів до товару, роз-роблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників,
на другому етапі — залучення споживачів поліпшенням якос-ті, упаковки товарів,
на третьому етапі — активне просування товарів через по-
середників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів,
на четвертому етапі — просування товарів через посередників;
• стратегія ціноутворення:
на першому етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасив-ної — мінімальна),
на другому етапі — стабілізація ціни,
на третьому етапі — різке зниження цін,
на четвертому етапі — стабільні низькі ціни розпродажу;
• стратегія рекламування:
на першому етапі — створення інформованості про товар та підприємство,
на другому етапі — створення пріоритетності даної марки, 
на третьому етапі — створення прихильності до даної мар-ки, яка має максимальний попит,
на четвертому етапі — створення інформованості про роз-продаж за зниженими цінами;
• стратегія стимулювання продажу товарів:
на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання фор-мування мережі торгових посередників, залучення споживачів,
на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з роз-витку мережі посередників та цільової аудиторії, 
на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сфор-мованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильни-ків) та залучення споживачів товарів конкурентів,
на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;
• стратегія змін витрат на комунікації:
на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетин-гу, мінімальні — за пасивного,
на другому етапі — зростання загальних витрат на товаропро-сування,
на третьому етапі — зниження загальних витрат на товаро-просування,
на четвертому етапі — згортання витрат.
Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих реко-мендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоп-лення, крива оновлення, крива моди, крива провалу тощо). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми маркетингової політики комунікацій.